Obi Jenkins Daily Mail Rex Eine Rose mit einem anderen Namen würde genauso süß duften, aber wäre sie wirklich Gegenstand von so viel Poesie, wenn sie, sagen wir, eine Dornig-Hornige-Rote-Rote hieße? Wäre die Yahoo-Suchmaschine immer noch eine feste Größe, wenn sie ihren ursprünglichen Namen, Jerry’s Guide To The World Wide Web, beibehalten würde, und würde Pepsi so viel Limonade verkaufen, wenn wir sie immer noch – wie ihr Erfinder im Jahr 1893 – Brad’s Drink nennen würden? (Hier sind einige der Ursprünge hinter berühmten Firmennamen)
In der Wirtschaft hängt viel vom richtigen Namen ab. Das wussten auch die Eiscreme-Unternehmer-Eheleute Reuben und Rose Mattus, als sie 1959 in der Bronx ihre eigene Süßwarenfirma gründeten. Reubens Onkel hatte hausgemachtes italienisches Zitroneneis auf den Straßen von Brooklyn verkauft, seit Reuben zehn Jahre alt war (vielleicht stachen seine Hände noch immer von all den Zitronen, die er in den 20er Jahren seiner Mutter beim Auspressen half), und expandierte schließlich zu einem Familienunternehmen namens Senator Frozen Products, einem Pferdewagen, der in der Bronx Eis-Pops und mit Schokolade überzogene Eisriegel verkaufte. Das Geschäft lief schlecht – und dafür gab Reuben nicht nur dem Eis, sondern auch dem Namen die Schuld. (Sie werden nie erraten, welche Botschaften hinter diesen Firmenlogos stecken, die man ständig sieht.)
Drei Jahrzehnte später wussten Reuben und Rose, dass der Name ihrer Firma eine Aura der alten Handwerkskunst ausstrahlen sollte. „Wenn du gleich bist wie alle anderen, bist du verloren“, sagte Mattus dem Online-Magazin Tablet. „Das Wichtigste war, einen fremd klingenden Namen zu bekommen.“ Da beide Juden polnischer Abstammung sind, fühlten sich Reuben und Rose zur dänischen Sprache hingezogen („Das einzige Land, das die Juden während des Zweiten Weltkriegs gerettet hat, war Dänemark“, so Reuben). Und so schusterte er sich einen Namen zusammen: Häagen-Dazs. Ein schöner, dänisch klingender Name, der…
Absolut nichts bedeutet.
„Häagen-Dazs bedeutet nichts“, sagte Mattus. „
Es ist unklar, ob Mattus wusste, dass es in der dänischen Sprache keine Umlaute gibt – aber zum Glück ist der Trick aufgegangen. Durch eine Kombination aus großartigen Rezepten, aggressivem Marketing (Rose selbst verkleidete sich in eleganter Kleidung, um in lokalen Lebensmittelgeschäften in der Nähe der New York University kostenlose Proben zu verteilen) und einem verlockenden Namen, der auch heute noch Tausende von Käufern in die Irre führt, stieg Häagen-Dazs zur Berühmtheit in der Eisindustrie auf und wurde schließlich 1983 von Pillsbury aufgekauft (und später von Nestlé, die es heute besitzt). Wie so viele IKEA-Produkte, die ihm folgten, hat Häagen-Dazs das Spiel gewonnen, seine Produkte nach fremdländisch klingendem Kauderwelsch zu benennen. Und die Welt ist glücklicher (und voller) dafür.
Wenn Sie überrascht sind zu hören, dass Häagen-Dazs eine rein amerikanische Erfindung ist, werden Sie vielleicht auch interessiert sein zu erfahren, dass German Chocolate Cake eigentlich in Massachusetts erfunden wurde oder dass Glückskekse aus Kalifornien kommen.