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Founders Brewing gibt es schon seit mehr als 20 Jahren, aber sie haben ihr Grundbier erst 2012 gefunden. Seit seiner Einführung war das leicht zu trinkende All Day IPA von Founders ein Riesenerfolg. Das Bier traf den Nerv vieler Menschen in den USA, weil es einfach zu trinken ist und in praktischen Verpackungen angeboten wird, so dass es an Land, auf dem Wasser und überall dazwischen getrunken werden kann – und die Verkaufszahlen spiegeln das wider. Fünf Jahre nach seiner landesweiten Markteinführung hat All Day IPA gerade sein erfolgreichstes Jahr überhaupt hinter sich und konnte 2017 ein unglaubliches Wachstum von 50,3 % verzeichnen. All Day ist jetzt das drittmeistverkaufte IPA in den USA, eine unglaubliche Leistung für ein Bier in einem so kurzen Zeitraum. Die verrückten Verkaufszahlen seines Standbiers haben Founders in neue Höhen gehoben, mit einem Absatzplus von 51 %, aber wenn man Mitbegründer Mike Stevens über All Day fragt, wird er sagen, dass das Session Ale erst begonnen hat, sein Potenzial auszuschöpfen.

Den Session-Trend aufgreifen

Die Kreation von All Day IPA war teils Glück und teils Genie. Laut Mike Stevens war der Bedarf an trinkbaren Session Ales noch nicht da, als sie anfingen, denn in den 90er Jahren konzentrierte sich das Bier hauptsächlich auf kühne und extreme Formate. Es dauerte mehr als 10 Jahre, bis sich das änderte. Um 2010 herum bemerkte Mike, dass sich die Vorlieben der Verbraucher in Richtung Biere mit weniger Alkoholgehalt verschoben hatten, die sich stattdessen auf einfache und raffinierte Aromen konzentrierten, die leicht zu konsumieren waren. „Wenn man älter wird, wird es anstrengend, diese 7-8%igen Biere zu trinken… man möchte nicht auf den Geschmack verzichten, aber trotzdem etwas haben, das unter 5% ABV kommt.“ Diese Erkenntnis brachte Mike dazu, sich in das Reich der Session Ales zu begeben. Nach einigen Jahren des Entwerfens, Verfeinerns und Testens hatten Stevens und Co. endlich ein Bier, das perfekt bitteren Hopfen mit einem leichten Malzkörper verband und mit einer erfrischenden Knusprigkeit und einem ABV von nur 4,7 % abschloss. Stevens und Mitbegründer Dave Engbers wussten, dass sie mit All Day einen Hit landen würden. Einfach ausgedrückt: „Wir haben uns etwas einfallen lassen, das den alltäglichen Trinker im Craft-Bier-Bereich anspricht“, so Stevens. Und auch wenn All Day vielleicht nicht das erste Session IPA war, so hat es doch die Welle der leichteren Session-Biere, die 2013 etwa zur gleichen Zeit auf den Markt kamen, erwischt, was Founders einen enormen Schub gab. „Wir hatten Glück“, sagt Stevens.

Seit 2014 wird das All Day IPA in Dosen abgefüllt, und seitdem gibt es kein Zurück mehr. Happy #BeerCanAppreciationDay!

Danke an unseren IG-Freund @the_craftiest_beer für das Foto! pic.twitter.com/DVvb0uz0Qw

– Founders Brewing Co. (@foundersbrewing) January 25, 2018

Canning a Cult Favorite

Wie viele Craft-Brauer wissen, ist das Entwickeln eines großartigen Bieres nur ein Teil des Prozesses. Sie müssen das Bier effektiv vermarkten und verpacken, sonst geht Ihr Produkt in der Masse unter. Ja, es stimmt, dass Founders ein wundervolles Session IPA kreiert hat, aber ich persönlich glaube, dass ein großer Teil des Erfolges darauf zurückzuführen ist, wie Founders das Bier vermarktet hat, sowohl durch seinen Namen als auch durch seine Verpackungsformate. All Day ist nicht nur vom Fass, sondern auch in vier Flaschen- und Dosenformaten erhältlich. So gibt es zum Beispiel einen 15er-Pack All Day-Dosen, 19,2oz’er für längere Outdoor-Aktivitäten und 12oz-Flaschen für die Craft-Bier-Traditionalisten. Für Stevens war es wichtig, All Day in verschiedenen Formaten anzubieten, um ein breiteres Publikum anzusprechen, das das Bier zu verschiedenen Anlässen konsumieren kann. Wenn Sie eine Kanutour machen, ist das 19,2-oz-Format vielleicht die beste Wahl. Gehen Sie zu einer Grillparty? Ein 15er-Pack 12-oz-Dosen wird Ihnen viele Freunde machen. Stevens merkte an, dass der 15er-Pack derzeit das meistverkaufte Format von All Day ist, da es einen guten Preispunkt für das derzeitige Format der Wahl (Dosen) unter vielen Craft-Trinkern bietet.

Neben den großartigen Verkaufszahlen kann Founders dank des Erfolgs von All Day auch einen weiteren Titel für sich beanspruchen – die größte Brauerei in Michigan zu werden, was angesichts der glühenden Anhängerschaft des lokalen Konkurrenten Bell’s keine kleine Leistung ist. Stevens sagt, dass er immer noch zu dem aufschaut, was Larry Bell und seine Brauerei in Kalamazoo erreicht haben, und er ist stolz auf die Tatsache, dass beide Brauereigrößen in Michigan beheimatet sind und dem Staat in der größeren Craft-Bier-Industrie einen dringend benötigten Bekanntheitsgrad verschafft haben.

Moving Forward

Der Erfolg von All Day ist nicht zu unterschätzen. Seit seiner Einführung auf dem nationalen Markt im Jahr 2013 ist der Umsatz von 2,5 Millionen Dollar auf 48,3 Millionen Dollar in verpackten Formaten gestiegen und hat Goose IPA im gleichen Zeitraum überholt. Noch verrückter ist, dass Stevens sagt, dass sie erst begonnen haben, das Potenzial von All Day auszuschöpfen, und bemerkt, dass sie erst bei 50 % der geplanten Verteilung im IRI Total US Grocery sind – eine wirklich verrückte Statistik.

Worauf führt Stevens also den Erfolg des Bieres zurück? Die Antwort ist so einfach wie die Aromen in der handelsüblichen grünen Dose. „

Nun, da Stevens weiß, dass er einen Hit gelandet hat, plant Founders, sich voll und ganz auf All Day zu konzentrieren, indem sie sich sowohl auf ihre On-Premise- als auch auf ihre Off-Premise-Kunden konzentrieren, so dass die Verbraucher mehr Kontakt mit dem Bier bekommen, egal ob sie in ihrem lokalen Spirituosengeschäft oder in einer Kneipe sind. An diesem Punkt geht es nur noch um die Ausführung. Stevens geht davon aus, dass Founders den Umsatz im Jahr 2018 um mehr als 30 % steigern wird, was zum großen Teil dem Erfolg von All Day zu verdanken ist, und es sieht nicht so aus, als würde der Schwung des Biers in nächster Zeit nachlassen. All Day hat sich in den letzten zehn Jahren zu einer der größten Erfolgsgeschichten des Craft-Biers entwickelt, und mit Mike Stevens an der Spitze ist es schwer vorstellbar, dass dieser Erfolg in nächster Zeit nachlässt.

Feature image courtesy of Founders Brewing.