« Si vous voulez vraiment en entendre parler, la première chose que vous voudrez probablement savoir, c’est où je suis né, et à quoi ressemblait mon enfance minable, et comment mes parents étaient occupés avant de m’avoir, et toutes ces conneries du genre David Copperfield, mais je n’ai pas envie de m’y attarder, si vous voulez connaître la vérité. »
C’est ainsi que commence le roman emblématique de J.D. Salinger, L’attrape-cœurs, sans doute l’une des plus belles phrases d’ouverture de tout roman américain jamais écrit.
Je ne suis pas ici pour parler de Salinger, de la vie d’écrivain ou des grands de la littérature américaine du XXe siècle. C’est un blogue de marketing, pas un club de lecture.
Je vais cependant parler des introductions, et de la façon de bien les écrire.
On entend beaucoup parler de l’importance des titres, mais on parle beaucoup moins de la valeur d’une excellente introduction. Bien sûr, vous avez besoin d’un titre alléchant pour attirer l’œil de votre lecteur, mais sans une introduction forte et convaincante, le meilleur titre jamais écrit ne vous sauvera pas.
Dans ce billet, nous allons examiner cinq des nombreuses façons d’ouvrir un billet de blog, un article, une interview, un livre blanc – à peu près tout ce qui contient des mots. Il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive ou définitive ; il y a presque autant de façons d’introduire vos écrits qu’il y a de façons d’écrire. Il existe cependant des techniques générales qui se prêtent bien à la copie marketing et qui peuvent être extraordinairement efficaces.
Introduction #1 : la citation
J’ai choisi d’ouvrir ce billet avec une citation non pas parce que je suis un fan de L’attrape-cœurs. En vérité, je ne suis pas le plus grand fan de L’attrape-coeurs (malgré mon appréciation personnelle de l’immense talent littéraire de Salinger et de son engagement à être un reclus pur et dur).
True dat. Image via XXY Magazine.
La vraie raison pour laquelle j’ai choisi d’ouvrir avec cette citation est que les citations d’introduction sont un moyen paresseux mais très efficace d’attirer l’attention de votre lecteur sans faire de réel travail – surtout lorsque la citation en question a un ton négatif ou autrement mémorable, comme celui de Salinger (ou plutôt de son protagoniste Holden Caulfield).
Avant même d’avoir lu la citation dans son intégralité, vous vous demandez déjà ce qui était si minable dans la vie de l’individu cité, ou ce que » toute cette merde de David Copperfield » signifie vraiment et pourquoi la personne citée n’a pas vraiment envie d’y revenir.
Pourquoi ce type d’introduction est-il si efficace ?
Avant d’aborder les raisons pour lesquelles cette technique est si efficace, il convient de mentionner que l’ouverture par une citation ne fonctionne bien que si la citation elle-même est intéressante. Il n’y a aucun intérêt à utiliser une citation comme introduction si c’est quelque chose d’ennuyeux ou de prévisible.
Sans blague
A part la citation elle-même, qui doit idéalement attirer l’attention autant que possible, le fait que des guillemets soient utilisés indique – évidemment – qu’un individu spécifique a prononcé ces mots. Cela n’a peut-être pas l’air comme ça, mais cela peut être très séduisant pour le lecteur, l’encourageant à lire la suite pour voir qui a dit cela. Cela est particulièrement vrai si la citation est controversée ou à contre-courant.
Disons que vous écrivez un article sur l’impact potentiel de l’intelligence artificielle sur la société humaine. Bien sûr, vous pourriez commencer par une introduction fade et générique sur la façon dont l’IA et la technologie ont révolutionné le monde tel que nous le connaissons, mais vous pourriez aussi laisser quelqu’un d’autre parler pour vous.
« Avec l’intelligence artificielle, nous invoquons le démon. Dans toutes ces histoires où il y a le gars avec le pentagramme et l’eau bénite, c’est comme – ouais, il est sûr qu’il peut contrôler le démon. Ça ne marche pas. »
Le PDG de Tesla, Elon Musk, en conversation lors du symposium AeroAstro Centennial du MIT en 2014.
Image via MIT.
La citation ci-dessus est l’un des nombreux aperçus aussi mémorables offerts par le technologue Elon Musk sur la menace potentiellement existentielle que représente l’IA. Oui, c’est un peu sensationnaliste – Musk sait certainement comment tirer parti d’un langage provocateur à grand effet – mais c’est aussi beaucoup plus intéressant que la plupart des introductions que j’ai lues dans les articles sur le sujet. (Notez que cette citation particulière n’a été utilisée comme introduction dans aucun article que j’ai trouvé ou lu sur le sujet, et qu’elle est utilisée uniquement à des fins d’illustration.)
Il convient de noter que cette technique peut être un peu délicate ou peu orthodoxe dans le contexte des conventions journalistiques établies. Comme tous ceux qui ont déjà travaillé avec moi en tant que rédacteur pourraient vous le dire, je suis à cheval sur l’attribution correcte des citations, ce qui exige que, dans la plupart des cas, la personne citée soit identifiée après la première phrase complète. Si nous suivons cette convention (ce que nous devrions faire, à moins d’avoir une très bonne raison de ne pas le faire), notre exemple de citation de Musk (avec les ajouts en italique) se lirait comme suit :
« Avec l’intelligence artificielle, nous convoquons le démon », a déclaré Elon Musk lors d’une interview au symposium AeroAstro Centennial du MIT en 2014. « Dans toutes ces histoires où il y a le gars avec le pentagramme et l’eau bénite, c’est comme – ouais, il est sûr qu’il peut contrôler le démon. Ça ne marche pas. »
Ne vous amusez pas avec l’intelligence artificielle ou les rituels démoniaques obscurs.
Image via Threadless.
Malheureusement, si nous identifions (correctement) Elon Musk comme l’individu cité après la première phrase complète, cette technique d’introduction perd la plupart, voire la totalité, de son impact.
Vous avez remarqué comment la citation d’ouverture de Salinger dans L’attrape-cœurs est une seule phrase ? Cela m’a permis de l’inclure sans me soucier d’attribuer correctement la citation comme je l’aurais fait si j’avais utilisé la citation de Musk comme introduction. En cas de doute, parlez-en à votre éditeur – il vous en remerciera plus tard.
Introduction #2 : La statistique ou le fait amusant
Savez-vous que le premier film américain à montrer une chasse d’eau à l’écran était le classique de l’horreur psychologique d’Alfred Hitchcock en 1960, Psychose ?
TFW l’eau est trop chaude
Tout le monde aime les futilités, et même si vous êtes un fan hardcore d’Hitchcock, vous ne connaissiez peut-être pas le fait amusant ci-dessus.
Cette technique est un autre moyen puissamment efficace d’attirer l’attention de votre lecteur dès le début. C’est également l’une des introductions les plus couramment utilisées dans de nombreux écrits marketing. Cela a du sens ; elle établit le sujet général de l’article de manière amusante et offre au lecteur quelque chose de vif et de mémorable.
Toutefois, la véritable raison pour laquelle l’utilisation de faits ou de statistiques comme introduction fonctionne est qu’elle pousse nos boutons émotionnels.
Pourquoi ce type d’introduction est-il si efficace ?
Lorsqu’il s’agit de contenu, qu’il s’agisse d’un article de blog de 500 mots ou d’un long article journalistique de 4 000 mots, certains déclencheurs émotionnels sont plus efficaces que d’autres. En particulier, il existe un principe scientifique connu sous le nom d’effet von Restorff (du nom de la pédiatre allemande Hedwig von Restorff qui a été la première à écrire sur ce phénomène au début des années 1930) qui stipule que les gens ont tendance à se souvenir de choses inhabituelles beaucoup plus efficacement que de choses routinières et attendues.
Comment on se sent en lisant de mauvais articles
C’est une extension de notre instinct naturel de survie ; notre cerveau est câblé pour percevoir les choses étranges ou inhabituelles comme des menaces potentielles, ce qui les rend beaucoup plus mémorables, car la chose étrange sur laquelle nous faisons une fixation pourrait nous tuer. C’est aussi pourquoi, si vous ne retirez pas grand-chose d’autre de ce billet, je peux pratiquement garantir que vous vous souviendrez du fait de la chasse d’eau de Psycho, que vous pouvez et devez utiliser pour impressionner vos amis lors de votre prochaine réunion au pub.
Ici, chez WordStream, nous utilisons beaucoup cette technique, et pas seulement dans les présentations. Aujourd’hui encore, je me souviens que vous avez 475 fois plus de chances de survivre à un accident d’avion que de cliquer sur une bannière publicitaire – un fait que j’ai inclus pour la première fois dans un article pour le blog WordStream en 2014. Certes, j’ai dû vérifier la date de publication de ce post, mais je n’ai pas eu besoin de revérifier la statistique elle-même parce qu’elle est juste aussi mémorable.
Quelque chose à considérer la prochaine fois que vous désespérerez de
vos taux de conversion d’affichage. Image via NBC Los Angeles.
Prenez soin, cependant, de sélectionner vos faits et statistiques avec soin. Dans l’exemple de bannière publicitaire ci-dessus, cette statistique n’est pas seulement mémorable en raison des chances stupéfiantes qu’il y a à ce que vous cliquiez sur une bannière publicitaire, mais parce qu’elle est encadrée dans le contexte de la survie à un accident d’avion – un scénario hypothétique particulièrement frappant, et qui s’aligne étroitement sur l’instinct de survie que j’ai mentionné précédemment. Une simple statistique sur le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de Facebook, par exemple, n’aura pas le même effet. Tout comme vous devez réfléchir soigneusement aux citations que vous utilisez dans vos introductions, choisissez vos statistiques avec le même soin.
Introduction #3 : Le récit classique
En mai 1940, alors que la guerre fait rage en Europe, une escouade de fantassins appartenant au célèbre régiment de Manchester empiète sur le village de l’Epinette, dans le nord de la France.
Les forces allemandes et alliées ont cherché à s’emparer du village situé à un endroit stratégique, et le Manchester Regiment a essuyé un feu nourri de la part des soldats nazis. L’escadron a finalement réussi à coincer les nazis avec des tirs de suppression, et alors que les soldats allemands se sont mis à l’abri derrière le muret d’une ferme, l’un des Allemands a crié. Son commandant jette un coup d’œil au soldat mourant, croyant qu’il a été abattu, pour voir une longue flèche à plumes dépasser de la poitrine de l’homme.
L’homme, la légende, le capitaine « Mad Jack » Churchill.
Image via Dirk de Klein/History of Sorts.
Le soldat nazi avait été tué par l’improbable mais fantastique John Malcolm Thorpe Fleming Churchill, également connu sous le nom de « Mad Captain Jack » Churchill, le seul soldat connu à avoir porté un arc long – et une authentique épée claymore – au combat pendant la Seconde Guerre mondiale. Churchill avait une profonde estime pour son héritage écossais, et lorsqu’on lui a demandé pourquoi il portait une arme aussi grande et désuète au combat, Churchill a répondu respectueusement que, selon lui, « tout officier qui part au combat sans son épée est mal habillé. »
Bien que j’adorerais vous en dire plus sur Mad Jack Churchill – et incroyablement, il y a encore beaucoup à dire – j’ai utilisé ce récit pour illustrer comment l’emploi d’un récit classique dans vos introductions peut être extraordinairement puissant. Certes, cet exemple particulier, tel que je l’ai présenté, n’est pas techniquement un véritable récit ; il a un début (l’approche du Manchester Regiment sur l’Epinette) et une action montante (Churchill tuant un soldat nazi avec un arc et une flèche), mais il n’a pas de véritable fin. Malgré tout, j’espère que vous voyez où je veux en venir avec cet exemple.
Pourquoi ce type d’introduction est-il si efficace ?
Pour faire simple, les histoires traditionnelles fonctionnent si bien comme introductions parce que, en tant qu’êtres humains, nous sommes câblés pour répondre aux histoires. Loin d’être un simple divertissement, les histoires ont servi à l’humanité pendant des millénaires comme des mises en garde et un moyen de survie, et même aujourd’hui, avec toute notre technologie et nos connaissances, une bonne histoire bien racontée reste l’une des formes de divertissement les plus captivantes que nous connaissions.
Art original d’Elena Stebakova
De même qu’un bon roman vous attire dès le début et vous incite à lire, l’utilisation d’un récit traditionnel comme introduction offre tous les mêmes avantages à votre pièce. Cette technique vous permet de présenter un ou plusieurs personnages – dans notre exemple, Mad Jack Churchill – avant de passer à l’ascension dramatique que connaît toute bonne histoire. Cela permet de capter immédiatement l’attention du lecteur, et si cela est bien fait, cela peut servir d’accroche presque irrésistible pour le reste du morceau.
Introduction #4 : La question
Si vous deviez, préféreriez-vous combattre un seul canard de la taille d’un cheval, ou 100 chevaux de la taille d’un canard ?
Image via Flipline Studios
La question peut être une technique puissamment efficace dans les introductions. Elle pose un scénario hypothétique au lecteur et l’invite à imaginer sa réponse et à relier sa propre expérience vécue au matériel qui suit. Dès le début de votre article, vous engagez le lecteur en lui demandant d’appliquer son propre jugement ou son opinion au sujet abordé – dans notre exemple, le combat préférentiel avec un canard improbablement grand ou une petite armée de chevaux improbablement petits.
Pourquoi ce type d’introduction est-il si efficace ?
Poser des questions à vos lecteurs dans votre introduction est une technique efficace précisément parce que vous invitez votre lecteur à réfléchir à un scénario très spécifique. Cette technique est similaire à l’utilisation de statistiques ou de faits dans les introductions ; en posant des questions à votre public, vous lui fournissez une situation potentiellement mémorable et l’invitez à envisager son point de vue sur la question. Par exemple, je préférerais personnellement combattre 100 chevaux de la taille d’un canard plutôt qu’un seul canard menaçant de la taille d’un cheval.
Je ne sais pas, peut-être ? Image via TED/Ganesh Pai.
Cependant, cette technique n’est pas sans écueils. Tout d’abord, cette méthode a été exploitée à fond par des milliers d’éditeurs de clickbait comme un moyen paresseux d’inciter les gens à cliquer à partir d’un titre basé sur une question vers un article inévitablement décevant. Que la question soit posée dans le titre ou dans l’introduction, de nombreuses personnes sont, à juste titre, fatiguées par les questions dans le contenu et s’en méfient.
Deuxièmement, il y a le problème de la structure. Dans mon exemple de combat de gibier d’eau ci-dessus, il n’y a pas de réponse « correcte ». Cela signifie que la question est pratiquement impossible à répondre de manière concluante, ce qui peut entraîner une déception chez votre lecteur, surtout si vous posez une question à laquelle il s’attend à ce que le reste de l’article réponde. Cet article de blog sur les taux de conversion en est un excellent exemple. Larry pose une question au lecteur dans le titre, et le reste de l’article répond à cette question et l’étaye par des données et un raisonnement logique et scientifique. Imaginez maintenant qu’il ait posé la question mais n’y ait pas répondu. Qu’est-ce que cela vous ferait ressentir en tant que lecteur ?
Introduction n°5 : planter le décor
En 2017, l’économie mondiale s’est effondrée. La nourriture, les ressources naturelles et le pétrole se font rares. Un État policier, divisé en zones paramilitaires, règne d’une main de fer.
Bien que cette introduction puisse décrire avec justesse notre cauchemar géopolitique actuel, il s’agit en fait du texte d’introduction de l’adaptation cinématographique de Paul Michael Glaser, réalisée en 1987, de la nouvelle de Stephen King à la prescience troublante, The Running Man (que King a écrite sous son pseudonyme Richard Bachman, avant que vous, fans hardcore de King, ne me criez dessus).
Cette technique est connue sous le nom de mise en scène, et elle peut être un moyen très efficace d’attirer votre lecteur dans votre pièce. (Si cela vous intéresse, le film d’action Barb Wire, réalisé par David Hogan en 1996, s’en rapproche également de manière surprenante avec sa prise spéculative sur ce à quoi pourrait ressembler une 2017 dystopique.)
Pourquoi ce type d’introduction est-il si efficace ?
Cette technique d’introduction est similaire à l’exemple narratif, en ce sens que l’auteur plante le décor non seulement de ce qui se passe au début de l’article, mais aussi de ce que le lecteur peut s’attendre à suivre. Cette méthode peut être incroyablement puissante lorsqu’il s’agit de sujets émergents ou de sujets présentant de forts éléments d’actualité.
Editorialement, cette technique offre de nombreux avantages au rédacteur. Elle vous permet de choisir et d’établir une position clairement définie sur une question, et vous permet d’assumer rapidement une position contradictoire sur des sujets litigieux. Elle vous permet également de manipuler les émotions de vos lecteurs en résumant et en soulignant les aspects positifs ou négatifs d’une histoire comme bon vous semble, ou pour appuyer les points que vous voulez faire valoir.
Stylistiquement, cette introduction peut être structurée de la même manière que les introductions narratives – en racontant une histoire autonome au début du morceau avant de faire la transition vers le reste du contenu – ou en aidant le lecteur à se mettre rapidement au courant d’un sujet en développement qu’il ne connaît peut-être pas, comme l’ont fait de nombreux reportages approfondis de Houston à la suite de l’ouragan Harvey. De nombreux reportages ont encadré les dommages catastrophiques causés par Harvey dans les contextes politiques plus larges du financement des secours en cas de catastrophe, des propositions litigieuses de réduction de la recherche scientifique et du climat politique instable qui entoure la gestion des urgences dans les régions sujettes aux crises comme le sud et le sud-est des États-Unis.
Une introduction bien rédigée plantant le décor peut aider vos lecteurs à comprendre rapidement pourquoi ce que vous vous apprêtez à dire est important, tout en leur donnant une base solide dans les informations de fond souvent très nuancées essentielles à la compréhension de questions complexes à multiples facettes.
Introduisez-vous
J’espère que vous passez beaucoup de temps à trouver des titres accrocheurs pour votre contenu. J’espère que vous avez maintenant une meilleure appréciation de la valeur et de l’importance d’une introduction solide, aussi.
La prochaine fois que vous vous asseyez pour écrire, ayez une pensée pour la bravoure audacieuse de Mad Jack Churchill chargeant dans la bataille avec son arc long et sa claymore comme un guerrier viking – puis demandez-vous si votre introduction rendrait Mad Jack fier.
5 façons de rédiger une introduction
- Débutez par une citation
- Ouvrez par une statistique pertinente ou un fait amusant
- Débutez par une histoire fascinante
- Posez à vos lecteurs une question intrigante
- Définissez le contexte
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