« Data-Driven Thinking » est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient des idées nouvelles sur la révolution numérique dans les médias.
La chronique d’aujourd’hui est écrite par Andrew Kraft, directeur d’AQKraft Advisory Services et ancien cadre de l’ad tech, dernièrement chez Maven et AppNexus.
Il y a dix-huit mois, bien avant les récentes manifestations contre le racisme systémique, un collègue de Maven m’a parlé des termes liste noire et liste blanche. Mon collègue était un professionnel noir – un dirigeant de l’entreprise – qui, après que j’ai fait une présentation interne sur notre stratégie de liste blanche et de liste noire, m’a demandé que l’entreprise cesse d’utiliser ces expressions particulières.
Il m’a expliqué qu’il importait peu que l’étymologie des termes n’ait rien à voir avec le racisme. Le terme liste noire a été utilisé pour la première fois au début des années 1600 pour décrire une liste de personnes suspectes et donc à qui il ne fallait pas faire confiance, a-t-il expliqué. Mais quelle que soit l’origine des mots, mon collègue a poursuivi en me faisant comprendre le malaise qu’il ressentait au quotidien en vivant dans un monde où le noir était assimilé au mal et le blanc au bien.
Cela m’a rappelé une interview emblématique de Muhammad Ali sur la BBC en 1971, où il rappelait que toutes les choses positives avec lesquelles il avait grandi étaient blanches, du papier de soie White Cloud à la Maison Blanche, tandis que toutes les choses négatives, de la malchance d’un chat noir au terme chantage, étaient noires. Près de 50 ans plus tard, ce bâton de mesure linguistique est bien vivant.
Cette conversation a changé ma façon de penser à la langue que nous utilisons, car c’est à ce moment-là que cela m’a vraiment frappé : La langue crée la culture bien plus que la culture ne crée la langue. Les mots que nous utilisons ont de l’importance.
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Bien avant que quiconque puisse prétendre qu’un tel changement dans notre phraséologie faisait partie d’un agenda politique ou même d’un agenda social, ce collègue m’a incité à me concentrer plutôt sur l’agenda humaniste. Nous avons un jargon industriel qui met activement les gens mal à l’aise. Il n’y avait aucune raison pour que nous soyons d’accord avec cela, quelles que soient les origines d’une phrase.
Nous avons pris position sur Maven, en remplaçant blacklist par blocklist. Nous nous sommes également penchés sur le terme whitelist, et après avoir brièvement flirté avec le terme includelist, nous avons décidé que allowlist était une représentation plus précise du sens. Dans toutes nos réunions avec les clients, nous avons décrit pourquoi ces nouveaux termes figuraient sur nos supports, et pourtant, alors que tout le monde semblait favorable, peu d’autres entreprises ont procédé à ce changement dans leurs propres efforts.
Alors que de grandes entreprises comme Microsoft et Google disposent de directives lâches similaires depuis près d’une décennie, peu ont fait de ce changement un véritable mandat. Récemment, cependant, il y a eu un certain nombre d’appels à l’action sur ce terme et d’autres similaires. Heureusement, le secteur de la publicité réagit. Par exemple, à la mi-juin, MediaMath et SpringServe ont commencé à modifier leurs interfaces pour passer de blacklist à blocklist et de whitelist à allowlist.
J’ai entendu plusieurs personnes qualifier ces termes uniquement de « formes subtiles de racisme ». Ils ne sont pas subtils. Ils sont la continuation de ce dont Muhammad Ali – et mon ancien collègue chez Maven – a parlé : un stigmate systémique causé par l’utilisation des mêmes termes qui décrivent la couleur de notre peau comme une délimitation entre les bons et les mauvais.
La raison de changer notre terminologie est simple. Indépendamment de nos penchants politiques ou de notre propre ascendance, il n’y a aucun avantage à créer une dissonance entre nos collègues en continuant à utiliser un ensemble de termes désuets et polarisants. Au contraire, nous pouvons supprimer ces phrases et d’autres similaires de notre environnement et, par ce biais, peut-être nous permettre de créer une nouvelle culture ensemble.
Ne laissons plus de bastion pour le jargon incendiaire. Utilisez blocklist, et non blacklist, et allowlist, et non whitelist. Faites le changement.
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