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Dieser Beitrag ist Teil einer Serie über die 12 Brand Archetypes und wie man sie nutzt, um eine stärkere Marke aufzubauen. Um mehr zu erfahren, lesen Sie hier die Einführung.

Alles über den Helden

Beim Archetyp Held geht es darum, sich der Herausforderung zu stellen, und er versucht instinktiv, andere zu schützen und zu inspirieren. Ob auf dem Schlachtfeld, dem Ballspielplatz oder der politischen Bühne, der Held ist entschlossen, der Welt einen Stempel aufzudrücken, oft unter dem Risiko großer Opfer.

Der Hero muss oft schwierige Entscheidungen treffen und mit den Füßen denken. Die Quintessenz des Helden sucht nach Herausforderungen oder fühlt sich „berufen“, ein Unrecht zu korrigieren, oder beides. Die Herausforderung, die es zu bewältigen gilt, kann humanitärer Natur sein – um die Welt zu retten -, kann sich aber auch als grandioses persönliches Ziel manifestieren, wie der Entschluss, den Mount Everest zu besteigen.

Es ist einfach, sich Comic-Superhelden als ikonische Vertreter dieses Archetyps vorzustellen. Aber in unserem täglichen Leben können wir Michael Jordan, Nelson Mandela, die Marines, Nike und das Rote Kreuz als Beispiele für den Helden betrachten.

Die Heldenmarke in Aktion

Der Archetypus des Helden passt hervorragend zu philanthropischen Organisationen oder Unternehmen, die soziale Verantwortung als einen Kernpunkt ihrer Existenz sehen. Neben sozialen Initiativen lässt sich der Hero auch leicht durch Sportmarken und das Militär manifestieren. Dies sind Marken, die Menschen repräsentieren oder ihnen helfen, Disziplin, Fokus und Stärke zu entwickeln.

Das Marketing einer Hero-Marke wird oft kraftvolle Bilder und starke Farben zur Kommunikation verwenden. Es kann von der Natur inspirierte Bilder verwenden, die metaphorisch eine Herausforderung darstellen, wie hohe Berge oder raues Terrain. Eindeutige Linien und Formen sowie Rauheit oder Textur werden ebenfalls eine Rolle in der visuellen Darstellung spielen. Die Sprache wird idealistisch, herausfordernd oder edel sein – sie sagt gewissermaßen „Ich fordere dich heraus“.

Die Organisationskultur einer Heldenmarke ist typischerweise leistungsorientiert, hält sich selbst an hohe Standards und verlangt Hingabe. In einer ungesunden Organisation kann dies den Wettbewerb und das Ausbrennen der Mitarbeiter fördern. In einer gesunden Organisation gibt es ein klares Gespür für Überzeugungen, die täglich gelebt werden und die Leidenschaft anheizen, etwas zu bewirken und Herausforderungen zu überwinden.

Die verschiedenen Stufen des Helden-Archetyps

Jeder Archetyp kann auf verschiedenen Stufen erlebt oder ausgedrückt werden. Die niedrigeren Stufen sind weniger ausgereift, während die höheren Stufen weiter entwickelt sind.

In Stufe 1 zeigt der Held die Fähigkeit zur Überwindung – Kompetenz, wie sie durch Leistung oder Sieg im Wettbewerb demonstriert wird.

Stufe 2 zeigt den Helden-Archetyp, der anderen treu dient, oft aus Pflichtgefühl, Engagement oder Überzeugung.

In Stufe 3 setzt der Held seine Kraft und seinen Mut ein, um die Welt zu verbessern. Dies erfordert das größte Maß an Aufopferung.

Alles in der Familie

Es gibt verschiedene Aspekte des Helden-Archetyps, die je nach Stärke der verschiedenen Attribute auftreten können. Das Buch Archetypes in Branding schlüsselt diese Nuancen in Sub-Archetypen auf (einschließlich des primären Helden), so dass es insgesamt fünf in der Familie gibt.

1. Held
   Der Held wird durch Aufopferung, Mut, Glauben und Stärke repräsentiert. Dieser Archetyp lebt, um über Widrigkeiten zu triumphieren, und wird große Widrigkeiten überwinden, um eine Transformation zu ermöglichen. Der Untergang des Helden kann durch ein übertriebenes Gefühl der Selbstherrlichkeit ausgelöst werden.

2. Krieger
   In einem Wort: furchtlos. Der durchsetzungsstarke Krieger hat ein ausgeprägtes Pflichtbewusstsein gepaart mit einer gesunden Portion Tapferkeit. Hinzu kommt eine taktische Vorgehensweise und der Warrior ist stark in der Strategie. Die Achillesferse dieses Subarchetyps ist eine Sieg-um-jeden-Preis-Mentalität, bei der das Durchsetzungsvermögen ein wenig zu aggressiv wird.

3. Athlet
   Die Ziele des Athleten drehen sich um körperliche Fähigkeiten und mentalen Fokus. Diszipliniert und leistungsorientiert, ist der Athlet unerbittlich in der Verfolgung eines Ziels. Der Wunsch, größer, stärker, schneller und besser zu sein, ist für diesen Subarchetyp natürlich. Der Athlet muss jedoch aufpassen, dass er seine Körperlichkeit nicht ausnutzt, um zu schikanieren oder zu schaden.

4. Retter
   Der Retter stürzt sich mit einem Herzen voller Tapferkeit darauf, anderen in Not zu helfen. Mit intuitivem Gespür und schnellen Reflexen wird der Retter zu einem vertrauten Gesicht in Zeiten der Not. Die Falle für den Retter? Das fehlgeleitete Bedürfnis, jemanden zu retten, nur um seinen eigenen Wert zu beweisen.

5. Befreier
   Der Befreier kämpft im Namen der Entrechteten und Machtlosen und ist ein Verfechter von humanitären Rechten, Gerechtigkeit und Gleichheit. Mit starken Überzeugungen und einer entschlossenen Hoffnung akzeptiert dieser Subarchetyp keine Niederlage. Die Versuchung für den Befreier besteht darin, dass der Zweck die Mittel heiligt, egal wie verschwommen die Moral ist. Seine unerschütterliche Auffassung von Rechtschaffenheit und Gerechtigkeit kann zu Rachegelüsten führen.

Beispiele für Hero-Marken

Nike macht Hero so gut wie möglich. Im folgenden Werbespot, der die erste Stufe des Subarchetyps Athlet repräsentiert, fordert Nike jeden von uns heraus, den inneren Feind (unsere Ängste, Zweifel und Unsicherheiten) zu überwinden … und endet natürlich mit der ultimativen Herausforderung – Ihre Größe zu finden.

Das Rote Kreuz ist ein Beispiel für den Subarchetyp Retter auf der höheren Stufe und bietet Katastrophenhilfe und Notfallhilfe für Menschen in Not. Ihr Video zum Jahresrückblick 2015 kombiniert einen inspirierenden Audiotrack mit bewegenden Fotos von Menschen, die von einer Katastrophe betroffen sind, und denen, die ihnen dabei helfen.

Die Internationale Arbeitsorganisation existiert, um soziale Gerechtigkeit, Menschenrechte und Arbeitsrechte zu fördern. Ihr Video unten spricht sehr ambitioniert über die Bedeutung von sozialer Gerechtigkeit und stellt letztlich die Frage „Wie kann soziale Gerechtigkeit für alle erreicht werden?“

Der Hero-Konsument

Der Hero-Konsument ist typischerweise leistungsorientiert und wettbewerbsorientiert – und sei es nur gegen sich selbst. Im Bestreben, sich selbst zu beweisen, haben Hero-Konsumenten den Wunsch, ihren Charakter oder ihre körperlichen Fähigkeiten weiterzuentwickeln, und sind oft hartnäckig bemüht, Herausforderungen zu meistern.

Hero-Konsumenten sehen sich selbst oft als gute, moralische Menschen; und natürlich fühlen sie sich von Marken angezogen, die ihre Überzeugungen demonstrieren. Um das Herz eines Hero-Konsumenten zu gewinnen, muss eine Marke daher erkennen, dass sie nicht nur nach ihrem Produktangebot, sondern auch nach der Stärke ihrer moralischen Überzeugungen bewertet wird.

Ist Ihre Marke ein Held?

Schauen Sie sich Ihre Marke an. Kämpft sie gegen einen unsichtbaren Feind, um ein soziales Problem zu lösen? Fordert sie Menschen heraus, stärker zu werden und ihr volles Potenzial zu entfalten? Ist Ihr Underdog-Produkt tatsächlich das nächste große Ding, das die Welt verändert? Wenn dies auf Sie zutrifft, könnte Ihre Marke ein Helden-Archetyp sein.

Sind Sie immer noch nicht sicher, welcher Archetyp Ihre Marke definiert? Machen Sie das Markenarchetyp-Quiz, um Ihre Ergebnisse herauszufinden, und schauen Sie sich dann eine Übersicht der 12 Markenarchetypen an, um mehr zu erfahren.