Eine der theoretischen Perspektiven, die in unseren Kursen häufig behandelt wird, ist die Diffusion of Innovations Theory, die am engsten mit den Arbeiten von Everett Rodgers verbunden ist. Ein aktueller Artikel in der New York Times über die Verwendung von Computerprogrammen durch Pharmaunternehmen, um verschreibungspflichtige Medikamente bei Ärzten zu bewerben, beschreibt eine aktuelle, reale Anwendung der Prinzipien der Theorie. Die Diffusionstheorie konzentriert sich darauf, wie die zwischenmenschliche Kommunikation innerhalb einer sozialen Gruppe dazu beiträgt, dass neue Dinge, wie z.B. ein neues Medikament, von den Mitgliedern dieser Gruppe angenommen werden. Nach diesem Modell gibt es eine Grenze dafür, wie erfolgreich eine zentrale Autorität oder ein Promotor (wie z. B. ein Pharmaunternehmen) die Mitglieder einer sozialen Gruppe (wie z. B. Ärzte innerhalb eines bestimmten Fachgebiets) dazu ermutigen kann, ein neues Produkt oder eine neue Praxis anzunehmen. Das Unternehmen kann nur so viele Menschen direkt erreichen. Außerdem gibt es keine Möglichkeit, von allen als glaubwürdig angesehen zu werden oder auf die individuellen Belange jedes Einzelnen einzugehen.
Allerdings kann auch die zwischenmenschliche Kommunikation innerhalb der Gruppe einen Einfluss darauf haben, ob Gruppenmitglieder ein neues Produkt annehmen. In einigen Fällen kann sie dazu beitragen, die Annahme von Innovationen voranzutreiben. Wenn ein Arzt zum Beispiel von einem Kollegen hört, dass ein neues Medikament besonders gut wirkt, wird er oder sie eher versuchen, es zu verschreiben. Die Erfahrungen der Kollegen werden möglicherweise als relevanter und vertrauenswürdiger angesehen als das, was sie von einem Pharmareferenten hören. (Es kann auch andersherum funktionieren. Wenn die Mund-zu-Mund-Propaganda über das neue Medikament negativ ist, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass die Ärzte es verschreiben). Eine weitere Implikation der Theorie ist jedoch, dass einige Mitglieder der Gemeinschaft wahrscheinlich einflussreicher sind als andere. Einige Gemeindemitglieder haben z. B. wahrscheinlich mehr soziale Bindungen als andere (und kennen daher mehr Gesprächspartner) und werden aufgrund ihrer Fachkenntnisse mehr respektiert als andere. Diese Gemeindemitglieder werden als „Meinungsführer“ bezeichnet. Die Idee ist, dass sie, wenn man sie davon überzeugen kann, die Innovation anzunehmen und dann bei anderen dafür zu werben, einen übergroßen Einfluss auf die Annahme der Innovation innerhalb der Gruppe als Ganzes haben werden.
Der Times-Artikel, der von Katie Thomas verfasst wurde, beschreibt ein Softwareprogramm, das es Unternehmen ermöglicht, herauszufinden, wie Ärzte miteinander verbunden sind, um zu entscheiden, auf wen es am sinnvollsten ist, mit Werbemaßnahmen zuzugehen:
Eine Firma, Activate Networks, wendet eine von der Harvard University lizenzierte Technologie an, um Verbindungen zwischen Ärzten mit gemeinsamen Patienten zu erstellen, und nutzt dann diese Verbindungen, um die Annahme von neu eingeführten Medikamenten zu beschleunigen. . . . Herr DeWan sagte, dass seine Firma Ärzten ein Ranking zuweist, basierend darauf, wie verbunden sie sind, was den Firmen hilft zu entscheiden, wo sie einen Vertreter hinschicken oder wen sie zu einem Gespräch über ein Medikament einladen.
In Bezug auf die Diffusionstheorie versuchen sie, die Meinungsführer zu identifizieren, die die sozialen Verbindungen haben, um die neuen Medikamente bei anderen anzupreisen, und somit die eigenen Werbebemühungen der Firma verstärken können. Diese Bemühungen werfen natürlich Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre auf. (Die Software verwendet Berichten zufolge Informationen, die „de-identifiziert“ wurden, so dass sie die Namen der Patienten, deren Verbindungen sie verfolgen, nicht kennen). Es ist auch ein Beispiel dafür, wie die Verteilung von Informationen – Rohdaten – und die Möglichkeiten, diese Daten effektiv zur Werbung für Produkte zu nutzen, zu einer eigenen Industrie werden.