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La vidéo compte près d’un demi-milliard d’impressions, et elle ne dure que quelques secondes. Un point rouge provenant d’un pointeur laser s’élance dans un salon, tandis qu’un homme adulte en costume lui court après comme le ferait un chat. Il fait tomber des objets des tables, s’écrase contre les murs. Est-ce que c’est le gars de « Oz » ? Ou, attends, c’est le petit ami de Liz Lemon dans « 30 Rock ». Quel est le nom de ce gars, Dean Winters ? Qu’est-ce qui se passe ? On dirait le chaos total. La vidéo est terminée. Et c’est le chaos.

L’histoire de Mayhem

Le personnage de Mayhem, lancé en 2010 par l’agence de publicité Leo Burnett, a été présenté comme un sosie de Harvey Keitel dans « Reservoir Dogs ». Il a remporté un succès immédiat, augmentant les revenus d’Allstate de 4,3M$ deux trimestres fiscaux après le lancement.

Allstate avait cherché un moyen de maintenir l’identité de sa marque, à savoir la fiabilité, tout en faisant concurrence aux autres assureurs, qui vantaient des primes peu élevées.  » Vous êtes entre de bonnes mains  » était le slogan de la compagnie depuis les années 1950, et l’acteur Dennis Haysbert le récitait de manière rassurante dans des publicités télévisées depuis 2004. Mayhem était le complément parfait, donnant à Allstate un avantage que Progressive avait avec Flo et Geico avec son gecko.

Lisa Cochrane, alors vice-présidente principale du marketing chez Allstate, remarquait dans une entrevue avec AdAge en 2015 :  » Mayhem soulève la question : « Suis-je couvert pour cela ? ». Et Dennis y répond. Nous rencontrons tous les mayhem de la vie et il est important de faire attention à la couverture que vous avez. »

La semaine dernière, nous nous sommes plongés dans la publicité pour les assurances, en examinant deux grandes entreprises, Geico et State Farm, aux côtés de deux jeunes pousses, Lemonade et Root. Nous avons constaté que la notoriété de la marque est le meilleur moyen pour les marques d’assurance de maximiser leurs dépenses publicitaires numériques, et nous avons vu que Geico et State Farm s’appuient principalement sur les formats d’affichage, tandis que Lemonade et Root se penchent sur Facebook pour diffuser leur message. Allstate, bien qu’étant indéniablement un acteur majeur du secteur de l’assurance, fonctionne comme un perturbateur, du moins en ce qui concerne sa stratégie numérique. Jetons un coup d’œil à la façon dont ils utilisent Mayhem et les médias sociaux pour atteindre leurs clients.

Données ci-dessus recueillies de février 2019 à février 2020.

Le passage au social

En 2016, la stratégie d’Allstate ressemblait beaucoup à celle de State Farm et Geico. Seulement 1% de leurs dépenses numériques étaient consacrées à Facebook, tandis que 78% allaient vers le display (desktop et mobile). Mais au cours des quatre années suivantes, ces chiffres ont failli basculer. En 2017, la répartition était de 30 % pour Facebook, 62 % pour l’affichage ; en 2018, 57 % pour Facebook et 40 % pour l’affichage ; en 2019, 66 % pour Facebook et 22 % pour l’affichage.

Ce qui est intéressant dans ce changement, ce n’est pas seulement sa progression, mais la façon dont le budget a affecté le nombre d’impressions. En 2016, Allstate a dépensé un total de 40,M $ sur tous les appareils et formats, et a reçu 6,4B impressions. Ses dépenses ont chuté à 32,4 millions de dollars en 2017 et les impressions, comme on pouvait s’y attendre, ont également chuté, à 5,3 milliards. Une augmentation à 38,M $ en 2018 a entraîné une remontée à seulement 5,4B d’impressions. En 2019, ils ont dépensé 50,4 millions de dollars et n’ont eu que 5,6 milliards d’impressions. Ostensiblement, comme le budget a fluctué, les impressions auraient dû fluctuer en conséquence, mais au lieu de cela, les impressions sont restées relativement les mêmes.

Retour à la notoriété de la marque

Pourquoi, alors, Allstate se concentre-t-elle sur Facebook si elle perd l’opportunité d’obtenir plus d’impressions ? Peut-être constate-t-elle que ses publicités Facebook attirent des prospects de meilleure qualité ou amènent les acheteurs plus loin dans l’entonnoir d’achat. Ou peut-être essaient-ils simplement de concurrencer les perturbateurs du secteur qui se sont spécialisés dans les plateformes de médias sociaux. Nous pouvons également nous tourner vers les créatifs de Mayhem pour trouver quelques indices.

Sur les dix créatifs les plus performants d’Allstate en 2019, neuf étaient des vidéos et et et six d’entre eux étaient des vidéos sur Mayhem. Mayhem prospère lorsqu’il saccage le salon de quelqu’un, ruine un match de basket ou fait des ravages dans un parking improvisé. Cette campagne dépend de la vidéo pour transmettre la blague. Alors que de plus en plus de ménages coupent le cordon, passent aux services de streaming et laissent les publicités télévisées aux oubliettes, la publicité vidéo sur les plateformes de médias sociaux est devenue la nouvelle façon de voir les publicités. L’investissement d’Allstate dans les publicités Facebook montre qu’elle s’adapte, en même temps que son public, aux nouvelles méthodes de consommation des médias. Cela préserve le haut niveau de notoriété de la marque Allstate, maintient le personnage de Mayhem qui lui a valu un tel succès au cours de la dernière décennie, et lui permet de rivaliser avec les geckos et autres gadgets d’assurance du monde entier, ainsi qu’avec de plus petites entreprises comme Lemonade et Root qui attirent l’attention avec des modèles d’affaires et des stratégies de marketing non conventionnels. Nous garderons un œil sur les futures tendances en matière d’assurance pour voir si Geico et State Farm leur emboîtent le pas.

Paix d’esprit pour votre stratégie numérique

Pour paraphraser un dirigeant d’Allstate, nous sommes tous confrontés au chaos marketing et il est important de prêter attention à votre stratégie numérique. Pathmatics Explorer vous offre une plus grande tranquillité d’esprit en vous permettant de parcourir des années de données historiques sur la publicité numérique, de comparer les annonceurs côte à côte et de découvrir des centaines de marques dans des dizaines de secteurs. Programmez une session d’insights personnalisés pour commencer.