Eine der gängigsten Messgrößen, über die in der traditionellen Public Relations sowie in der Werbung gesprochen wird, ist die Media Impression. Es ist jedoch nicht immer klar, was eine Impression ist oder warum sie wichtig ist, ganz zu schweigen davon, dass einige Leute glauben, Impressionen seien überhaupt nicht wichtig. Lassen Sie uns diese Kennzahl genauer unter die Lupe nehmen und verstehen, was sie wirklich misst.
Definition einer Medienimpression
Impressionen, grob definiert, sind jede Interaktion mit einem Inhalt und einem Zuschauer. Wenn Sie zum Beispiel die Titelseite der New York Times lesen, zählt jeder Artikel auf dieser Seite als eine Impression. Wenn Sie an einer Werbetafel auf einer Autobahn vorbeifahren, zählt das als eine Impression. Wenn Sie Facebook lesen, ist jede Anzeige, die in Ihrem News Feed vorbeiscrollt, eine Impression. Eine Impression ist die umfassendste mögliche Metrik für die Leistung eines beliebigen Teils von Earned, Owned oder Paid Media.
Zählen Impressionen bei einer so umfassenden Definition überhaupt etwas? Wenn Sie die Wahl haben, ob Ihre Medien von einer Person oder einer Million Menschen gesehen werden sollen, ist es logisch, dass Sie sich für die größere Zielgruppe entscheiden (wenn alle anderen Faktoren gleich sind).
Betrachten Sie Impressionen als eine Richtungskennzahl. Wenn Sie da draußen daran arbeiten, Werbung für eine Geschichte, ein Produkt, eine Idee oder eine Dienstleistung zu machen, und die Anzahl der Impressionen ist gleich null, dann werden auch die restlichen PR- und Marketing-Kennzahlen nicht gut aussehen. Impressionen überbrücken die Lücke zwischen der Welt und der gesamten adressierbaren Zielgruppe, die Sie haben, und dem Rest Ihres PR- und Marketing-Trichters.
Warum wir Medienimpressionen als Metrik nicht mögen
Der Grund, warum Impressionen einen schlechten Ruf haben, ist, dass viele Werbe- und PR-Messungen bei Impressionen aufhören. Impressionen sind nur die Spitze des Trichters – es muss noch viel mehr passieren, nachdem eine Anzeige geschaltet oder ein Artikel angezeigt wurde. Nur weil jemand an einer Werbetafel vorbeigefahren ist, heißt das noch lange nicht, dass er sich an sie erinnern wird. Wenn Sie nicht hungrig sind, werden Sie wahrscheinlich einem Schild eines Fast-Food-Restaurants keine Aufmerksamkeit schenken.
Was sollten Sie also logischerweise nach der Impression messen? Engagement. Hat jemand Aufmerksamkeit geschenkt? In der digitalen PR und Werbung ist dies leichter zu messen als offline. Metriken können von einfachen Verhaltensweisen wie Absprungrate und Zeit auf der Seite bis hin zu komplexeren Metriken wie markenbezogene organische Suche im Laufe der Zeit und Engagement in den sozialen Medien reichen.
Nach dem Engagement müssen wir die Konversion messen. Wer hat das getan, was wir von ihm wollten? Vom Betreten eines Ladens und dem Abholen eines Artikels bis zum Durchklicken der Story oder dem Ausfüllen eines Formulars. Was hat das Publikum als nächstes getan, um das Unternehmen voranzubringen?
Medieneindrücke sind wichtig
Es ist wichtig zu betonen, dass Eindrücke wichtig sind; sie sind das „Es war einmal“ Ihrer Earned Media Story. Eindrücke helfen uns, den Kontext für alles, was danach kommt, zu setzen. So wie ein Kind nicht mit einer Gute-Nacht-Geschichte zufrieden wäre, die nach „Es war einmal“ endet, sollten wir auch nicht damit zufrieden sein, dass Impressionen die einzige Messgröße sind, die berichtet wird. Eine Gute-Nacht-Geschichte, die nicht mit „Es war einmal“ beginnt, würde sich jedoch ebenso unvollständig anfühlen. Unsere Messung von Earned, Owned und Paid Media fühlt sich ohne das Verständnis für das Gesamtbild der Zielgruppe genauso unvollständig an.