En tant que président de Nickelodeon, Robbins essaie de sauver l’opération bien-aimée de devenir une victime de la guerre du streaming. Plus tôt cette semaine, Viacom a annoncé que Robbins allait bientôt passer à un rôle plus important en tant que président du divertissement pour les enfants et la famille pour la société ViacomCBS qui sera bientôt fusionnée. Robbins est chargé non seulement de redresser Nickelodeon, mais aussi d’aider l’ensemble de l’entreprise à élaborer une stratégie globale pour survivre, et prospérer, dans l’ère hyperconcurrentielle du streaming.
Les défis sont de taille. Dans les années 1990, la concurrence de Nickelodeon était Cartoon Network, PBS et Disney Channel. Aujourd’hui, la chaîne doit lutter contre les incursions de Netflix, Amazon.com, Hulu et Disney+, le service de streaming qui vient d’être lancé et qui a conquis 10 millions de clients le premier jour. Disney a recruté Mickey Mouse, Marge Simpson et Woody, le cow-boy de « Toy Story », pour son service de streaming familial à 6,99 dollars par mois. WarnerMedia a mis la main sur Big Bird et Oscar le râleur pour son prochain service HBO Max, et Apple TV+ espère prendre de l’altitude avec « Snoopy dans l’espace ».
« Nous devons agir rapidement et continuer à évoluer au fur et à mesure que le secteur évolue », a déclaré Robbins dans une interview cette semaine. Il a ajouté qu’au cours des 13 derniers mois, depuis qu’il est devenu président, sa priorité a été de recréer l’excitation qui définissait autrefois Nickelodeon. « Nous voulons revenir à cette culture axée sur la créativité qui existait ici ».
En effet, pendant une grande partie de ses 40 ans d’histoire, Nickelodeon a été un leader du divertissement pour enfants. Lors de son lancement en 1979, les opérateurs de télévision payante ont correctement supposé qu’offrir une chaîne dédiée aux enfants attirerait les parents qui paieraient un abonnement à la télévision.
Nickelodeon a gagné en popularité et a été distribuée dans près de 100 millions de foyers américains. « Rugrats », « Bob l’éponge », « Dora l’exploratrice » et d’autres émissions sont devenues des franchises de produits dérivés valant plusieurs milliards de dollars (« Bob l’éponge » a un jour attiré plus de 3 millions de téléspectateurs par épisode). Nickelodeon était si populaire que les distributeurs de télévision payante, et des millions de parents, ont constaté qu’ils ne pouvaient pas s’en passer, et Viacom a donc soutiré des primes pour ses programmes.
Ensuite, Netflix est arrivé. La chaîne câblée a commencé à accorder des licences pour les rediffusions de « Bob l’éponge » et d’autres émissions populaires au service de streaming naissant, que Netflix a ensuite proposé sans publicité à ses abonnés. Netflix est rapidement devenu une destination pour les enfants. Alors que la coupure du cordon s’est accélérée, la chute des audiences de Nickelodeon s’est intensifiée.
Le réseau pour enfants a perdu près de 60% de son audience depuis 2010, selon les données d’audience de Nielsen. Et au cours de l’exercice fiscal de Viacom qui vient de s’achever, l’audience de Nickelodeon parmi son public principal d’enfants âgés de 2 à 11 ans a chuté de 28% par rapport à l’exercice 2018, selon Bernstein & Co.
« Nickelodeon est dans une situation difficile en raison du passage au visionnage en ligne, et ensuite vous avez le lancement de Disney+ », a déclaré Derek Baine, analyste de longue date de la télévision par câble chez S&P Global Market Intelligence. « Ce n’est pas une bonne période pour être un réseau câblé. »
C’est pourquoi Robbins a hésité lorsque Bob Bakish, directeur général de Viacom, l’a approché l’année dernière pour devenir président de Nickelodeon.
À l’époque, Robbins était heureux de travailler chez Paramount Pictures sur Melrose Avenue, où il était responsable de Paramount Players, une unité qui exploite MTV et Nickelodeon pour des projets de films. Les problèmes de Nickelodeon semblaient énormes. Même sa fille de 5 ans regardait autant de contenus sur YouTube que la télévision. (Bien qu’elle soit une grande fan de « Paw Patrol » sur Nickelodeon.)
« Je savais que la télévision était confrontée à d’énormes vents contraires », a déclaré Robbins. « Mais ensuite, ma femme m’a posé la question que j’aime poser à tout le monde, à savoir : ‘Pourquoi pas ?' »
La nostalgie a également joué un rôle. C’est sa première émission de télévision, « All That », la version pour enfants de « Saturday Night Live », que Robbins a produite pour Nickelodeon, à partir de 1994, qui a contribué à lancer sa carrière de producteur. (L’émission a également été le succès éclatant du comédien Kenan Thompson).
« C’est une grande responsabilité que je ne prends pas à la légère car la marque est tellement aimée et chérie », a déclaré Robbins.
Contrairement à la plupart des cadres de la télévision, Robbins a trouvé le succès dans les mondes traditionnel et numérique. « Engager Brian Robbins était une décision intelligente », a déclaré Eunice Shin, responsable des médias et du divertissement à Los Angeles pour Prophet, une société de conseil numérique basée à San Francisco. « Il est très respecté dans le secteur, tant du côté créatif que du côté commercial. »
Le natif de Brooklyn, âgé de 55 ans, a commencé sa carrière comme enfant acteur dans les années 1980, notamment dans une sitcom d’ABC, « Head of the Class ». Il a ensuite réalisé les films « Varsity Blues » et « Norbit ». Il a également produit des séries pour jeunes adultes, notamment « Smallville », « One Tree Hill » et « Ce que j’aime chez toi ».
En 2012, Robbins et son partenaire de production, Joe Davola, ont reconnu que les préadolescents et les adolescents ne regardaient pas la télévision comme les générations précédentes mais gravitaient autour des stars sur la plateforme YouTube de Google.
Donc Robbins et Davola ont construit un réseau en ligne appelé AwesomenessTV avec des jeux télévisés et des comédies à sketches pour attirer les téléspectateurs qui se détournaient de Nickelodeon, MTV et Comedy Central. En 2013, DreamWorks Animation de Jeffrey Katzenberg a acquis Awesomeness. Trois ans plus tard, DreamWorks a été absorbé par Comcast Corp, qui a évalué AwesomenessTV à 650 millions de dollars. L’année dernière, Viacom a racheté Awesomeness à Comcast pour un montant considérablement inférieur, soulignant les défis auxquels sont confrontées les entreprises de médias uniquement sur Internet.
En début de semaine, dans un geste teinté d’ironie, Viacom a déclaré qu’en plus des réseaux Nickelodeon, Robbins serait à nouveau en charge d’Awesomeness. « C’est proche et cher à mon cœur », a-t-il déclaré.
Après avoir pris le poste de président de Nickelodeon en octobre 2018, Robbins a découvert à quel point il y avait du travail à faire.
« Le placard était en quelque sorte vide », a déclaré Robbins. « Nous avons encore des succès, c’est sûr, dans ‘Bob l’éponge’, ‘Henry Danger’ et ‘Loud House’, mais nous avions besoin de nouveaux succès parce que nous vivons dans un monde où nous sommes en concurrence avec tellement de contenu frais tout le temps. »
Il a couru pour mettre en place une équipe créative, y compris un nouveau chef de l’animation, Ramsey Naito, et a travaillé pour réparer la réputation de Nickelodeon dans la communauté hollywoodienne. Il a encouragé les producteurs et les scénaristes à apporter des projets au studio d’animation de Nickelodeon à Burbank.
« Nous avions vraiment besoin de revenir à une culture de la créativité parce que Nickelodeon a toujours été un endroit tellement créatif », a déclaré Robbins. « Lorsque le bouleversement numérique a eu lieu, je ne suis pas sûr que les gens aient su comment réagir. Je pense que cela a pesé sur les gens et qu’ils ont perdu confiance. »
Geraldine Laybourne, qui a été la première présidente de Nickelodeon de 1984 à 1996, a déclaré que le problème provenait du fait que Viacom comptait sur des « hommes d’affaires », et non sur des cadres créatifs, pour gérer ses opérations.
« On a mis beaucoup de pression sur les chaînes pour qu’elles soient des vaches à lait », a déclaré Laybourne. « Je suis ravi qu’ils aient finalement engagé une personne créative à la tête de Nickelodeon. Et parce que Brian est un producteur si compétent, qui a produit à tant de niveaux différents, je parierais certainement sur lui. »
Bien qu’il soit trop tôt pour évaluer le succès de ses efforts, Robbins a marqué un grand coup l’été dernier en décrochant un projet avec le réalisateur A-list Ron Howard et son Imagine Entertainment.
Howard, dans une interview, a déclaré que lui et son partenaire de production Brian Grazer n’avaient pas eu d’opportunités dans les programmes pour enfants jusqu’à l’année dernière, lorsqu’ils ont élargi leur entreprise avec une division de divertissement pour enfants et familles. Jusqu’à présent, selon Howard, les financiers d’Imagine n’étaient pas trop intéressés par le développement de séries télévisées centrées sur les enfants (même si c’est ainsi qu’Howard a fait ses débuts).
« C’est amusant de déterminer quels concepts vont fonctionner, puis de les tester sur mes petits-enfants pour voir ce qui suscite leur intérêt », a déclaré Howard, ajoutant qu’il a apprécié la collaboration avec Nickelodeon. Les producteurs d' »Apollo 13″, nominé aux Oscars, développent actuellement une série en prise de vue réelle se déroulant dans l’espace, en collaboration avec le showrunner Daniel Knauf (« Carnivàle, » et « The Blacklist »).
« On a eu le sentiment dès la première conversation que Brian Robbins et son équipe voulaient vraiment prendre de grands virages créatifs », a déclaré Howard. « Il donne un grand coup de fouet à Nickelodeon. »
Dans le cadre des efforts de Robbins pour accélérer la production aux Nickelodeon Studios, la société a annoncé qu’elle avait signé un accord de production pluriannuel pour fournir à Netflix des longs métrages d’animation et des émissions de télévision originaux, en créant des spinoffs utilisant des membres de la distribution secondaire de « Bob l’éponge » et d’autres émissions Nickelodeon. L’accord n’inclut pas les rediffusions des productions originales.
Au cours de l’année écoulée, Nickelodeon a fait revenir des programmes bien-aimés, notamment « Blues Clues », et de nouvelles incarnations de « All That », « Are You Smarter than a Fifth Grader », animé par le populaire lutteur John Cena, et « Are You Afraid of the Dark », qui a rassemblé plus d’un million de téléspectateurs par épisode, selon la chaîne. La nouvelle émission « The Casagrandes » a été lancée le mois dernier et est rapidement devenue la première émission parmi les enfants latinos âgés de 2 à 11 ans, selon le réseau.
« Ils sont tellement en retard, et ils ont beaucoup de travail à faire pour rattraper leur retard. Ils doivent commencer à créer de nouvelles IP , » a déclaré Shin, l’analyste. « Si vous regardez ce que Disney a fait, cette société a construit un empire autour d’une propriété intellectuelle incroyablement précieuse. »
Robbins dit qu’il a compris. Dans le cadre de ses fonctions élargies avec ViacomCBS, Robbins sera également en charge des produits de consommation domestiques de Nickelodeon et des expériences Nickelodeon, y compris les spectacles en direct.
« Nickelodeon est beaucoup plus qu’un téléviseur de salon », a déclaré Robbins. « C’est une marque qui compte vraiment pour les enfants et les familles et qui compte depuis longtemps. Je veux que Nickelodeon soit la maison pour tout ce qui intéresse les enfants. »