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Das Video hat fast eine halbe Milliarde Aufrufe, und es ist nur wenige Sekunden lang. Ein roter Punkt aus einem Laserpointer saust durch ein Wohnzimmer, während ein ausgewachsener Mann im Anzug ihm hinterherjagt wie eine Katze. Er stößt Dinge von Tischen, kracht gegen Wände. Ist das der Typ aus „Oz“? Oder, warte, es ist Liz Lemons Freund aus „30 Rock“. Wie heißt der Typ? Dean Winters? Was ist hier los? Es sieht nach einem totalen Chaos aus. Das Video ist zu Ende. Und es ist Chaos.

Die Geschichte von Mayhem

Die Mayhem-Figur, die 2010 von der Werbeagentur Leo Burnett eingeführt wurde, wurde als Doppelgänger von Harvey Keitel in „Reservoir Dogs“ angepriesen. Sie war ein sofortiger Hit und steigerte den Umsatz von Allstate zwei Geschäftsquartale nach der Einführung um 4,3 Millionen Dollar.

Allstate suchte nach einem Weg, ihre Markenidentität der Vertrauenswürdigkeit aufrechtzuerhalten und gleichzeitig mit anderen Versicherern zu konkurrieren, die mit niedrigen Prämien warben. „You’re in good hands“ war seit den 1950er Jahren der Slogan des Unternehmens, und der Schauspieler Dennis Haysbert rezitierte diesen seit 2004 beruhigend in TV-Werbespots. Mayhem war die perfekte Ergänzung und gab Allstate einen Vorteil, den Progressive mit Flo und Geico mit ihrem Gecko hatten.

Lisa Cochrane, damals Senior VP of Marketing bei Allstate, bemerkte 2015 in einem AdAge-Interview: „Mayhem wirft die Frage auf: ‚Bin ich dafür versichert?‘ Und Dennis antwortet. Wir alle begegnen dem Chaos des Lebens und es ist wichtig, auf die Absicherung zu achten, die man hat.“

Letzte Woche haben wir einen tiefen Tauchgang in die Versicherungswerbung gemacht und zwei große Unternehmen, Geico und State Farm, neben zwei aufstrebenden Unternehmen, Lemonade und Root, untersucht. Wir stellten fest, dass Markenbekanntheit der beste Weg für Versicherungsmarken ist, um ihre digitalen Werbeausgaben zu maximieren, und sahen, dass Geico und State Farm hauptsächlich auf Display-Formate setzen, während Lemonade und Root sich auf Facebook stützen, um ihre Botschaft zu verbreiten. Allstate, obwohl unbestreitbar ein großer Player im Versicherungsgeschäft, agiert wie ein Disruptor – zumindest, was seine digitale Strategie angeht. Werfen wir einen Blick darauf, wie sie Mayhem und soziale Medien nutzen, um ihre Kunden zu erreichen.

Die obigen Daten wurden von Februar 2019 bis Februar 2020 gesammelt.

Die Verlagerung auf Social

Im Jahr 2016 sah die Strategie von Allstate ähnlich aus wie die von State Farm und Geico. Nur 1 % der digitalen Ausgaben wurden für Facebook aufgewendet, während 78 % in Display (sowohl Desktop als auch Mobile) flossen. Aber innerhalb der nächsten vier Jahre kehrten sich diese Zahlen fast ins Gegenteil um. 2017 betrug die Aufteilung 30 % Facebook, 62 % Display; 2018 57 % Facebook und 40 % Display; 2019 66 % Facebook und 22 % Display.

Interessant an dieser Verschiebung ist nicht nur ihr Verlauf, sondern auch, wie sich das Budget auf die Anzahl der Impressionen auswirkte. Im Jahr 2016 gab Allstate insgesamt $40.Mio. über alle Geräte und Formate aus und erhielt 6,4 Mrd. Impressionen. Im Jahr 2017 sanken die Ausgaben auf $32,4 Mio. und die Impressionen sanken, wie zu erwarten, ebenfalls auf 5,3 Mrd. Eine Erhöhung auf $38.M im Jahr 2018 führte zu einem Anstieg auf nur 5,4B Impressionen. Im Jahr 2019 gab man 50,4 Mio. $ aus und hatte nur 5,6B Impressionen. Angeblich sollten die Impressionen bei schwankendem Budget entsprechend schwanken, aber stattdessen blieben die Impressionen relativ gleich.

Zurück zur Markenbekanntheit

Warum konzentriert sich Allstate dann auf Facebook, wenn sie die Chance auf mehr Impressionen verpassen? Vielleicht stellt das Unternehmen fest, dass seine Facebook-Anzeigen qualitativ hochwertigere Leads anziehen oder Käufer weiter in den Kauftrichter locken. Oder vielleicht versuchen sie einfach nur, mit Branchen-Disruptoren zu konkurrieren, die sich auf Social-Media-Plattformen eingeschossen haben. Wir können auch auf die Mayhem-Kreativen schauen, um einige Hinweise zu erhalten.

Unter den zehn leistungsstärksten Kreativen von Allstate im Jahr 2019 waren neun davon Videos und sechs davon waren Videos über Mayhem. Mayhem blüht auf, wenn er das Wohnzimmer von jemandem verwüstet, ein Basketballspiel ruiniert oder auf einem provisorischen Parkplatz Chaos anrichtet. Diese Kampagne ist auf Videos angewiesen, um den Witz zu vermitteln. Da immer mehr Haushalte den Fernseher abschalten, auf Streaming-Dienste umsteigen und Fernsehwerbung in den Hintergrund treten lassen, ist Videowerbung auf Social-Media-Plattformen die neue Art, Werbung zu sehen. Die Investition von Allstate in Facebook-Anzeigen zeigt, dass sich das Unternehmen zusammen mit seinem Publikum an neue Methoden des Medienkonsums anpasst. Dies bewahrt den hohen Bekanntheitsgrad von Allstate, erhält den Mayhem-Charakter, der ihnen in den letzten zehn Jahren so viel Erfolg gebracht hat, und lässt sie mit den Geckos und anderen Versicherungs-Gimmicks der Welt konkurrieren, zusammen mit kleineren Unternehmen wie Lemonade und Root, die mit unkonventionellen Geschäftsmodellen und Marketingstrategien Aufmerksamkeit erregen. Wir werden die zukünftigen Trends in der Versicherungsbranche im Auge behalten, um zu sehen, ob Geico und State Farm diesem Beispiel folgen.

Peace of Mind für Ihre digitale Strategie

Um es mit den Worten eines Allstate-Managers zu sagen: Wir alle begegnen dem Marketing-Chaos, und es ist wichtig, dass Sie Ihre digitale Strategie im Auge behalten. Der Pathmatics Explorer gibt Ihnen mehr Sicherheit, indem er es Ihnen ermöglicht, historische digitale Werbedaten über Jahre hinweg einzusehen, Werbetreibende Seite an Seite zu vergleichen und mehr über Hunderte von Marken in Dutzenden von Branchen zu erfahren. Planen Sie eine individuelle Insights-Sitzung, um loszulegen.