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Les fans de Mad Men se souviennent partout de la première scène charnière où nous apprenons à quel point Don Draper est talentueux dans son travail.

Face à une tâche de copywriting presque impossible, il s’est montré à la hauteur pour résoudre un énorme problème pour son client, Lucky Strike. Malgré les recherches mettant en garde les clients contre les dangers de la cigarette, Draper a livré le slogan emblématique — « C’est grillé » — pour différencier la marque de ses concurrents.

Maintenant, nous ne préconisons absolument pas de fumer des cigarettes (ou de nombreux choix de santé de Draper). Mais fictionnel ou non, vous ne pouvez pas nier le caractère mémorisable et accrocheur de ce slogan.

Il est facile de reconnaître un bon copywriting quand on le voit, mais il existe en fait plusieurs caractéristiques qui séparent vraiment les écrits exceptionnels du reste du peloton. Vous voulez les connaître ? Lisez ce qui suit pour les découvrir.

Qu’est-ce que le copywriting ?

Le copywriting est l’un des éléments les plus critiques de toute forme de marketing et de publicité. Le copywriting consiste en des mots, écrits ou parlés, que les spécialistes du marketing utilisent pour essayer d’amener les gens à entreprendre une action après les avoir lus ou entendus.

Le copywriting est comme un appel à l’action, mais à plus grande échelle : Les copywriters essaient d’amener les gens à ressentir, à penser ou à réagir — ou, idéalement, à chercher le slogan ou la marque sur Google pour en savoir plus sur la campagne. Et là où un article de blog comme celui-ci a le luxe d’avoir des centaines de mots avec lesquels établir un argumentaire, les copywriters n’ont que quelques mots pour établir leur argumentaire.

Mais court et doux n’est pas la seule caractéristique d’un bon copywriting. Continuez à lire pour connaître d’autres caractéristiques d’une copie vraiment mémorable.

6 Traits d’un bon copywriting

1) Il incline votre perspective.

Parfois, tout ce dont un message a besoin pour percer est un léger changement d’angle. Nous nous sommes tellement habitués à bloquer les messages marketing que nous ne les voyons même plus. L’une des choses les plus puissantes qu’un rédacteur puisse faire est de briser la garde d’un lecteur par une approche inattendue. Chaque histoire a une myriade d’angles – votre travail de copywriter est de trouver celui qui résonne.

Cette publicité de Sage Therapeutics pressant l’importance de parler de la dépression post-partum fonctionne parce qu’au lieu de demander aux lecteurs de se soucier de quelque chose qu’ils ne connaissent pas, elle les met dans la position de vivre la lutte que les mères qui souffrent font. Certains lecteurs sont-ils passés à côté de l’annonce en pensant qu’il s’agissait de sucettes pour adultes ? Certainement. Mais l’annonce a résonné d’autant plus profondément avec ceux qui l’ont lue.

La prochaine fois que vous vous asseyez pour écrire, essayez cette approche. Ne prenez pas le sujet de front. Au lieu de cela, demandez-vous pourquoi il est important. Chaque fois que vous écrivez une réponse, mettez-vous au défi de la pousser plus loin. Trouvez la grande histoire qui se déroule derrière votre message.

2) Il trouve des connexions.

En 1996, Steve Jobs a vendu la mèche. Il discutait avec un journaliste de Wired sur le thème de la créativité et expliquait :

« La créativité, c’est simplement connecter des choses. Quand vous demandez aux personnes créatives comment elles ont fait quelque chose, elles se sentent un peu coupables parce qu’elles ne l’ont pas vraiment fait, elles ont juste vu quelque chose. Cela leur a paru évident au bout d’un moment. »

Disons que vous devez écrire une publicité pour une nouvelle paire de baskets. Vous pourriez prendre la mission à bras le corps. Vous pourriez écrire sur l’élasticité de la semelle de la chaussure ou sur sa légèreté. En effet, beaucoup l’ont fait. Ou vous pourriez mettre tout cela de côté et plutôt établir le lien entre le produit et l’expérience qu’il évoque.

Source : Pinterest

Deux choses se passent dans cette publicité. Premièrement, la copie reconnaît que pour beaucoup, la course à pied n’est pas du tout une question de course à pied – c’est une question de solitude, de paix et de restauration de la santé mentale dans une vie autrement agitée. Deuxièmement, non seulement Nike relie la publicité à l’expérience de la course à pied, mais elle se connecte en fait au son que font ces chaussures lorsqu’elles frappent le pavé.

Cette publicité parle de la complexité de la vie d’une personne qui s’estompe et est remplacée par la simplicité et la clarté. Au fil de la copie, les phrases se simplifient et la complexité de la copie est lentement remplacée par le martèlement simple et rythmé des mots : courir, courir, courir, courir. Le même rythme que l’on entend lorsque tous les bruits de pas, sauf les leurs, se sont évanouis. C’est ça, la connexion.

3) Il a un début étonnant.

Les éléments suivants sont tous des titres ou des phrases de tête provenant de Urban Daddy, un magazine par e-mail attirant l’attention sur de nouveaux produits, expériences et restaurants.

• « Six jours. C’est le temps que vous avez jusqu’à ce que 65% de votre corps soit de la dinde. »
• « Il y a 8 760 heures dans une année. Et une seule heure pendant laquelle un stand distribuera gratuitement des latkes avec de la compote de pommes et de la crème fraîche à Harvard Square. Oui, ce n’est pas juste. Mais 60 minutes c’est 60 minutes. »
• « Ewoks. Tu parles d’une vie. »

Ce qu’il y a de commun à chacune de ces pistes ? Elles nous donnent envie de lire la ligne suivante. Je veux dire, sérieusement, à quel point voulez-vous savoir où cette histoire d’Ewok se dirige ?

Il y a un adage dans le copywriting qui est vaguement crédité au copywriter et propriétaire d’entreprise Joe Sugarman, qui dit en gros que le but du titre est de vous faire lire la première ligne. Le but de la première ligne est de vous faire lire la deuxième ligne, et ainsi de suite. En bref, si votre première ligne ne passionne pas vos lecteurs, tout est perdu.

4) Il est né de l’écoute.

En voyant son projet de lancer une énième salle de sport dans la grande région de Boston, un étranger aurait pu traiter la famille Harrington d’un peu folle. Le marché regorgeait déjà de salles de sport, y compris une nouvelle race de salles luxueuses qui semblaient se livrer à une guerre des armes pour les avantages les plus tape-à-l’œil. Dans toute la région, les gymnases proposaient des services de massage, des bars à smoothies et des flottes d’entraîneurs personnels. Et GymIt ne voulait rien de tout cela.

Qu’avait GymIt ? Une compréhension de son public de base. Avant de lancer sa nouvelle salle de sport, la marque a fait une tonne d’écoute de son marché primaire, les adeptes de la gym. Pour beaucoup dans le marché cible de GymIt, les avantages supplémentaires associés aux salles de sport de luxe étaient agréables à avoir, mais venaient avec beaucoup de bagages — à savoir des tarifs chers et des contrats trop complexes.

GymIt a décidé de simplifier l’expérience de la salle de sport pour les personnes qui se souciaient principalement d’entrer et de s’entraîner. La copie dans sa campagne de lancement et sur l’ensemble de ses supports marketing reflète cette compréhension.

Dans un ancien billet de blog, Robert Bruce, de Copyblogger, a joliment exprimé la situation.  » Faites preuve d’humilité et servez vraiment votre public, écoutez ses besoins et ses désirs, écoutez le langage qu’il utilise « , a-t-il déclaré. « Si vous écoutez attentivement, votre public peut éventuellement vous donner tout ce dont vous avez besoin, y compris une grande partie de votre copie. Ne vous mettez pas sur leur chemin. »

5) Il évite le jargon et les hyperboles.

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Je vous ai déjà perdu ?

Lorsque les rédacteurs ont du mal à transmettre ce qui est vraiment spécial dans leur entreprise, leur produit ou leur service, ils se rabattent parfois sur le jargon ou les hyperboles pour souligner leur propos. En réalité, un bon copywriting n’a pas besoin d’être habillé. Un bon copywriting doit parler au lecteur en termes humains.

Cela ne veut pas dire que vous ne devez jamais célébrer les récompenses ou les réalisations. Soyez simplement direct dans la façon dont vous expliquez cette réussite. Cette page d’accueil de Basecamp fait un bon travail pour souligner sa popularité en termes concrets.

6) Elle supprime les excès.

La bonne écriture va droit au but — et cela signifie supprimer les phrases excessives, et reformuler vos phrases pour être plus directes. Dans une publicité célébrant son lectorat « académique », The Economist en fait la démonstration ludique ci-dessous.

Comment débarrasser ses écrits des mots superflus ? C’est à moitié de la pratique, à moitié de savoir où couper. Cet article de Daily Writing Tips est l’un des résumés les plus efficaces que j’ai trouvés sur l’écriture précise. Parmi ses conseils :

• Réduire les phrases verbales : Par exemple, transformez « Les résultats sont suggestifs du fait que » en « Les résultats suggèrent ».
• Réduire les phrases verbeuses en mots uniques : Vous pouvez transformer « afin de » en « à ». Un autre exemple : Transformez « En raison du fait que » en « parce que ».
• Évitez les noms vagues : Les phrases formées autour de noms généraux comme « dans le domaine de » ou « sur le sujet de » encombrent les phrases.
• Lisez la liste complète des conseils de concision ici.

En général, si vous pouvez vous permettre de couper sans perdre le sens d’une phrase, faites-le. Poussez-vous à dépouiller votre nombre de mots. Transformez une copie de page d’accueil de 50 mots en 25, puis poussez-vous à nouveau à transformer cette phrase de 25 mots en 15 mots. Il ne s’agit pas tant de brièveté que de s’assurer que chaque mot compte dans votre écriture.

Puisque mon dernier point portait sur l’essentiel, je vais rester bref : Les mots comptent. Chaque fois que vous vous asseyez pour rédiger une publicité, une page Web, un script vidéo ou tout autre contenu pour votre entreprise, vous avez l’occasion de percer auprès des gens. Trouvez ces opportunités dans votre marketing et assurez-vous d’en avoir tiré le meilleur parti.

Note de la rédaction : ce billet a été initialement publié en novembre 2017 et a été mis à jour pour plus d’exhaustivité.

Originally published Oct 20, 2020 7:00:00 AM, updated December 09 2020

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