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„Wenn Sie wirklich etwas darüber erfahren wollen, werden Sie wahrscheinlich als Erstes wissen wollen, wo ich geboren wurde und wie meine lausige Kindheit aussah und wie meine Eltern beschäftigt waren, bevor sie mich bekamen, und all dieser David-Copperfield-Mist, aber ich habe keine Lust, darauf einzugehen, wenn Sie die Wahrheit wissen wollen.“

So beginnt J.D. Salingers ikonischer Roman Der Fänger im Roggen, wohl einer der schönsten Eröffnungssätze eines amerikanischen Romans, der je geschrieben wurde.

Ich bin nicht hier, um über Salinger oder das Schriftstellerleben oder die Größen der amerikanischen Literatur des 20. Dies ist ein Marketing-Blog, kein Buchclub.

Ich werde jedoch über Einleitungen sprechen und darüber, wie man sie gut schreibt.

Wir hören viel über die Bedeutung von Überschriften, aber viel weniger wird über den Wert einer guten Einleitung gesprochen. Sicher, Sie brauchen eine verlockende Überschrift, um das Auge des Lesers zu fesseln, aber ohne eine starke, fesselnde Einleitung wird Sie die beste Überschrift, die je geschrieben wurde, nicht retten.

In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf fünf der vielen verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie einen Blogbeitrag, einen Artikel, ein Interview, ein Whitepaper – so ziemlich alles, was mit Worten zu tun hat – eröffnen können. Dies ist keineswegs eine umfassende oder endgültige Liste; es gibt fast so viele Möglichkeiten, Ihren Text einzuleiten, wie es Möglichkeiten gibt, zu schreiben. Es gibt jedoch einige allgemeine Techniken, die sich gut für Marketingtexte eignen und außerordentlich effektiv sein können.

Einleitung #1: Das Zitat

Ich habe diesen Beitrag nicht deshalb mit einem Zitat eröffnet, weil ich ein Fan von Catcher in the Rye bin. Um ehrlich zu sein, bin ich nicht der größte Catcher-Fan (trotz meiner persönlichen Wertschätzung für Salingers immenses literarisches Talent und sein Engagement, ein Hardcore-Einsiedler zu sein).

True dat. Image via XXY Magazine.

Der eigentliche Grund, warum ich mich entschieden habe, mit diesem Zitat zu beginnen, liegt darin, dass einleitende Zitate eine faule, aber höchst effektive Methode sind, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen, ohne dass man sich wirklich anstrengen muss – vor allem, wenn das betreffende Zitat einen negativen oder anderweitig einprägsamen Ton hat, wie es bei Salinger (oder besser gesagt, bei seinem Protagonisten Holden Caulfield) der Fall ist.

Bevor man das Zitat überhaupt ganz gelesen hat, fragt man sich schon, was am Leben der zitierten Person so lausig war, oder was „dieser ganze David-Copperfield-Mist“ wirklich bedeutet und warum die zitierte Person keine Lust hat, darauf einzugehen.

Warum ist diese Art der Einleitung so effektiv?

Bevor wir darauf eingehen, warum diese Technik so effektiv ist, ist es erwähnenswert, dass die Einleitung mit einem Zitat nur dann gut funktioniert, wenn das Zitat selbst interessant ist. Es macht keinen Sinn, ein Zitat als Einleitung zu verwenden, wenn es etwas Langweiliges oder Vorhersehbares ist.

Tesla-CEO Elon Musk im Gespräch auf dem AeroAstro Centennial Symposium des MIT im Jahr 2014.
Image via MIT.

Das obige Zitat ist eine von vielen solcher denkwürdigen Einsichten des Technologen Elon Musk über die potenziell existenzielle Bedrohung durch KI. Ja, es ist ein wenig reißerisch – Musk weiß sicherlich, wie man provokative Sprache mit großer Wirkung einsetzt – aber es ist auch viel interessanter als die meisten Einleitungen, die ich in Artikeln zu diesem Thema gelesen habe. (Beachten Sie, dass dieses spezielle Zitat in keinem Artikel, den ich zu diesem Thema gefunden oder gelesen habe, als Einleitung verwendet wurde und nur zur Veranschaulichung dient)

Es ist erwähnenswert, dass diese Technik im Kontext etablierter journalistischer Konventionen ein wenig heikel oder unorthodox sein kann. Wie jeder, der schon einmal mit mir als Redakteur gearbeitet hat, bestätigen kann, bin ich ein Verfechter der korrekten Zuordnung von Zitaten, die verlangt, dass in den meisten Fällen die Person, die zitiert wird, nach dem ersten vollständigen Satz identifiziert werden sollte. Wenn wir dieser Konvention folgen (was wir tun sollten, es sei denn, wir haben einen sehr guten Grund, es nicht zu tun), würde unser Beispielzitat von Musk (mit kursiv gesetzten Ergänzungen) folgendermaßen lauten:

„Mit künstlicher Intelligenz beschwören wir den Dämon“, sagte Elon Musk während eines Interviews auf dem AeroAstro Centennial Symposium des MIT im Jahr 2014. „In all diesen Geschichten, wo es den Kerl mit dem Pentagramm und dem Weihwasser gibt, ist es wie – ja, er ist sicher, dass er den Dämon kontrollieren kann. Doesn’t work out.“

Lassen Sie sich nicht auf künstliche Intelligenz oder arkane dämonische Rituale ein.
Bild via Threadless.

Unglücklicherweise verliert diese einleitende Technik einen Großteil, wenn nicht sogar die gesamte Wirkung, wenn wir Elon Musk nach dem ersten vollständigen Satz (korrekt) als die zitierte Person identifizieren.

Haben Sie bemerkt, dass Salingers einleitendes Zitat aus Catcher in the Rye ein einziger Satz ist? So konnte ich es einfügen, ohne mich um die korrekte Zuordnung des Zitats zu kümmern, wie ich es getan hätte, wenn ich Musks Zitat als Einleitung verwendet hätte. Im Zweifelsfall sprechen Sie mit Ihrem Lektor – er wird es Ihnen später danken.

Einleitung #2: Die Statistik oder Fun Fact

Wussten Sie, dass der erste amerikanische Film, der eine Toilettenspülung auf der Leinwand zeigte, Alfred Hitchcocks psychologischer Horrorklassiker Psycho von 1960 war?

TFW das Wasser ist zu heiß

Jeder liebt Trivialitäten, und selbst wenn Sie ein Hardcore-Hitchcock-Fan sind, haben Sie den obigen Fun Fact vielleicht nicht gewusst.

Diese Technik ist eine weitere sehr effektive Methode, um die Aufmerksamkeit des Lesers von Anfang an zu gewinnen. Es ist auch eine der am häufigsten verwendeten Einleitungen in einer Menge von Marketingtexten. Das macht Sinn; es etabliert das allgemeine Thema des Artikels auf unterhaltsame Weise und bietet dem Leser etwas Kurzes und Einprägsames.

Der wahre Grund, warum die Verwendung von Fakten oder Statistiken als Einleitung funktioniert, ist, dass sie unsere emotionalen Knöpfe drücken.

Warum ist diese Art der Einleitung so effektiv?

Wenn es um Inhalte geht, egal ob es sich um einen 500-Wörter-Blogpost oder einen 4.000-Wörter langen journalistischen Beitrag handelt, sind einige emotionale Auslöser effektiver als andere. Insbesondere gibt es ein wissenschaftliches Prinzip, das als von-Restorff-Effekt bekannt ist (benannt nach der deutschen Kinderärztin Hedwig von Restorff, die das Phänomen in den frühen 1930er Jahren erstmals beschrieben hat) und besagt, dass Menschen dazu neigen, sich an ungewöhnliche Dinge viel besser zu erinnern als an routinemäßige, erwartete Dinge.

Wie es sich anfühlt, schlechte Artikel zu lesen

Dies ist eine Erweiterung unseres natürlichen Überlebensinstinkts; unsere Gehirne sind so verdrahtet, dass sie seltsame oder ungewöhnliche Dinge als potenzielle Bedrohung wahrnehmen, was sie viel einprägsamer macht, da das seltsame Ding, auf das wir fixiert sind, uns töten könnte. Das ist auch der Grund, warum Sie, wenn Sie sonst nichts aus diesem Beitrag mitnehmen, praktisch garantieren können, dass Sie sich an die Tatsache der Psycho-Toilettenspülung erinnern werden, die Sie verwenden können und sollten, um Ihre Freunde bei Ihrem nächsten Treffen im Pub zu beeindrucken.

Hier bei WordStream verwenden wir diese Technik sehr oft, und nicht nur bei Einführungen. Bis heute erinnere ich mich daran, dass die Wahrscheinlichkeit, einen Flugzeugabsturz zu überleben, 475-mal höher ist als die, auf ein Werbebanner zu klicken – eine Tatsache, die ich erstmals 2014 in einem Beitrag für den WordStream-Blog erwähnt habe. Zugegeben, ich musste das Veröffentlichungsdatum dieses Beitrags nachschlagen, aber ich musste die Statistik selbst nicht noch einmal überprüfen, weil sie einfach so einprägsam ist.

Etwas, das Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie das nächste Mal an
Ihren Display-Conversion-Rates verzweifeln. Image via NBC Los Angeles.

Achten Sie jedoch darauf, Ihre Fakten und Statistiken sorgfältig auszuwählen. In dem obigen Beispiel mit der Bannerwerbung ist diese Statistik nicht nur wegen der schwindelerregenden Wahrscheinlichkeit, dass Sie nicht auf eine Bannerwerbung klicken, einprägsam, sondern auch, weil sie in den Kontext des Überlebens eines Flugzeugabsturzes eingebettet ist – ein besonders eindrucksvolles hypothetisches Szenario und eines, das eng mit den oben erwähnten Überlebensinstinkten zusammenhängt. Eine bloße Statistik darüber, wie viele täglich aktive Nutzer Facebook hat, wird nicht den gleichen Effekt haben. Genauso wie Sie sorgfältig über die Zitate nachdenken sollten, die Sie in Ihren Einleitungen verwenden, wählen Sie Ihre Statistiken mit ähnlicher Sorgfalt aus.

Einleitung #3: Die klassische Erzählung

Im Mai 1940, als der Krieg in Europa tobte, drang ein Trupp Infanteristen des berühmten Manchester-Regiments in das Dorf l’Epinette in Nordfrankreich ein.

Sowohl deutsche als auch alliierte Truppen versuchten, das strategisch günstig gelegene Dorf einzunehmen, und das Manchester Regiment geriet unter schweren Beschuss der Nazi-Soldaten. Der Schwadron gelang es schließlich, die Nazis mit Unterdrückungsfeuer festzusetzen, und als die deutschen Soldaten hinter der niedrigen Mauer eines Bauernhauses in Deckung gingen, schrie einer der Deutschen auf. Sein befehlshabender Offizier blickte zu dem sterbenden Soldaten hinüber, in dem Glauben, er sei erschossen worden, nur um zu sehen, dass ein langer, gefiederter Pfeil aus der Brust des Mannes ragte.

Der Mann, die Legende, Captain „Mad Jack“ Churchill.
Bild via Dirk de Klein/History of Sorts.

Der Nazi-Soldat war der unwahrscheinliche, aber fantastische John Malcolm Thorpe Fleming Churchill, auch bekannt als „Mad Captain Jack“ Churchill, der einzige Soldat, von dem bekannt ist, dass er während des Zweiten Weltkriegs einen Langbogen – und ein echtes Claymore-Schwert – in die Schlacht getragen hat. Churchill schätzte sein schottisches Erbe sehr, und auf die Frage, warum er eine so große, antiquierte Waffe in die Schlacht trug, antwortete Churchill respektvoll, dass seiner Meinung nach „jeder Offizier, der ohne sein Schwert in den Kampf zieht, unpassend gekleidet ist.“

So gerne ich Ihnen mehr über Mad Jack Churchill erzählen würde – und es gibt unglaublich viel mehr zu erzählen – habe ich diese Geschichte als Beispiel dafür verwendet, wie die Verwendung einer klassischen Erzählung in Ihren Einführungen außerordentlich wirkungsvoll sein kann. Zugegeben, dieses spezielle Beispiel, so wie ich es präsentiert habe, ist technisch gesehen keine echte Erzählung; es hat einen Anfang (die Annäherung des Manchester-Regiments auf l’Epinette) und eine ansteigende Handlung (Churchill tötet einen Nazi-Soldaten mit Pfeil und Bogen), aber es fehlt ein echtes Ende. Trotzdem sehen Sie hoffentlich, worauf ich mit diesem Beispiel hinaus will.

Warum ist diese Art der Einführung so effektiv?

Einfach gesagt, funktionieren traditionelle Geschichten so gut als Einführungen, weil wir als menschliche Wesen so verdrahtet sind, dass wir auf Geschichten reagieren. Weit entfernt von reiner Unterhaltung, dienten Geschichten der Menschheit seit Jahrtausenden als warnende Erzählungen und Mittel zum Überleben, und selbst heute, mit all unserer Technologie und unserem Wissen, ist eine gute Geschichte, gut erzählt, immer noch eine der fesselndsten Formen der Unterhaltung, die wir kennen.

Original Artwork von Elena Stebakova

Genauso wie ein guter Roman Sie von Anfang an in seinen Bann zieht und Sie zum Lesen anhält, bietet die Verwendung einer traditionellen Erzählung als Einleitung die gleichen Vorteile für Ihr Werk. Diese Technik erlaubt es Ihnen, eine oder mehrere Figuren einzuführen – in unserem Beispiel Mad Jack Churchill – bevor Sie zu dem dramatischen Anstieg übergehen, den jede gute Geschichte hat. Das fesselt die Aufmerksamkeit des Lesers sofort und kann, wenn es gut gemacht ist, als fast unwiderstehlicher Aufhänger für den Rest des Stücks dienen.

Einleitung #4: Die Frage

Wenn Sie müssten, würden Sie lieber gegen eine einzelne, pferdegroße Ente oder gegen 100 entengroße Pferde kämpfen?

Bild via Flipline Studios

Fragen zu stellen, kann eine äußerst effektive Technik in Einleitungen sein. Sie stellen dem Leser ein hypothetisches Szenario vor und laden ihn dazu ein, sich seine Antwort vorzustellen und seine eigenen gelebten Erfahrungen mit dem folgenden Material in Beziehung zu setzen. Von Anfang an fordern Sie den Leser auf, sein eigenes Urteil oder seine eigene Meinung auf das vorliegende Thema anzuwenden – in unserem Beispiel der Vorzugskampf mit einer unwahrscheinlich großen Ente oder einer kleinen Armee unwahrscheinlich kleiner Pferde.

Warum ist diese Art der Einleitung so effektiv?

Eine effektive Technik ist es, dem Leser in der Einleitung Fragen zu stellen, gerade weil Sie ihn auffordern, über ein sehr spezifisches Szenario nachzudenken. Diese Technik ist vergleichbar mit der Verwendung von Statistiken oder Fakten in Einleitungen; indem Sie Ihren Zuhörern Fragen stellen, liefern Sie ihnen eine potenziell einprägsame Situation und laden sie dazu ein, ihre Perspektive auf das Thema zu überdenken. Zum Beispiel würde ich persönlich lieber gegen 100 Pferde in Entengröße kämpfen als gegen eine einzige bedrohliche Ente in Pferdegröße.

Ich weiß nicht, vielleicht? Image via TED/Ganesh Pai.

Allerdings ist diese Technik nicht ohne Tücken. Erstens wurde diese Methode von Tausenden von Clickbait-Publishern als faule Methode ausgenutzt, um Menschen dazu zu verleiten, sich von einer auf einer Frage basierenden Überschrift zu einem zwangsläufig enttäuschenden Artikel durchzuklicken. Ob die Frage nun in der Überschrift oder in der Einleitung gestellt wird, viele Menschen sind verständlicherweise von Fragen in Inhalten ermüdet und misstrauisch.

Zweitens gibt es das Problem der Struktur. In meinem obigen Beispiel der Wasservogelbekämpfung gibt es keine „richtige“ Antwort. Das bedeutet, dass die Frage praktisch unmöglich abschließend zu beantworten ist, was zu Enttäuschungen beim Leser führen kann, besonders wenn Sie eine Frage stellen, von der er erwartet, dass der Rest des Artikels sie beantwortet. Dieser Blogbeitrag über Konversionsraten ist ein großartiges Beispiel. Larry stellt dem Leser in der Überschrift eine Frage, und der Rest des Artikels beantwortet und unterstützt diese Frage mit Daten und logischer, wissenschaftlicher Argumentation. Stellen Sie sich nun vor, er hätte die Frage gestellt, aber nicht beantwortet. Wie würden Sie sich als Leser dabei fühlen?

Einleitung #5: Setting the Scene

Im Jahr 2017 ist die Weltwirtschaft zusammengebrochen. Lebensmittel, natürliche Ressourcen und Öl sind knapp. Ein in paramilitärische Zonen aufgeteilter Polizeistaat regiert mit eiserner Hand.

Obwohl diese Einleitung unseren aktuellen geopolitischen Albtraum treffend beschreiben könnte, handelt es sich in Wirklichkeit um den Einleitungstext aus Paul Michael Glasers 1987 erschienener Verfilmung von Stephen Kings verstörend vorausschauender Kurzgeschichte The Running Man (die King unter seinem Pseudonym Richard Bachman schrieb, bevor ihr Hardcore-King-Fans mich anschreit).

Diese Technik ist als „Setting the Scene“ bekannt und kann ein sehr effektiver Weg sein, den Leser in Ihren Text hineinzuziehen. (Falls es Sie interessiert: David Hogans Actionfilm Barb Wire aus dem Jahr 1996 kam dem mit seiner spekulativen Sichtweise, wie ein dystopisches 2017 aussehen könnte, erstaunlich nahe.)

Warum ist diese Art der Einleitung so effektiv?

Diese einleitende Technik ähnelt dem erzählerischen Beispiel, indem der Autor nicht nur die Bühne für das bereitet, was am Anfang des Stücks passiert, sondern auch für das, was der Leser erwarten kann, zu folgen. Diese Methode kann unglaublich wirkungsvoll sein, wenn es um aufkommende Themen oder Themen mit starkem Nachrichtenwert geht.

Redaktionell bietet diese Technik viele Vorteile für den Autor. Sie erlaubt es Ihnen, eine klar definierte Position zu einem Thema zu wählen und zu etablieren, und ermöglicht es Ihnen, bei umstrittenen Themen schnell eine konträre Position einzunehmen. Es erlaubt Ihnen auch, die Emotionen Ihrer Leser zu manipulieren, indem Sie die positiven oder negativen Aspekte einer Geschichte zusammenfassen und hervorheben, wie Sie es für richtig halten, oder um die Punkte zu unterstützen, die Sie machen wollen.

Stilistisch gesehen kann diese Einleitung ähnlich wie erzählerische Einleitungen aufgebaut sein – indem Sie eine in sich geschlossene Geschichte am Anfang des Beitrags erzählen, bevor Sie zum restlichen Inhalt überleiten – oder indem Sie dem Leser helfen, schnell auf den neuesten Stand eines sich entwickelnden Themas zu kommen, von dem er vielleicht noch nichts weiß, wie es viele ausführliche Nachrichtenberichte aus Houston im Gefolge des Hurrikans Harvey taten. Viele Berichte ordnen die katastrophalen Schäden, die Harvey verursacht hat, in den größeren politischen Kontext der Finanzierung der Katastrophenhilfe, der umstrittenen Kürzungsvorschläge für die wissenschaftliche Forschung und des unbeständigen politischen Klimas ein, das das Notfallmanagement in krisenanfälligen Regionen wie dem Süden und Südosten der USA umgibt.

Eine gut geschriebene Einleitung, die den Rahmen absteckt, kann Ihren Lesern helfen, schnell zu verstehen, warum das, was Sie sagen wollen, wichtig ist, und ihnen eine solide Grundlage für die oft sehr nuancierten Hintergrundinformationen geben, die für das Verständnis komplexer, vielschichtiger Themen unerlässlich sind.

Stellen Sie sich vor

Hoffentlich verbringen Sie viel Zeit damit, sich einprägsame Überschriften für Ihre Inhalte auszudenken. Ich hoffe, dass Sie nun auch den Wert und die Bedeutung einer soliden Einleitung zu schätzen wissen.

Wenn Sie sich das nächste Mal hinsetzen, um zu schreiben, denken Sie an die kühne Tapferkeit von Mad Jack Churchill, der wie ein Wikingerkrieger mit Langbogen und Claymore in die Schlacht zog – und fragen Sie sich dann, ob Ihre Einleitung Mad Jack stolz machen würde.

5 Wege, eine Einleitung zu schreiben

1. Beginnen Sie mit einem Zitat
2. Eröffnen Sie mit einer relevanten Statistik oder einem lustigen Fakt
3. Beginnen Sie mit einer faszinierenden Geschichte
4. Stellen Sie Ihren Lesern eine faszinierende Frage
5. Setzen Sie die Szene