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Ce billet fait partie d’une série sur les 12 archétypes de la marque et comment les utiliser pour construire une marque plus forte. Pour en savoir plus, lisez l’introduction ici.

Tout sur le héros

L’archétype du Héros consiste à relever le défi, et il cherche instinctivement à protéger et à inspirer les autres. Que ce soit sur le champ de bataille, le terrain de balle ou la scène politique, le Héros est déterminé à laisser une trace dans le monde, souvent au risque de faire de grands sacrifices.

Le Héros doit souvent prendre des décisions difficiles et réfléchir sur ses pieds. La quintessence du Héros recherche les défis ou se sent  » appelé  » à réparer un tort, ou les deux. Le défi à surmonter peut être humanitaire – sauver le monde en général – mais peut aussi se manifester par une aspiration personnelle grandiose, comme la résolution d’escalader le mont Everest.

Il est facile de se représenter les super-héros de bandes dessinées comme des icônes de cet archétype. Mais dans notre vie quotidienne, nous pouvons considérer Michael Jordan, Nelson Mandela, les Marines, Nike et la Croix-Rouge comme des exemples du Héros.

La marque du Héros en action

L’archétype du Héros convient naturellement aux organisations philanthropiques ou aux entreprises dont la responsabilité sociale est au cœur de leur existence. Parallèlement aux initiatives sociales, le Héros se manifeste facilement à travers les marques sportives et l’armée. Ce sont des marques qui représentent ou aident les gens à développer la discipline, la concentration et la force.

Le marketing d’une marque Héros utilisera souvent des images puissantes et des couleurs fortes pour communiquer. Il peut utiliser une imagerie inspirée de la nature qui représente métaphoriquement un défi, comme de hautes montagnes ou un terrain accidenté. Les lignes et les formes définies ainsi que la rugosité ou la texture joueront également un rôle dans les visuels. Le langage sera idéaliste, stimulant ou noble – disant essentiellement « Je vous défie », en quelque sorte.

La culture organisationnelle d’une marque de héros est généralement axée sur la réalisation, se tient à des normes élevées et exige du dévouement. Dans une organisation malsaine, cela peut favoriser la compétition et l’épuisement des employés. Dans une organisation saine, il y a un sens clair des convictions qui sont vécues au quotidien et qui alimentent la passion de faire la différence et de surmonter les défis.

Les différents niveaux de l’archétype du Héros

Chaque archétype peut être vécu ou exprimé à différents niveaux. Les niveaux inférieurs sont moins matures tandis que les niveaux supérieurs sont plus développés.

Au niveau 1, le Héros affiche la capacité de surmonter – la compétence, comme le démontrent les réalisations ou la victoire en compétition.

Au niveau 2, l’archétype du Héros sert fidèlement les autres, souvent par devoir, engagement ou conviction.

Au niveau 3, le Héros utilise sa force et son courage pour rendre le monde meilleur. Cela nécessite le plus grand niveau de sacrifice.

Tout est dans la famille

Il existe différents aspects de l’archétype du Héros qui peuvent émerger, en fonction de la force de divers attributs. Le livre Archetypes in Branding décompose ces nuances en sous-archétypes (y compris le Héros primaire) pour un total de cinq dans la famille.

1. Héros
   Le Héros est représenté par le sacrifice, le courage, la foi et la force. Cet archétype vit pour triompher de l’adversité, et surmontera de grands obstacles pour faciliter la transformation. La chute du Héros peut être déclenchée par un sens exagéré de sa propre importance.

3. Warrior
   En un mot : sans peur. Le Guerrier affirmé a un sens aigu du devoir couplé à une bonne dose de bravoure. Ajoutez à cela un mode d’attaque tactique, et le Guerrier est fort en stratégie. Le talon d’Achille de ce sous-archétype est une mentalité de victoire à tout prix, dans laquelle l’assertivité tourne un peu trop à l’agressivité.

4. Athlète
   Les objectifs de l’athlète tournent autour des capacités physiques et de la concentration mentale. Discipliné et orienté vers l’accomplissement, l’Athlète est implacable dans la poursuite d’un objectif. Le désir d’être plus grand, plus fort, plus rapide et meilleur est naturel pour ce sous-archétype. L’Athlète doit cependant faire attention à ne pas utiliser sa physicalité pour intimider ou nuire.

5. Rescueteur
   Le Sauveteur s’élance avec un cœur plein de bravoure pour aider les autres dans le besoin. Avec des sensibilités intuitives et des réflexes rapides, le Sauveteur devient un visage familier en cas de circonstances désastreuses. Le piège pour le sauveteur ? Le besoin malencontreux de sauver quelqu’un juste pour prouver sa propre valeur.

7. Liberator
   La lutte au nom des personnes privées de droits et de pouvoir, le Liberator est un champion des droits humanitaires, de la justice et de l’égalité. Avec de fortes convictions et un espoir résolu, ce sous-archétype n’accepte pas la défaite. La tentation pour le Liberator est de permettre à la fin de justifier les moyens, même si la moralité est floue. Sa vision farouche de la droiture et de la justice peut conduire à la recherche de la vengeance.

Exemples de marques de héros

Nike fait le héros oh combien bien. Représentant le niveau un du sous-archétype Athlète dans la publicité suivante, Nike met chacun d’entre nous au défi de vaincre l’ennemi intérieur (nos peurs, nos doutes et nos insécurités) …en terminant bien sûr par le défi ultime – trouver votre grandeur.

La Croix-Rouge est un exemple du sous-archétype Sauveteur au niveau supérieur, fournissant des secours en cas de catastrophe et une réponse d’urgence à ceux qui en ont besoin. Leur vidéo de bilan de l’année 2015 combine une piste audio inspirante avec des photos émouvantes de personnes touchées par une catastrophe ainsi que de ceux qui les aident à la traverser.

L’Organisation internationale du travail existe pour promouvoir la justice sociale, les droits de l’homme et les droits du travail. Leur vidéo ci-dessous parle de manière très aspirationnelle de l’importance de la justice sociale et pose finalement la question suivante :  » Comment la justice sociale peut-elle être atteinte pour tous ? « 

Le consommateur Hero

Le consommateur Hero est typiquement orienté vers l’accomplissement et la compétition – même si c’est juste contre soi-même. Dans leur quête pour faire leurs preuves, les consommateurs Héros ont le désir de développer leur caractère ou leurs capacités physiques, et sont souvent tenaces dans leur volonté de surmonter les défis.

Les consommateurs Héros se considèrent souvent comme des personnes bonnes et morales ; et, naturellement, ils sont attirés par les marques qui démontrent leurs convictions. Par conséquent, pour gagner le cœur d’un consommateur Héros, une marque doit réaliser qu’elle est évaluée sur bien plus que sa simple offre de produits, mais sur la force de ses convictions morales.

Votre marque est-elle un Héros ?

Regardez votre marque. Combat-elle un ennemi invisible pour résoudre un problème social ? Met-elle les gens au défi de devenir plus forts et de performer au maximum de leur potentiel ? Votre produit outsider est-il en fait la prochaine grande chose qui changera le monde ? Si cela résonne en vous, votre marque est peut-être un archétype de Héros.

Vous ne savez toujours pas quel archétype définit votre marque ? Répondez au questionnaire sur l’archétype de la marque pour connaître vos résultats, puis consultez un aperçu des 12 archétypes de la marque pour en savoir plus.