Hollywood & Highland, le complexe de plus de 400,000 pieds carrés de divertissement et de shopping qui préside à l’une des intersections les plus nouées par le trafic de Los Angeles, va recevoir un nouveau nom et un nouvel objectif moins centré sur le commerce de détail dans le cadre d’une refonte majeure du design de 100 millions de dollars. Les travaux de rénovation de ce complexe vieux de près de 20 ans, situé à côté du Dolby Theatre, qui accueille les Oscars, et du TCL Chinese Theatre, devraient commencer plus tard cette année et s’achever fin 2021. Quant au nouveau nom, Hollywood & Highland sera rebaptisé Ovation Hollywood.
« Une ovation est un signe d’appréciation du travail, du talent ou de l’effort de quelqu’un », a déclaré dans un communiqué de presse Stenn Parton, chef de la vente au détail chez DJM, la société de développement immobilier californienne qui mène la transformation aux côtés de Gaw Capital USA. « À Ovation Hollywood, nous applaudissons les créateurs, les faiseurs, les enseignants, les médecins, les artistes et les propriétaires de petites entreprises qui font chanter cette communauté. Pendant cette période difficile pour le monde en général, nous voulons créer un lieu de reconnaissance, de célébration et de rassemblement à la recherche de ce que signifie l’expérience de l’un des endroits les plus emblématiques du monde. »
Gaw Capital USA et DJM ont acheté le complexe l’année dernière pour 325 millions de dollars, et sont les troisièmes propriétaires de la propriété dans sa durée de vie relativement courte.
Lorsque le centre commercial à cinq niveaux, véritable aimant à touristes, a ouvert en 2001 sur le site de l’ancien Hollywood Hotel, il a inauguré une métamorphose favorable aux familles (un changement radical semblable à l’assainissement de Times Square à New York, auquel Hollywood & Highland est souvent comparé) au sein du cœur autrefois grinçant d’Hollywood, attirant une vague de nouveaux développements dans la zone encore en transformation. Si le complexe conçu par EE&K (la firme EE&K a fusionné avec Perkins Eastman en 2010) a contribué à remodeler et à revitaliser le principal tronçon commercial d’Hollywood, Hollywood & Highland lui-même a connu des difficultés et a longtemps été la cible fréquente de critiques, en grande partie axées sur le design.
En 2007, Curbed Los Angeles a décerné à Hollywood & Highland le titre de gagnant de son concours du « bâtiment le plus laid de Los Angeles », en déclarant : « C’est comme un horrible, mauvais rêve, mais c’est réel. Et c’est le nôtre. »
En effet, d’un point de vue esthétique, Hollywood & Highland opère dans un univers criard et autoréférentiel de Tinseltown dans lequel il est parfaitement normal de modeler la cour centrale d’un centre commercial – une enceinte bordée de magasins flanquée d’énormes sculptures d’éléphants perchées au sommet de piédestaux vertigineux – d’après le somptueux décor d’Intolérance, le film de D.W. Griffith en 1916, qui faisait suite à The Birth of a Nation. (Curbed a également couvert cette influence cinématographique bizarre, qui implique également Ray Bradbury et est probablement complètement perdue pour la plupart des touristes.)
Dans le cadre de la refonte du design dirigée par Gensler, la statuaire pachyderme caractéristique de la cour sera mise à la retraite et d’autres fioritures du design babylonien seront retirées et refigurées en faveur d’une esthétique plus sobre qui, selon le Los Angeles Times, offre « une prise moderne sur le style Art déco inspiré par les faisceaux ascendants des lumières klieg autrefois communes aux premières de films hollywoodiens. »
Un communiqué de presse de Gaw Capital USA précise que la rénovation permettra au complexe en difficulté de « s’éloigner d’une architecture obsolète, d’une identité de projet peu inspirée et d’une disposition confuse. » À ce titre, la façade et la couleur seront simplifiées, de nouvelles œuvres d’art public seront installées, l’espace public extérieur / l’aménagement paysager seront améliorés et mis à jour, et la navigation dans le complexe sera moins désorientante.
Comme David Glover, de Gensler, l’a déclaré au Times, le complexe doit « pivoter et se transformer pour passer d’un centre de transaction à un centre de culture ». Ce que nous avons fait était un travail d’édition pour refondre cela dans un développement du 21e siècle. »
Toutefois, le commerce de détail ne sera pas entièrement effacé du complexe rénové et rebaptisé, car il y aura 135 000 pieds carrés d’espace de vente au détail avec un « mélange de locataires rafraîchis », selon un communiqué de Gaw Capital USA. Ovation Hollywood restera en fin de compte un centre commercial et de divertissement, mais un centre plus diversifié qui, selon ses promoteurs, » reflète mieux la ville mondiale moderne qui l’entoure « , selon le communiqué de Gaw.
Des espaces dédiés à la restauration et au divertissement – respectivement 85 000 pieds carrés et 65 000 pieds carrés – resteront également. Le nouvel ajout le plus notable au complexe sera la conversion de deux étages supérieurs, qui abritent actuellement des espaces événementiels et des commerces de détail en difficulté, en espaces de bureaux commerciaux englobant un total de 100 000 pieds carrés – environ un tiers du complexe.
Comme le note le Times, l’un des principaux objectifs est de renforcer l’attrait du complexe pour les Angelenos, ce qui n’est « pas un mince défi pour un centre si dévoué au tourisme à sa création qu’il comprenait des magasins hors taxes. »
« Notre mantra est que les touristes veulent aller là où les locaux vont », a déclaré Parton de DJM au Times à propos d’une stratégie de redéveloppement qui repose moins sur les grandes chaînes nationales – en particulier les restaurants – et plus sur un mélange curé de bars et de restaurants branchés, appréciés localement, qui serviront de lieux de rassemblement naturels après le travail pour les travailleurs des nouveaux étages dédiés aux bureaux, qui visent les médias, la technologie et les industries créatives.
Les offres de vente au détail s’éloigneront, au moins partiellement, des agrafes omniprésentes des centres commerciaux également. En fin de compte, l’espoir est que Hollywood & Highland, longtemps évité par les habitants, renaîtra comme une place de ville animée qui est moins un temple criard du consumérisme et plus un hub à multiples facettes où les résidents et les travailleurs du quartier peuvent faire du shopping, dîner et socialiser. Et, bien sûr, les touristes, qui se sont largement vidés d’Hollywood pendant la crise du COVID-19, sont plus que bienvenus pour se joindre à eux aussi.