La mixtape Acid Rap de Chance the Rapper a été l’une des grandes réussites de 2013. Autoéditée en téléchargement gratuit en avril, la bande réunissait notamment Twista, Action Bronson et son bon ami Childish Gambino. Les portraits doux-amers de Chance sur la vie d’adolescent drogué dans les quartiers les plus merdiques de Chicago ont été un succès instantané, et ont fait de lui un nom familier pour les fans de rap. Il a même pu entrer en studio avec Justin Bieber. Ce que Acid Rap n’a pas fait, c’est vendre beaucoup de disques. Il n’y a pas eu de single, et le projet n’est pas sur iTunes. (Soit dit en passant, les copies pirates d’Acid Rap se sont suffisamment bien vendues pour qu’il atteigne la 63e place du classement Billboard, mais cela ne représente qu’environ 1000 unités.)
Acid Rap est une mixtape, pas un album. La définition exacte d’une mixtape a grandi et évolué au cours des décennies d’histoire du hip-hop. Elles ont parcouru un long chemin depuis les compilations de titres chauds mixés par des DJ qui complètent la diffusion à la radio et dans les clubs, se transformant au fil des ans en line-ups de toutes les stars des emcees crachant des barres chaudes sur des beats familiers, puis en un seul crew crachant des barres sur des beats familiers, puis finalement en un seul crew (ou artiste) crachant des barres sur des beats non familiers. À ce stade, ils sont devenus des « albums de rue », essentiellement juste des projets complets qui ne sont pas passés par le contrôle et la distribution standard des maisons de disques.
À ce stade, la différence esthétique entre une mixtape et un album est légère ; au cours des dernières années – depuis qu’il est devenu gratuit et facile de les distribuer en ligne – les mixtapes sont devenues des projets d’une heure, entièrement originaux, à un seul artiste, avec souvent des couplets d’invités de la liste A et des beats coûteux. Mais malgré des niveaux de polissage presque identiques, ce qui distingue une mixtape de rap moderne d’un album de rap, ce sont ses objectifs.
Les albums sont censés déplacer des unités et générer des singles. Ils s’inscrivent dans la machinerie bien huilée de l’industrie du disque, vieille de plusieurs décennies. Alors que les mixtapes peuvent (et le font souvent) produire des singles et vendre quelques copies, leurs cibles sont plus flexibles. Les mixtapes sont un moyen d’attirer de nouveaux fans, un sujet de discussion pour les anciens fans sur les médias sociaux, une raison de partir en tournée et un moyen de montrer les collaborations avec de grands artistes. Les mixtapes font avancer la carrière d’un rappeur, et elles peuvent le faire sans vendre un seul exemplaire.
Les albums sont des propositions risquées dans une industrie musicale post-internet où les ventes sont plus insaisissables que jamais. Seules les rares mégastars du rap frôlent le platine de nos jours – Magna Carta Holy Grail n’a été vendu qu’à un million d’exemplaires parce que Jay-Z a réussi à convaincre la RIAA de compter un million de copies achetées par Samsung pour les utilisateurs de ses téléphones. Même en dehors du rap, les chiffres sont sombres. Malgré la puissance de « Roar », le très attendu Prism de Katy Perry n’a vendu que 287 000 exemplaires lors de sa première semaine. Artpop de Lady Gaga s’est vendu encore moins. Et si Miley Cyrus a inspiré au moins un million d’articles de réflexion avant Bangerz, l’album lui-même n’a incité qu’environ 270 000 personnes à l’acheter. Si Miley Cyrus ne peut pas vendre, quel espoir a Chance the Rapper ?
Chance a donné Acid Rap gratuitement en comprenant parfaitement qu’à son niveau, l’exposition avait plus de valeur que les ventes potentielles. En tant qu’artiste bouillonnant mais encore relativement inconnu, il savait qu’il n’allait probablement pas vendre beaucoup d’unités. La distribution gratuite en ligne est bon marché et facile et constitue donc une bien meilleure option pour tout rappeur qui tente de faire avancer sa carrière. L’argent que Chance percevra pour les concerts, les licences et les featuring grâce au succès d’Acid Rap est probablement plusieurs fois supérieur à ce qu’il aurait obtenu par les seules ventes. (Pour mémoire, les copies pirates d’Acid Rap n’ont pas figuré au palmarès avant juillet, soit trois mois après la sortie de la bande, et il est peu probable que ces 1000 copies se soient vendues sans donner la bande gratuitement en premier lieu.)
Acid Rap était loin d’être la seule réussite de mixtape de 2013. YRN de Migos a catapulté le trio d’Atlanta sur le devant de la scène nationale et a lancé plusieurs écuries de clubs (dont l’omniprésent remix de « Versace » avec Drake). Avec 1017 Thug, Young Thug a gagné d’innombrables nouveaux fans. Luca Brasi Story et Stranger Than Fiction de Kevin Gates ont établi une place pour le rappeur soul de Baton Rouge, malgré ses drames juridiques et de label apparemment sans fin. La liste est longue.
Ce n’est pas pour dire que Chance, Migos, Thug ou Gates ne devraient jamais faire d’album. Au contraire, Chance est particulièrement bien placé pour suivre les traces multiplatines de Kendrick Lamar et de good kid, m.A.A.d. city. Tous deux sont des rappeurs qui excellent dans la description de la violence urbaine d’un point de vue extérieur et qui peuvent chanter des crochets avec talent. Il ne serait pas surprenant d’entendre Chance sur les radios pop dans un an.
Mais Kendrick a explosé après huit ans sur le grind mixtape de la Californie du Sud, s’efforçant d’atteindre la gloire locale. Il s’est démené pendant des années, a gagné des fans et a gardé leur attention alors que son mouvement grandissait avec un flux constant de musique (le plus souvent gratuite). Et Chance ne serait pas là où il est maintenant, à quelques gestes intelligents de la célébrité, s’il avait essayé de vendre son premier projet dès le départ.
En réponse à la récente sécheresse des ventes de pop, le porte-parole de l’industrie au franc-parler pernicieux Bob Lefsetz a écrit une tribune dans Variety proclamant la mort de l’Album. À ses yeux, le single est l’avenir. Avec des durées d’attention courtes et des options musicales illimitées, les morceaux profonds qui ne peuvent pas être promus et vendus en tant que singles sont un poids mort.
Mais c’est une vision dépassée d’une industrie qui donne la priorité aux ventes sur tout le reste. Avec une distribution gratuite et bon marché et une pléthore d’autres moyens d’encaisser un bon projet, les mixtapes sont un format véritablement adapté à l’industrie musicale moderne.
Skinny Friedman est un écrivain et un DJ vivant à Brooklyn. Il est sur Twitter – @skinny412
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