Wenn Sie nicht gerade unter einem Stein leben, haben Sie sicher schon von Simon Sinek gehört. Er hat die Geschäftswelt 2009 mit seinem Vortrag „How Great Leaders Inspire Action“ im Sturm erobert. Dieser Vortrag wurde zum drittmeistgesehenen TED-Vortrag aller Zeiten. Darin stellte er seinen „Golden Circle“ vor, in dessen Zentrum das „Warum“ steht. Sineks Buch „Start with Why“ wurde ein Bestseller und seine Ansichten wurden von Unternehmen auf der ganzen Welt akzeptiert. Eine Besessenheit mit „Purpose“ begann. Leaders Eat Last“ wurde nicht allgemein bewundert, aber mit seinem neuesten Buch „The Infinite Game: How Great Businesses Achieve Long-lasting Success“ (Das unendliche Spiel: Wie großartige Unternehmen dauerhaften Erfolg erzielen), das Ende letzten Jahres veröffentlicht wurde, ist er wieder in Form und wendet die Spieltheorie an, um zu erforschen, wie großartige Unternehmen dauerhaften Erfolg erzielen.
Es ist mittlerweile eine weit verbreitete Überzeugung, dass Unternehmen mit einer starken Vorstellung von ihrem Kernzweck florieren. Andere Autoren haben dieses Konzept weiterentwickelt, wie zum Beispiel David Hieatt in seinem Buch „Do Purpose – Why Brands with a Purpose Do Better and Matter More“. Dies ist eine Überzeugung, die ich teile. Die Bedeutung von Purpose ist unbestritten. Als Geschäftsführer von zwei Tech-Unternehmen, die in nur 5 Jahren von Null auf 30 Millionen Pfund gewachsen sind, habe ich mit eigenen Augen gesehen, welchen Unterschied es für ein Unternehmen machen kann.
Aber wo ich grundlegend mit Simon Sinek nicht übereinstimme, ist seine zentrale Botschaft, mit dem „Warum“ zu beginnen. Hier sollte man überhaupt nicht ansetzen.
Was ist der Kern von Simon Sineks Botschaft?
Simon Sinek macht sich auf die Suche, warum Unternehmen wie Apple so außerordentlich erfolgreich sind, während andere mit den gleichen Ressourcen scheitern. Er fand heraus, dass weniger erfolgreiche Unternehmen oft mit dem „Was“ beginnen, dann zum „Wie“ übergehen und viele das „Warum“ nicht einmal erwähnen. Einige hatten nicht die leiseste Ahnung, warum sie taten, was sie taten.
Der Grund, warum Apple so erfolgreich war, war nach Sineks Meinung, dass es mit dem „Warum“ begann. Dies war der Kern von Apples Marketing (entschuldigen Sie das Wortspiel!) und die treibende Kraft hinter den Geschäftsabläufen. Infolgedessen, so sagt er, war Apple in der Lage, Kunden anzuziehen, die seine grundlegenden Überzeugungen teilten.
Daraus entwickelte er seine Theorie des „Goldenen Kreises“, um eine Strategie aufzubauen.
Alles schön und gut, aber ich denke, hier fehlt etwas. Apple dominiert den weltweiten Markt für Mobiltelefone, indem sie 66% der Branchengewinne und 32% des Gesamtumsatzes mit Mobiltelefonen für sich beanspruchen. Aber entscheidend ist, dass sie nicht versuchen, ein Smartphone an jeden zu verkaufen. Sie zielen auf eine enge Gruppe von Kunden, für die das Apple-Ökosystem Teil ihres Selbstwerts und ihrer Projektion auf die Welt ist.
Als Steve Jobs zurückkehrte und die weltberühmte „Think Different“-Kampagne schuf, waren die Apple-Produkte nicht die besten. In der Tat waren sie ein bisschen scheiße. Aber Apple hatte eine Untergruppe von Menschen identifiziert – Kreative, Außenseiter, Träumer – für die der Besitz eines Macs etwas über die Art von außergewöhnlichen Menschen aussagte, die sie sein wollten. Meiner Meinung nach beweist das, dass man kein „Warum“ haben kann, wenn man nicht weiß, „wen“ das „Warum“ ansprechen soll.
Beginnen Sie mit dem „Wer“, nicht mit dem „Warum“
Während der Goldene Kreis von „Warum“, „Wie“ und „Was“ wichtig ist, denke ich, dass er etwas noch Grundlegenderes vermissen lässt. Ein vierter Kreis – das ‚Wer‘ – ganz im Zentrum. Hier sollten Sie meiner Meinung nach ansetzen.
Sicherlich ist Ihr übergeordnetes Ziel, ein erfolgreiches Wirtschaftsunternehmen aufzubauen? Nun, ich glaube nicht, dass Sie dies erreichen können, wenn Sie mit dem ‚Warum‘ beginnen. Vergleichen Sie Simon Sineks Sichtweise von Strategie mit der von Jim Collins – einem anderen großen Wirtschaftsautor und Redner. Sein „Igel-Konzept“ ist etwas, auf das ich mich immer wieder mit meinen Kunden beziehe. Er glaubt, dass eine erfolgreiche Strategie aus der Überschneidung von 1) dem, wofür Sie zutiefst leidenschaftlich sind (Ihr „Warum“) mit 2) dem, was Sie in der Welt am besten können und 3) dem, was Ihren Wirtschaftsmotor am besten antreibt, entsteht. Es ist dieser dritte Punkt, der in Simon Sineks Sichtweise fehlt. Der wirtschaftliche Imperativ, der jedes Unternehmen antreiben sollte.
Bereits 1954 sagte der weise Großvater des modernen Business, Peter Drucker: „Es gibt nur eine gültige Definition eines Geschäftszwecks: einen Kunden zu schaffen“. Ich denke, das gilt immer noch, und dennoch kämpfen viele Unternehmen damit, dieses grundlegende Konzept zu verstehen. Es macht wenig Sinn, den Sinn seiner Existenz zu finden und herauszufinden, was man tun will und wie, wenn man damit nicht die richtigen Kunden anspricht.
Und doch passiert dies immer wieder. Der CEO ist auf einer Mission, aber die Kunden seines Unternehmens wandern in Scharen ab. Es ist ihnen egal. Eine Katastrophe kann eintreten, wenn es keine klare Vorstellung vom Kernkunden gibt. Nehmen Sie Chip Wilson, Ex-CEO von Lululemon. Seine „Fat-Shaming“-Äußerungen über die Yogahosen von Lululemon waren eine PR-Katastrophe für das Unternehmen. Er hatte das Gespür dafür verloren, wer seine Kernkunden sind, und, was noch schlimmer war, er beleidigte am Ende viele von ihnen. Das Unternehmen hat sich nie wirklich davon erholt.
Finden Sie Ihr ‚Wer‘
Im Endeffekt versuchen Sie, einen Stamm zu schaffen, der liebt, was Sie tun und das Gefühl hat, dazuzugehören, wenn er Ihr Unternehmen zum ersten Mal erlebt. Ich glaube, das sollte bei Ihren Mitarbeitern beginnen. Haben Ihre Mitarbeiter zuallererst das Gefühl, am richtigen Ort zu sein? Und haben Ihre bestehenden Kunden das Gefühl, dass sie die richtige Wahl getroffen haben, indem sie sich für Ihr Unternehmen entschieden haben? Erst wenn diese beiden Elemente stimmen, werden Sie neue Kunden anziehen.
Das ist eine andere Art, an das Marketing heranzugehen. Zu oft liegt der Fokus darauf, neue Leute durch die Tür zu locken, und dann, wenn sie ankommen, verlieren Sie sie, weil alles nicht ganz stimmig ist. Bauen Sie keinen Rekrutierungsprozess auf, der die falschen Leute anlockt. Sie werden nach ein paar Monaten wieder gehen, weil Ihr Unternehmen anders ist als die Erwartung, die Sie geschaffen haben.
Um einen Kundenstamm aufzubauen, müssen Sie sich mit Laser darauf konzentrieren, wer diese Menschen sind. Ihr Leitsatz sollte lauten: „Wer sind die Kunden, die mit maximalem Gewinn bei uns kaufen werden? Die meiste Zeit haben meine Kunden das nicht. Seit sie mit dem Handel begonnen haben, haben sie eine breite Palette von Kunden angezogen, die alle nach unterschiedlichen Dingen suchen. Das macht es schwer, sich auf den Kernkunden zu beschränken, der letztendlich das Wachstum vorantreiben wird.
Kernkunde
Wenn wir dazu übergehen, den Kernkunden herauszuarbeiten, leite ich meine Kunden an, sich in erster Linie auf diejenigen zu konzentrieren, die mit maximalem Gewinn kaufen. Vielleicht kaufen diese Kunden die meisten Leistungen oder haben das Potenzial dazu. Dann grenzen wir die Kunden ein, die am besten die Kunden repräsentieren, die sie ansprechen müssen. Wir geben ihnen einen Namen. Ein aktuelles Beispiel ist „Andrew“. Dann beginnen wir, ein Profil dieses Kundenarchetyps zu erstellen – was versucht Andrew in seinem Unternehmen zu erreichen? Hat er eine transformative Herausforderung? Vielleicht ist er ein Agent des Wandels in seiner Organisation? Welche Erkenntnisse erzählen seine Geschichte? Was ist sein Hintergrund?
Dann bringe ich sie dazu, herauszufinden, wie Andrew wahrscheinlich kaufen wird – und wo sie in dieser Buying Journey passen. Schließlich, und das ist das Wichtigste, wie soll sich Andrew fühlen, wenn er auf der gepunkteten Linie unterschreibt? Aus diesem Grund müssen Sie mit dem „Wer“ beginnen, bevor Sie das „Warum“ herausarbeiten. Andernfalls verlieren Sie die Verbindung zwischen dem, was sie fühlen sollen, wenn sie mit Ihnen Geschäfte machen, und Ihrem Zweck. Diese müssen ineinandergreifen.
Eine Nische schaffen
Ein wichtiger Moment ist, wenn Kunden erkennen, dass sie nur eine kleine Anzahl dieser Kernkunden gewinnen müssen, vielleicht 10 oder 20, um ihr Geschäft in den nächsten drei Jahren zu verdoppeln. Genial! In der Vergangenheit hat sich ihre Strategie auf durchschnittliche Kunden konzentriert. Jetzt können sie ihren gesamten Ansatz auf die Bedürfnisse einer bestimmten Gruppe von Kernkunden zuschneiden.
Als ich bei Peer 1 Hosting war, hatten wir 13.400 Kunden weltweit, aber nur 500 davon waren hochwertig. Ich rechnete aus, dass wir nur weitere 100 netto pro Jahr brauchten, um unsere Wachstumspläne zu erreichen, nämlich eine Verdopplung in drei Jahren. Also konzentrierten wir uns darauf, wer sie waren und was sie von uns brauchten. Das hatte weitreichende Folgen – unsere Grundwerte und unser Ziel wurden auf diese Bedürfnisse ausgerichtet. Sie leiteten jede Entscheidung, die wir trafen. Wir suchten nach Mitarbeitern, die diese Werte teilten und dafür sorgen konnten, dass unsere Kernkunden uns kannten, mochten und uns vertrauten.
Wenn Sie den NPS® (Net Promoter Score) verwenden, müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Wert für Ihren Kernkunden höher ist als der Ihrer Wettbewerber. Hier geht es darum, anders zu sein. Sie versuchen nicht, für jeden Kunden brillant zu sein oder der Größte oder der Beste. Sie haben Attribute für Ihr Unternehmen identifiziert, von denen Sie wissen, dass Ihr Kernkunde sie schätzt, und indem Sie diese liefern, werden Sie gewinnen.
So schaffen Sie sich eine Nische. Indem Sie in die Köpfe einer kleinen Anzahl von hochwertigen Kunden eindringen, werden Sie dieses kleine Segment besitzen. Schließlich werden Sie die Nummer eins der Anbieter Ihres „Wer“. Es ist wie das Schürfen nach einer reichen Goldader. Denken Sie klein, nicht groß, und nutzen Sie ein Gefühlsmodell, um dorthin zu gelangen. Das wird viel effektiver sein, als ständig die Funktionen und Vorteile Ihres Produkts zu verkaufen.
So, nehmen Sie meinen Rat an. Ignorieren Sie Simon Sinek nicht völlig. ABER beginnen Sie mit dem „Wer“ und nicht mit dem „Warum“. Auf diese Weise finden Sie einen profitablen Zweck, der den wirtschaftlichen Motor Ihres Unternehmens antreibt. Schließlich machen Sie das ja nicht nur aus Liebe. Profit ist auch wichtig!
Geschrieben von Business Growth Coach Dominic Monkhouse. Mehr über ihn erfahren Sie hier.