Ich habe vor kurzem ein Kätzchen adoptiert und stand vor der Entscheidung, ob ich eine Tierversicherung für mein kleines Fellbaby abschließen sollte. Da die Katze keine familiäre Krankengeschichte vorweisen konnte, sah ich die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Problem haben könnte, als eine Unbekannte an: Es gab keine Möglichkeit vorherzusagen, wann oder ob etwas auftauchen und eine große Ausgabe sein könnte. Diese Ungewissheit machte die Entscheidung ziemlich schwierig: Ich konnte mein Versicherungsgeld sparen und hoffen, dass meine Katze vollkommen gesund bleibt, aber wenn ein Gesundheitsproblem auftreten würde, müsste ich möglicherweise exorbitante Summen für die Behandlung ausgeben. Nach reiflicher Überlegung hat meine Katze nun ihren eigenen Versicherungsschutz.
Der Abschluss einer Versicherung ist ein hervorragendes Beispiel für die Anwendung der Prospect Theory.
Definition: Die Prospect-Theorie beschreibt, wie Menschen zwischen verschiedenen Optionen (oder Aussichten) wählen und wie sie (oft verzerrt oder falsch) die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit jeder dieser Optionen einschätzen.
Die Prospect-Theorie wurde 1979 von den Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky vorgeschlagen, und Kahneman erhielt später im Jahr 2002 dafür den Nobelpreis in Wirtschaftswissenschaften. (Leider war Tversky zum Zeitpunkt der Preisverleihung bereits verstorben.)
Eine der Verzerrungen, auf die sich Menschen bei ihren Entscheidungen verlassen, ist die Verlustaversion: Wie im obigen Versicherungsbeispiel neigen sie dazu, kleine Wahrscheinlichkeiten überzubewerten, um sich vor Verlusten zu schützen. Auch wenn die Wahrscheinlichkeit eines kostspieligen Ereignisses winzig sein mag, würden wir lieber einem kleineren, sicheren Verlust – in Form einer Versicherungszahlung – zustimmen, als eine große Ausgabe zu riskieren. Die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit eines großen Gesundheitsproblems ist größer als die tatsächliche Wahrscheinlichkeit, dass ein solches Ereignis tatsächlich eintritt.
Wir alle würden gerne glauben, dass wir logische Entscheidungsträger sind. Im Bereich der User Experience sprechen wir oft darüber, wie Benutzer den erwarteten Nutzen verschiedener Alternativen abwägen, um zu entscheiden, welche Aktion sie durchführen oder wohin sie als nächstes gehen. Wenn es jedoch darum geht, Entscheidungen zu treffen, z. B. ob man etwas kauft, eine Spende tätigt oder eine Stufe einer Dienstleistung auswählt, sind Menschen sehr anfällig für kognitive Verzerrungen und treffen oft nicht die logische Wahl.
Was würden Sie zum Beispiel wählen: 900 $ zu bekommen oder eine 90 %ige Chance auf einen Gewinn von 1000 $ (und eine 10 %ige Chance auf 0)? Die meisten Menschen vermeiden das Risiko und nehmen die $900, obwohl das erwartete Ergebnis in beiden Fällen das gleiche ist. Wenn ich Sie jedoch vor die Wahl stelle, zwischen dem Verlust von 900 $ und der 90%igen Chance, 1000 $ zu verlieren, zu wählen, würden die meisten von Ihnen wahrscheinlich die zweite Option (mit der 90%igen Chance, 1000 $ zu verlieren) bevorzugen und sich daher auf das risikofreudige Verhalten einlassen, in der Hoffnung, den Verlust zu vermeiden.
Diese Arten von Verhalten können nicht einfach durch den Erwartungsnutzenansatz erklärt werden. In diesen beiden Situationen ist der erwartete Nutzen beider Möglichkeiten derselbe (+/- $900): die Wahrscheinlichkeit multipliziert mit dem erwarteten Gewinn. Dennoch bevorzugen die Menschen größtenteils eine Option gegenüber der anderen.
Die Erwartungstheorie erklärt die Verzerrungen, die Menschen bei solchen Entscheidungen nutzen:
- Sicherheit
- Isolationseffekt
- Verlustaversion
Wir besprechen jede dieser Verzerrungen im Folgenden im Detail.
Sicherheit
Menschen neigen dazu, Optionen, die sicher sind, überzugewichten, und sind risikoscheu bei Gewinnen. Wir würden lieber einen sicheren, geringeren Gewinn erzielen, als die Chance auf einen höheren Gewinn zu nutzen (aber auch das Risiko einzugehen, möglicherweise nichts zu bekommen). Das Gegenteil ist der Fall, wenn es um sichere Verluste geht: Menschen verhalten sich risikofreudig, um einen größeren Verlust zu vermeiden.
Um Benutzer zu einer Aktion zu überreden, sollten Sie den Gewissheits-Bias zu Ihrem Vorteil nutzen: Menschen würden eher eine kleine, aber sichere Belohnung akzeptieren als die bloße Chance auf einen größeren Gewinn. Wenn Sie z.B. eine Belohnung für Benutzer anbieten, die eine Produktrezension schreiben, sollten Sie in Erwägung ziehen, allen Rezensenten einen Gutschein über 10% für ihren nächsten Einkauf zu geben. Dieser Gutschein (der Sie nur Geld kosten würde, wenn sie wiederkommen, um weitere Artikel zu kaufen) wäre attraktiver und effektiver als ein Gewinnspiel über 1000 Dollar – eine Belohnung, die zwar groß, aber höchst unwahrscheinlich ist.
Diese Voreingenommenheit kann auch erklären, warum Menschen oft einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung, einer Website oder einem anderen Tool treu bleiben. Wir können entweder riskieren, etwas anderes zu benutzen, das möglicherweise besser ist als unsere aktuelle Methode, oder wir können unser bewährtes Werkzeug weiter benutzen.
Isolationseffekt
Der Isolationseffekt bezieht sich auf die Tendenz der Menschen, alle Elemente zu ignorieren, die beiden Optionen gemeinsam sind, in dem Bemühen, zu vereinfachen und sich auf das zu konzentrieren, was sich unterscheidet.
Das Erinnern an alle Details jeder einzelnen Option erzeugt eine zu große kognitive Belastung, daher ist es nur sinnvoll, sich auf die Unterscheidungsmerkmale zu konzentrieren. Das Weglassen von Gemeinsamkeiten verringert die Belastung beim Vergleich von Alternativen, kann aber auch zu inkonsistenten Entscheidungen führen, je nachdem wie die Alternativen präsentiert werden.
Daniel Kahneman und Amos Tversky präsentierten den Teilnehmern zwei Szenarien. In beiden Szenarien erhielten die Teilnehmer einen anfänglichen Geldbetrag und mussten dann zwischen zwei Alternativen wählen.
Szenario 1: Die Teilnehmer begannen mit 1000 Dollar. Sie konnten dann wählen zwischen:
- Mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 % $1000 gewinnen (und mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 % $0 gewinnen), oder
- Mit Sicherheit weitere $500 erhalten.
Szenario 2: Die Teilnehmer begannen mit $2000. Sie konnten dann wählen zwischen:
- Mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 % $1000 verlieren (und mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 % $0 verlieren), oder
- Mit Sicherheit $500 verlieren.
Da die anfänglichen Beträge in den beiden Szenarien unterschiedlich waren, stellt sich heraus, dass die beiden Szenarien eigentlich äquivalent waren: Wenn sie im ersten Szenario Option B oder im zweiten Szenario Option D gewählt hätten, wäre der Geldbetrag, den sie am Ende hätten, derselbe gewesen. (Die Optionen A und C sind ebenfalls äquivalent.) Allerdings trafen die Menschen in den beiden Szenarien entgegengesetzte Entscheidungen: Die Mehrheit wählte die risikoaverse Option B in Szenario 1 und die verlustaverse Option C in Szenario 2.
Das Ändern des Rahmens des Problems (durch Anpassen des anfänglichen Geschenks und der Optionen) führte die Menschen zu einer anderen Entscheidung.
Wenn Sie Inhalte erstellen, um Menschen davon zu überzeugen, eine bestimmte Wahl zu treffen, sollten Sie berücksichtigen, wie das Framing ist. Menschen können auf negativ formulierte Botschaften ganz anders reagieren als auf eine positiv formulierte. Würden Sie lieber einen Service nutzen, der eine Zufriedenheitsrate von 95 % hat, oder einen, der eine Beschwerdequote von 5 % aufweist? Die negative Formulierung regt die Menschen dazu an, an einen möglichen „Verlust“ oder ein negatives Ergebnis zu denken und entsprechend zu handeln.
Sie sollten auch überlegen, wie die Informationen angezeigt werden, um den Benutzern zu helfen, allgemeine Elemente zu identifizieren, die man getrost außer Acht lassen kann, um sich auf die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zu konzentrieren. Zum Beispiel die Darstellung eines Produktkonfigurators, anstatt den Benutzer zwischen verschiedenen Produkten als Ganzes wählen zu lassen. Jede mögliche endgültige Permutation von Produkten oder Dienstleistungen zu sehen, kann dazu führen, dass potenzielle Kunden eine andere Entscheidung treffen (oder sie einfach überfordern und dazu bringen, die Aufgabe abzubrechen), als wenn ihnen ein oder zwei Produkte präsentiert werden und ihnen dann die Möglichkeit gegeben wird, diese durch Hinzufügen von Funktionen anzupassen.
Eine weitere Möglichkeit, diesen Vereinfachungsprozess bei Produktvergleichen zu unterstützen, besteht darin, wichtige Informationen Seite an Seite zu präsentieren, anstatt nur über jede einzelne Produktseite. Vergleichstabellen, die die Unterschiede hervorheben, funktionieren gut, solange für alle Artikel ein einheitlicher Detaillierungsgrad vorgesehen ist. Eine der häufigsten Aktivitäten im Web besteht darin, dass Benutzer zwischen mehreren Produkten oder Dienstleistungen vergleichen und auswählen, daher ist eine angemessene Unterstützung dieser Aufgabe von entscheidender Bedeutung.
Verlustaversion
Die meisten Menschen verhalten sich so, dass sie Verluste minimieren, weil Verluste größer erscheinen als Gewinne, auch wenn die Wahrscheinlichkeit dieser Verluste winzig ist. Der Schmerz des Verlierens erklärt auch, warum es sich beim Glücksspiel wie ein Nettoverlust anfühlt, wenn man $100 gewinnt und dann $80 verliert, obwohl man eigentlich mit $20 vorne liegt. Die Reaktion der Menschen auf einen Verlust ist extremer als die auf einen Gewinn. (Die Reihenfolge ist hier auch wichtig – würden wir erst 80 $ verlieren und dann zurückkommen und 100 $ gewinnen, würde sich unser Bezugspunkt verschieben und es würde sich wie ein Nettogewinn anfühlen!)
Die Informationen auf Websites können die Voreingenommenheit der Menschen ausnutzen, um sie zu einem Kauf oder einer anderen Entscheidung zu bewegen. Zum Beispiel zeigen Versicherungs-Websites häufig eine lange Liste von unwahrscheinlichen, aber teuren Folgen an, die eintreten können, wenn wir keine Versicherung abschließen. Diese Liste stimmt uns darauf ein, diese großen Verluste zu vermeiden und lässt uns die kleine, aber regelmäßige Zahlung vergessen, die wir auf unbestimmte Zeit für die Sicherstellung des Versicherungsschutzes leisten würden.
Bei Produkten oder Dienstleistungen, die nicht von Natur aus vor großen Verlusten schützen, können wir die Nutzer davon überzeugen, bestimmte Maßnahmen zu ergreifen, indem wir ihre Hemmungen verstehen. Wenn wir die Bedenken der Menschen durch Benutzerforschung aufdecken können, können wir Informationen bereitstellen, die ihnen helfen, diese Ängste oder Einwände zu überwinden. Zum Beispiel könnten potenzielle Nutzer nicht bereit sein, einen Bewerbungsprozess online zu beginnen, weil sie befürchten, dass er zu viel Zeit in Anspruch nimmt oder Informationen erfordert, die nicht ohne weiteres verfügbar sind. Wenn eine Website sich dieser Wahrnehmung bewusst ist, kann sie versuchen, sie zu modifizieren, indem sie beispielsweise angibt, wie lange die Bewerbung im Durchschnitt dauert und welche Informationen zum Ausfüllen benötigt werden.
Benutzer vor negativen Erfahrungen bewahren
Die Prospect-Theorie lässt sich auch auf die allgemeinen Benutzererfahrungen von Menschen ausweiten. Wir reagieren stärker auf Verlustmomente – in Form von Frustration oder Verwirrung, die während einer Interaktion mit einer Website oder einer App auftreten können. Wenn alles wie erwartet funktioniert, betrachten Menschen das als die Norm. Sobald aber etwas leicht schief läuft, schrecken die Menschen zurück und erinnern sich viel länger an diese schlechten Erfahrungen. Deshalb ist es so wichtig, alles zu testen und hart daran zu arbeiten, jeden dieser kleinen Stolpersteine zu beheben. Wir entwerfen für Benutzer, die schwer zufrieden zu stellen sind.
Fazit
Die Prospect-Theorie erklärt verschiedene Voreingenommenheiten, auf die sich Menschen verlassen, wenn sie Entscheidungen treffen. Das Verständnis dieser Voreingenommenheiten kann dabei helfen, Menschen zum Handeln zu überreden.
Wenn Sie mehr über die Prospect-Theorie und andere Voreingenommenheiten bei der Entscheidungsfindung von Menschen erfahren möchten, sollten Sie sich unseren ganztägigen Schulungskurs „The Human Mind and Usability“ ansehen. Mehr über Beeinflussungsprinzipien und Überzeugungstechniken für das Web erfahren Sie in unserer ganztägigen Schulung Persuasive Web Design.