Eine Conversion ist per Definition eine Veränderung. In diesem Fall ist es eine Veränderung von einem rein interessierten Website-Besucher zu einem, der eine bestimmte Aktion ausführt. Diese Art der Veränderung, die die Person im Verkaufstrichter nach unten bewegt, wird als Conversion bezeichnet.
Beispiele für Conversions
Es gibt viele verschiedene Arten von Zielhandlungen und dementsprechend auch Conversions:
✔ Ein Nutzer meldet sich für einen Newsletter an
✔ Ein Website-Besucher klickt auf einen Link
✔ Inhalte werden vom Nutzer in sozialen Netzwerken geteilt
✔ Ein Website-Besucher kauft ein Produkt
✔ Ein Besucher führt einen Download durch
✔ Die Registrierung für ein Kundenkonto/Profil findet statt, etc.
Was ist der Zweck des Trackings von Conversions?
Da jede Website-Seite ein bestimmtes Ziel hat, können Sie anhand der Conversions nachvollziehen, wie oft Sie dieses Ziel erreichen. Auch die Schritte zum Endziel – die sogenannten Micro-Conversions – können gemessen werden.
In den meisten Fällen ist das finale Hauptziel von Webseiten, Produkte zu verkaufen und damit Gewinn zu generieren. In diesem Fall dienen Conversions auch als Maß für den ROI der Website.
Wenn Design, Inhaltsstruktur und Benutzerführung der Website im Hinblick auf das angestrebte Ziel stimmen, werden Conversions auftreten. Die Conversions werden als skalierbares Kriterium für die individuelle Erfolgsmessung Ihrer Website dargestellt.
Wie misst man Conversions?
Es gibt drei Möglichkeiten, Daten über das Website-Verhalten der Besucher zu erhalten, um Conversions auszuwerten.
1) Log-Analyse auf dem Webserver
Die Aufzeichnungen Ihres Webservers geben Auskunft über die Anzahl der Zugriffe pro Seite. Für die weitere Conversion-Optimierung ist diese Auswertungsmethode jedoch wenig aussagekräftig.
2) Skript-Tracking über interne Mittel
Content-Management-Systeme bieten Skripte an, die wichtige Daten über das Nutzerverhalten auf der Website sammeln. Je nach Anbieter werden die erfassten Zahlen dann im Backend angezeigt.
3) Drittanbieter-Tracking
Drittanbieter-Dienste bieten Skripte an, die Sie in die Website integrieren können. Wenn sie aktiviert sind, zeichnen sie alle relevanten Nutzerdaten des Internetauftritts auf. Diese Daten werden dann auf der Website des Skriptanbieters ausgewertet. Diese Skripte sind teilweise komplex und unterliegen dem Datenschutzrecht. Ihr Einsatz muss den Website-Besuchern über die Datenschutzerklärung offengelegt werden.
Conversion-Rate im Marketing
Der Begriff Conversion-Rate wird vor allem zur Steuerung von Online-Marketing-Aktivitäten verwendet – er gibt an, wie viele Website-Besucher letztendlich zu Käufern des Produkts oder der Dienstleistung werden. Um die Konversionsrate zu berechnen, müssen Sie die Anzahl der Besuche und die Anzahl der Transaktionen in einem bestimmten Zeitraum kennen:
Konversionsrate = Anzahl der Transaktionen / Anzahl der Besuche x 100.
Diese Berechnung ergibt einen Prozentsatz – und je höher der Prozentsatz, desto besser. Was in dieser einfachen Conversion-Rate-Formel allerdings nicht berücksichtigt wurde (und damit das Ergebnis leicht verfälscht), ist die Tatsache, dass mehrere Besuche oder Transaktionen eines einzelnen Nutzers möglich sind.
Um exakte, unverzerrte Ergebnisse zu erhalten, sollten nur eindeutige Besucher für die Berechnung herangezogen werden, d.h. jeder Besucher wird nur einmal gezählt, unabhängig von der Anzahl der Besuche. Die genauere Formel für die Conversion Rate sieht daher wie folgt aus:
Conversion Rate = Anzahl der Transaktionen / Anzahl der Unique Visitors x 100.
Hier ein Beispiel:
Ein Online-Shop bietet handgefertigten Schmuck zum Verkauf an. Um herauszufinden, ob die kürzlich durchgeführte Marketingkampagne zu einem Anstieg der Verkäufe geführt hat, erhalten die Besitzer der Website folgende Daten: 200 (Anzahl der Käufe) / 5000 (Anzahl der eindeutigen Besucher) x 100. Daraus ergibt sich eine errechnete Konversionsrate von etwa 4 %. Das wiederum ist ein gutes Ergebnis für ein Unternehmen dieser Größe.
Was beeinflusst die Konversionsrate?
Im Durchschnitt liegt die Konversionsrate im Online-Marketing zwischen 1 % und 5 % und hängt von Faktoren wie dem Bekanntheitsgrad der Marke, den Artikelpreisen und der Größe des Angebots ab. Einige weitere Faktoren, die die Konversionsrate beeinflussen, sind:
Besucher/Zielgruppe
Wenn die Besucher nicht zur Zielgruppe einer Website gehören, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie die Seite verlassen und somit nicht handeln, d.h. konvertieren, was sich negativ auf die gesamte Konversionsrate auswirken wird. Umgekehrt steigt die Conversion Rate, wenn mehr Besucher zur Zielgruppe gehören.
Das Angebot der Website
Die Qualität des Angebots der Website ist ebenfalls wichtig für eine erfolgreiche Conversion. Ist die Website nicht ansprechend oder von schlechter Qualität, wird die Konversionsrate niedrig bleiben. Dazu gehört auch, ob die Erwartungen des Besuchers an den Inhalt erfüllt werden: Sind alle wichtigen Aussagen vorhanden? Ist die Botschaft in den Texten und Bildern so, wie es die Zielgruppe erwartet?
Beispielsweise muss der Content auf einer seriösen Finanzberatungs-Website bestimmte Aussagen über Einsparungen, Leistungen, Standort und Preise liefern. Es sollte kein reines Textangebot sein, das mit Keywords überladen ist, nur weil diese zur Zielgruppe und den Conversion-Zielen passen.
Hier einige Beispiele, was ein Qualitätsangebot enthalten muss:
- Preis
- Verfügbarkeit
- Lieferzeiten
- Produktqualität
- Bezahlmethoden
Benutzererfahrung
Ein weiterer wichtiger Faktor ist die User Experience (UX), also die Benutzerfreundlichkeit der Website für den Nutzer. Dazu gehören:
✔ Ladezeiten
✔ Platzierung von Texten und Bildern
✔ Strukturierung
✔ Verwendung von Buttons
✔ Funktionalitäten der Website usw., um nur einige zu nennen.
Weitere Faktoren sind hier die Benutzerfreundlichkeit, die Benutzerführung und die Kommunikation des Angebots der Website. Wenn die Besucher der Website zur Zielgruppe gehören und das Angebot qualitativ hochwertig ist, wird die Conversion Rate vor allem durch die User Experience beeinflusst. Conversion-Rate-Optimierung kann daher Anpassungen des Layouts, Vereinfachung und die Erstellung von qualitativ hochwertigen Inhalten bedeuten.
Was kommt nach einer Conversion?
Auch nach einer erfolgreichen Conversion zu einem zahlenden Kunden sollten Sie den Kontakt zum Nutzer nicht abbrechen. Eine erfolgreiche Conversion kann der Beginn einer langfristigen, loyalen Kundenbeziehung sein, die dann durch Onboarding und guten Kundensupport aufgebaut wird.
Auch nach einer Conversion, wie einem erfolgreichen Kauf, muss der Kunde weiter umworben werden. Daher ist es sinnvoll, die gesammelten Daten für Newsletter, Angebote oder Rabatte zu nutzen, die speziell auf seine Interessen für das Post-Conversion-Marketing personalisiert sind.
Auch eine Mikro-Conversion, wie ein Klick auf die nächste Seite, kann getrackt werden und zeigt Ihnen, ob es Raum für Verbesserungen in der Benutzerführung im Kaufprozess gibt. Wie Sie sehen, kann jede Conversion zu weiteren Schritten auf dem Weg zu einer perfekt optimierten Website führen.
Was ist Conversion Rate Optimization? (CRO)
Natürlich möchte jedes Unternehmen eine möglichst hohe Conversion Rate erreichen. Die Conversion-Rate-Optimierung ist ein Verfahren, das genau dafür geschaffen wurde.
In einem ersten Schritt wird der aktuelle Zustand der Seite, ihre Funktionalitäten und ihre Effizienz ermittelt. Außerdem wird die Seite auf Usability, Benutzerführung und Zielorientierung geprüft. Sobald Sie die notwendigen Änderungen vorgenommen haben, überprüfen Sie mit A/B-Tests, ob die Änderungen zu mehr Conversions führen.
Conversion-Rate-Optimierung sollte immer als ein langfristiger Prozess gesehen werden, der UX, Content, Design etc. umfasst und auch langfristig zum Erfolg führt.