Obi Jenkins Daily Mail Rex Une rose sous un autre nom sentirait aussi bon, mais serait-elle vraiment le sujet de tant de poésie si elle s’appelait, disons, Thorny-Horny-Red-Red ? Le moteur de recherche Yahoo serait-il encore un pilier s’il conservait son nom d’origine, Jerry’s Guide To The World Wide Web, et Pepsi vendrait-il autant de sodas si nous l’appelions toujours – comme son inventeur l’a fait en 1893 – la boisson de Brad ? (Voici quelques-unes des origines des noms de sociétés célèbres.)
Dans le monde des affaires, le bon nom est déterminant. Les époux Reuben et Rose Mattus, entrepreneurs de crèmes glacées, le savaient lorsqu’ils ont décidé de créer leur propre entreprise de confiserie dans le Bronx en 1959. L’oncle de Reuben vendait des glaces au citron italiennes faites maison dans les rues de Brooklyn depuis que Reuben avait 10 ans (peut-être que ses mains piquaient encore à cause de tous les citrons qu’il aidait sa mère à presser dans les années 20) et s’est finalement développé en une entreprise familiale appelée Senator Frozen Products, un chariot tiré par des chevaux qui vendait des sucettes glacées et des barres glacées recouvertes de chocolat dans le Bronx. Les affaires étaient maigres et Reuben n’en voulait pas seulement à la crème glacée, mais aussi au nom. (Vous ne devinerez jamais les messages derrière ces logos d’entreprise que vous voyez tout le temps.)
Trois décennies plus tard, Reuben et Rose savaient qu’ils voulaient que le nom de leur entreprise évoque une aura de l’artisanat du vieux monde. « Si vous êtes pareil à tout le monde, vous êtes perdu », a déclaré Mattus au magazine en ligne Tablet. « La première chose à faire était d’obtenir un nom à consonance étrangère. » Tous deux Juifs d’origine polonaise, Reuben et Rose ont été attirés par la langue danoise (« Le seul pays qui a sauvé les Juifs pendant la Seconde Guerre mondiale était le Danemark », a déclaré Reuben). C’est ainsi qu’il a trouvé un nom : Häagen-Dazs. Un beau nom à consonance danoise qui signifie…
Absolument rien.
« Häagen-Dazs ne veut rien dire, » dit Mattus. » cela attirerait l’attention, surtout avec le tréma. »
On ne sait pas si Mattus savait ou non que la langue danoise n’utilise même pas de tréma – mais, heureusement, le stratagème a porté ses fruits. Grâce à la combinaison d’excellentes recettes, d’un marketing agressif (Rose elle-même s’habillait de vêtements élégants pour distribuer des échantillons gratuits dans les épiceries locales près de l’Université de New York) et d’un nom séduisant qui continue de tromper des milliers d’acheteurs aujourd’hui, Häagen-Dazs s’est hissé au premier rang de l’industrie de la crème glacée, pour finalement être acheté par Pillsbury en 1983 (et plus tard, par Nestlé, qui en est le propriétaire aujourd’hui). Comme tant de produits IKEA par la suite, Häagen-Dazs a gagné le pari de nommer ses produits d’après un charabia à consonance étrangère. Et le monde en est plus heureux (et plus rassasié).
Si vous êtes surpris d’apprendre que Häagen-Dazs est un artifice entièrement américain, vous serez peut-être aussi impatient d’apprendre que le gâteau au chocolat allemand a en fait été inventé dans le Massachusetts, ou que les fortune cookies viennent de Californie.