La recherche qualitative a le potentiel de compléter les données quantitatives en apportant de la profondeur et de la perspective aux statistiques.
À la base, les données de la recherche qualitative découlent de l’expérience humaine. Elles peuvent ouvrir une fenêtre dans l’esprit des publics que les données quantitatives ne peuvent tout simplement pas montrer, et dresser un portrait plus riche et plus holistique du comportement des consommateurs. Alors que la recherche quantitative peut mettre en évidence les tendances générales des attitudes envers un produit, les données qualitatives peuvent informer sur les raisons de ces tendances et sur la manière de façonner un produit pour mieux l’adapter au public d’une entreprise.
Les points forts de la recherche qualitative
Adaptabilité
La recherche qualitative peut changer à la volée, en fonction des réactions et des réponses des participants au fur et à mesure. Au fur et à mesure qu’une session de recherche se poursuit, les chercheurs peuvent demander aux personnes interrogées pourquoi certains produits les attirent plus que d’autres, ce qui permet à l’entreprise d’avoir une compréhension plus fondée de l’opinion de ses clients sur ses produits.
Exemple
Lors d’une session de recherche pour un prochain film, les données qui affluent montrent que les personnes interrogées ont des sentiments assez neutres à l’égard de la fin A et de la fin B. Un bon chercheur qualitatif peut modifier l’enquête instantanément, en demandant aux participants d’élaborer sur les aspects des fins A et B qu’ils trouvent attrayants. Avec ces informations, le studio de cinéma peut proposer une fin qui intègre les éléments positifs des deux fins.
Subjectivité
Pour les entreprises, comprendre le pourquoi des succès et des échecs oriente la prise de décision à l’avenir. Grâce à un questionnement subjectif, la recherche qualitative permet aux consommateurs d’expliquer le pourquoi de leurs comportements, informant ainsi les entreprises sur la manière de modifier leurs produits pour mieux les adapter à leur public.
Exemple
Une banque a déployé une nouvelle interface utilisateur pour ses clients mobiles, mais a constaté une forte baisse des connexions mobiles. Grâce à une session qualitative, la banque peut découvrir ce qui, dans sa nouvelle interface utilisateur, pose problème aux clients pour naviguer – qu’il s’agisse de la convivialité, de l’esthétique ou simplement de la difficulté à s’habituer au changement. Les données quantitatives prouvent que les utilisateurs ne se connectent pas autant – mais les données qualitatives mettent en évidence le problème exact que la banque peut résoudre.
Plus de possibilités de collaboration
Les données qualitatives permettent par nature une plus grande collaboration, ce qui signifie que les chercheurs de tous horizons peuvent fournir plusieurs points de vue sur un seul ensemble de données. Par exemple, une personne ayant plus d’expérience dans le domaine de la publicité pourrait voir les données à travers une lentille différente de celle d’un chercheur expert en psychologie humaine – ce qui conduit à des analyses plus riches et plus arrondies qui prennent en compte une gamme de perspectives.
Approches créatives
Les méthodes de recherche qualitative embrassent la notion que tout le monde a une voix unique. En s’appuyant sur la description, les discussions qualitatives ont le potentiel de laisser l’auditoire prendre le contrôle, inversant la dynamique standard chercheur/répondant. Les questions peuvent être légères, et les répondants peuvent injecter de l’humour dans leurs réponses.
Exemple
Une entreprise de snacking teste une nouvelle mascotte pour ses chips signature. Au départ, le questionnaire demande aux participants s’ils aiment ou non la nouvelle mascotte, mais quelques minutes après le début de la session, les chercheurs commencent à permettre un peu plus d’amusement. Les participants commencent à répondre par des associations de mots, des réactions exagérées et leurs propres suggestions sur la façon d’améliorer la mascotte. Non seulement c’est une expérience plus agréable pour les participants et les chercheurs, mais cela permet également d’obtenir des opinions authentiques que la recherche quantitative ne peut pas montrer.
Limites de la recherche qualitative
Temps et travail intensifs
La recherche qualitative nécessite de rassembler des troquets d’opinions personnelles, de perspectives et d’expériences de nombreuses personnes. Par conséquent, la collecte d’amples données auprès des participants prend du temps, et la compilation des données n’est pas aussi simple que de les tracer sur un graphique. La nature même des données qualitatives implique que les chercheurs doivent passer au crible chaque réponse individuelle afin de mieux comprendre pourquoi les participants ont ressenti ou réagi à un produit d’une certaine manière. Comme les réponses sont souvent descriptives plutôt que numériques, passer les résultats au crible prendra inévitablement plus de temps que l’analyse des données quantitatives.
La corrélation n’est pas égale à la causalité
Vous avez probablement entendu bien trop souvent « La corrélation n’est pas égale à la causalité ». Eh bien, il en va de même pour la recherche qualitative. Bien qu’elle appuie souvent les conclusions de la recherche quantitative, il peut être difficile de prouver une causalité entre les deux. Les discussions et les questionnaires peuvent produire des réponses réfléchies qui soutiennent les résultats quantitatifs, mais les chercheurs pourraient hésiter à tracer immédiatement une ligne entre les deux ; des recherches supplémentaires sont souvent nécessaires, ce qui ajoute au temps et à l’intensité du travail.
Les modèles peuvent être difficiles à voir
L’une des forces des données quantitatives est que les résultats peuvent être assez facilement reproduits, prouvant ou infirmant les hypothèses sur de grands ensembles d’audiences. Les données qualitatives, en raison de l’ampleur des émotions, des réactions et des réponses des participants, n’ont pas la même réplicabilité. Un répondant peut avoir une réponse complètement différente d’un autre à une question, ce qui rend les grandes catégorisations difficiles.
En quoi Invoke est-il différent ?
Invoke est un grand Qual. Une session Invoke LIVE rassemble toutes les parties prenantes dans un voyage dirigé par le consommateur qui mène à une décision en temps réel.
- C’est inclusif, réunissant les showrunners, le marketing, les responsables de la marque, les cadres commerciaux et les études de marché dans une conversation d’une heure avec votre public cible.
- C’est concluant, vous permettant de sonder le sentiment du public, de tester des concepts à la volée, d’atteindre la clarté sur la stratégie et le message – et de prendre les bonnes décisions, souvent à la fin de la session.
- C’est organique et éclairant, offrant des aperçus riches et parfois inattendus sur la façon dont votre public vous perçoit et perçoit son monde : le Pourquoi derrière le Quoi.
- C’est qual et quant simultanément, avec des publics de plusieurs centaines de personnes en une seule session.
Programmez une démo pour en savoir plus!