Als Präsident von Nickelodeon versucht Robbins, den geliebten Sender davor zu bewahren, ein Opfer der Streaming-Kriege zu werden. Anfang dieser Woche gab Viacom bekannt, dass Robbins bald in eine größere Rolle als Präsident der Kinder- und Familienunterhaltung für das bald fusionierte ViacomCBS wechseln wird. Robbins hat nicht nur die Aufgabe, Nickelodeon umzukrempeln, sondern auch dem gesamten Unternehmen dabei zu helfen, eine umfassende Strategie zu entwickeln, um in der hyperkompetitiven Streaming-Ära zu überleben und zu gedeihen.
Die Herausforderungen sind gewaltig. In den 1990er Jahren bestand Nickelodeons Konkurrenz aus Cartoon Network, PBS und Disney Channel. Jetzt kämpft der Sender gegen die Angriffe von Netflix, Amazon.com, Hulu und Disney+, dem gerade gestarteten Streaming-Dienst, der am ersten Tag 10 Millionen Kunden gewinnen konnte. Disney hat Mickey Mouse, Marge Simpson und Woody, den „Toy Story“-Cowboy, für seinen familienfreundlichen, 6,99 Dollar pro Monat teuren Streaming-Dienst verpflichtet. WarnerMedia schnappte sich Big Bird und Oscar den Grouch für seinen kommenden HBO Max-Dienst, und Apple TV+ hofft, mit „Snoopy in Space“ an Höhe zu gewinnen.
„Wir müssen uns schnell bewegen und uns weiterentwickeln, wenn sich das Geschäft weiterentwickelt“, sagte Robbins diese Woche in einem Interview. Er fügte hinzu, dass es in den letzten 13 Monaten, seit er Präsident ist, seine Priorität war, die Aufregung wiederherzustellen, die Nickelodeon einst ausmachte. „Wir wollen zu dieser kreativ-getriebenen Kultur zurückkehren, die es hier einmal gab.“
In der Tat war Nickelodeon während eines Großteils seiner 40-jährigen Geschichte führend in der Kinderunterhaltung. Als es 1979 an den Start ging, vermuteten die Pay-TV-Betreiber zu Recht, dass das Angebot eines eigenen Kinderkanals Eltern anlocken würde, die für ein TV-Abo bezahlen würden.
Nickelodeon wuchs in der Popularität und wurde in fast 100 Millionen amerikanischen Haushalten verbreitet. „Rugrats“, „SpongeBob Schwammkopf“, „Dora the Explorer“ und andere Shows wurden zu milliardenschweren Merchandise-Franchises („SpongeBob“ hatte einmal mehr als 3 Millionen Zuschauer pro Folge). Nickelodeon war so beliebt, dass die Pay-TV-Anbieter und Millionen von Eltern nicht mehr ohne den Sender leben konnten, weshalb Viacom Premium-Gebühren für seine Programme kassierte.
Dann kam Netflix. Der Kabelsender begann, Wiederholungen von „SpongeBob“ und anderen beliebten Serien an den aufstrebenden Streaming-Dienst zu lizenzieren, den Netflix dann werbefrei für seine Abonnenten anbot. Netflix wurde schnell zu einem Ziel für Kinder. Mit der zunehmenden Verbreitung von Kabelanschlüssen verstärkte sich Nickelodeons Quotenrutsch.
Das Kinder-Netzwerk hat laut Nielsen-Quoten-Daten seit 2010 fast 60 Prozent seiner Zuschauer verloren. Und im kürzlich beendeten Geschäftsjahr von Viacom sind die Zuschauerzahlen von Nickelodeon bei der Kernzielgruppe der Kinder im Alter von 2 bis 11 Jahren im Vergleich zum Geschäftsjahr 2018 um 28 % eingebrochen, so Bernstein & Co.
„Nickelodeon ist in einer schwierigen Lage wegen der Umstellung auf Online-Viewing, und dann haben Sie den Start von Disney+“, sagte Derek Baine, langjähriger Kabel-TV-Analyst bei S&P Global Market Intelligence. „
Deshalb zögerte Robbins, als Viacom-Chef Bob Bakish letztes Jahr an ihn herantrat, um Nickelodeon-Präsident zu werden.
Zu dieser Zeit war Robbins glücklich, bei Paramount Pictures in der Melrose Avenue zu arbeiten, wo er für die Paramount Players verantwortlich war, eine Einheit, die MTV und Nickelodeon für Filmprojekte auswertet. Die Probleme von Nickelodeon schienen enorm zu sein. Sogar seine 5-jährige Tochter schaute so viele Inhalte auf YouTube wie im Fernsehen. (Obwohl sie ein großer Fan von „Paw Patrol“ auf Nickelodeon ist.)
„Ich wusste, dass das Fernsehen mit enormem Gegenwind zu kämpfen hatte“, sagte Robbins. „Aber dann stellte mir meine Frau die Frage, die ich jedem gerne stelle, nämlich: ‚Warum nicht?'“
Nostalgie spielte auch eine Rolle. Es war seine erste TV-Show, „All That“, die Kinderversion von „Saturday Night Live“, die Robbins ab 1994 für Nickelodeon produzierte, die ihm half, seine Karriere als Produzent zu starten. (Die Show war auch der Durchbruch für den Komiker Kenan Thompson).
„Es ist eine große Verantwortung, die ich nicht auf die leichte Schulter nehme, weil die Marke so geliebt und geschätzt wird“, sagte Robbins.
Im Gegensatz zu den meisten TV-Managern hat Robbins sowohl in der traditionellen als auch in der digitalen Welt Erfolg gehabt. „Brian Robbins einzustellen war ein kluger Schachzug“, sagte Eunice Shin, die in Los Angeles ansässige Leiterin der Medien- und Unterhaltungsabteilung von Prophet, einer digitalen Beratungsfirma aus San Francisco. „Er ist in der Branche sowohl auf der kreativen als auch auf der geschäftlichen Seite sehr angesehen.“
Der 55-Jährige aus Brooklyn begann seine Karriere als Kinderschauspieler in den 1980er Jahren, unter anderem in der ABC-Sitcom „Head of the Class“. Später führte er bei den Filmen „Varsity Blues“ und „Norbit“ Regie. Er produzierte auch Serien für junge Erwachsene, darunter „Smallville“, „One Tree Hill“ und „What I Like About You“.
Im Jahr 2012 erkannten Robbins und sein Produktionspartner Joe Davola, dass Vor-Teenager und Teenager nicht wie frühere Generationen fernsehen, sondern sich zu Stars auf Googles YouTube-Plattform hingezogen fühlen.
So bauten Robbins und Davola ein Online-Netzwerk namens AwesomenessTV mit Spielshows und Sketch-Comedies auf, um Zuschauer anzuziehen, die sich von Nickelodeon, MTV und Comedy Central abwandten. 2013 wurde Awesomeness von Jeffrey Katzenbergs DreamWorks Animation übernommen. Drei Jahre später wurde DreamWorks von der Comcast Corp. übernommen, die einen Wert von 650 Millionen Dollar für AwesomenessTV ansetzte. Letztes Jahr kaufte Viacom Awesomeness von Comcast für deutlich weniger, was die Herausforderungen unterstreicht, mit denen reine Internet-Medienunternehmen konfrontiert sind.
Anfang dieser Woche teilte Viacom in einem mit Ironie gespickten Schritt mit, dass Robbins zusätzlich zu den Nickelodeon-Netzwerken auch wieder für Awesomeness verantwortlich sein wird. „Es liegt mir sehr am Herzen“, sagte er.
Nachdem er den Job als Nickelodeon-Präsident im Oktober 2018 übernommen hatte, stellte Robbins fest, wie viel Arbeit noch zu tun war.
„Der Schrank war irgendwie leer“, sagte Robbins. „Wir haben mit ‚SpongeBob‘, ‚Henry Danger‘ und ‚Loud House‘ immer noch einige Hits, aber wir brauchten neue Hits, weil wir in einer Welt leben, in der wir ständig mit so vielen neuen Inhalten konkurrieren.“
Er stellte im Eiltempo ein Kreativteam zusammen, darunter einen neuen Animationschef, Ramsey Naito, und arbeitete daran, Nickelodeons Ruf in der Hollywood-Community zu reparieren. Er ermutigte Produzenten und Autoren, Projekte in das Nickelodeon-Animationsstudio in Burbank zu bringen.
„Wir mussten wirklich zu einer Kultur der Kreativität zurückkehren, weil Nickelodeon immer ein so kreativer Ort war“, sagte Robbins. „Als die digitale Disruption stattfand, bin ich mir nicht sicher, ob die Leute wussten, wie sie reagieren sollten. Ich glaube, das hat den Leuten zugesetzt und sie haben das Vertrauen verloren.“
Geraldine Laybourne, die von 1984 bis 1996 als erste Präsidentin von Nickelodeon fungierte, sagte, das Problem liege darin, dass Viacom sich auf „Geschäftsleute“ und nicht auf kreative Führungskräfte verließ, um das Unternehmen zu führen.
„Es wurde eine Menge Druck auf die Sender ausgeübt, Cash-Cows zu sein“, sagte Laybourne. „Ich bin begeistert, dass sie endlich eine kreative Person als Leiter von Nickelodeon eingestellt haben. Und weil Brian so ein erfahrener Produzent ist, der auf so vielen verschiedenen Ebenen produziert hat, würde ich auf jeden Fall auf ihn setzen.“
Obwohl es noch zu früh ist, um den Erfolg seiner Bemühungen zu beurteilen, gelang Robbins im letzten Sommer ein großer Coup, als er ein Projekt mit dem Star-Regisseur Ron Howard und dessen Imagine Entertainment an Land zog.
Howard sagte in einem Interview, dass er und sein Produktionspartner Brian Grazer bis zum letzten Jahr, als sie ihre Firma um eine Kinder- und Familienunterhaltungsabteilung erweiterten, keine Möglichkeiten im Bereich der Kinderprogramme gehabt hätten. Bis jetzt, so Howard, waren die Geldgeber von Imagine nicht sonderlich an der Entwicklung von kinderzentrierten TV-Shows interessiert (obwohl Howard so seinen Start hatte).
„Es macht Spaß, herauszufinden, welche Konzepte funktionieren und sie dann an meinen Enkelkindern zu testen, um zu sehen, was ihr Interesse weckt“, sagte Howard und fügte hinzu, dass er die Zusammenarbeit mit Nickelodeon genießt. Die Produzenten des Oscar-nominierten „Apollo 13“ entwickeln nun in Zusammenarbeit mit Showrunner Daniel Knauf („Carnivàle“ und „The Blacklist“) eine Live-Action-Serie, die im Weltraum spielt.
„Man hatte vom ersten Gespräch an das Gefühl, dass Brian Robbins und sein Team wirklich große kreative Schwünge machen wollen“, sagte Howard. „Er gibt Nickelodeon einen großen Energieschub.“
Als Teil von Robbins‘ Bemühungen, die Produktion in den Nickelodeon-Studios anzukurbeln, gab das Unternehmen bekannt, dass es einen mehrjährigen Output-Deal unterzeichnet hat, um Netflix mit originalen abendfüllenden Zeichentrickfilmen und TV-Shows zu versorgen und Spinoffs zu kreieren, die Mitglieder der Nebenrollen von „SpongeBob“ und anderen Nickelodeon-Shows verwenden.
Im vergangenen Jahr hat Nickelodeon geliebte Programme zurückgebracht, darunter „Blues Clues“ und neue Inkarnationen von „All That“, „Are You Smarter than a Fifth Grader“, moderiert vom beliebten Wrestler John Cena, und „Are You Afraid of the Dark“, das nach Angaben des Senders mehr als eine Million Zuschauer pro Folge erreicht hat. Die neue Show „The Casagrandes“ startete letzten Monat und wurde schnell zur Top-Show unter Latino-Kindern im Alter von 2-11 Jahren, so der Sender.
„Sie liegen so weit zurück, und sie haben eine Menge Arbeit zu tun, um aufzuholen. Sie müssen anfangen, neue IP zu kreieren“, sagte der Analyst Shin. „Wenn man sich anschaut, was Disney getan hat, hat diese Firma ein Imperium um unglaublich wertvolle IP herum aufgebaut.“
Robbins sagte, er verstehe es. Als Teil seiner erweiterten Aufgaben bei ViacomCBS wird Robbins auch für Nickelodeons heimische Verbraucherprodukte und Nickelodeon-Erlebnisse, einschließlich Live-Shows, verantwortlich sein.
„Nickelodeon ist viel mehr als ein Wohnzimmerfernseher“, sagte Robbins. „Es ist eine Marke, die für Kinder und Familien wirklich wichtig ist, und das schon seit langer Zeit. Ich möchte, dass Nickelodeon das Zuhause für alles ist, was Kindern wichtig ist.“