À moins que vous n’ayez vécu sous une roche, vous aurez entendu parler de Simon Sinek. Il a pris d’assaut le monde des affaires en 2009 avec sa conférence intitulée « How Great Leaders Inspire Action ». Cette conférence est devenue la troisième conférence TED la plus regardée de tous les temps. Il y a dévoilé son « cercle d’or », dont le « pourquoi » est le cœur. Le livre de Sinek « Start with Why » est devenu un best-seller et son point de vue a été largement accepté par les entreprises du monde entier. L’obsession du « but » a commencé. Leaders Eat Last n’a pas été universellement admiré, mais il est de retour en forme avec son dernier livre The Infinite Game : How Great Businesses Achieve Long-lasting Success a été publié à la fin de l’année dernière et il applique ici la théorie des jeux pour explorer comment les entreprises étonnantes parviennent à un succès durable.
C’est maintenant une croyance générale que les entreprises ayant une idée forte de leur objectif principal prospèrent. D’autres auteurs ont développé ce concept, comme David Hieatt dans son livre » Do Purpose – Why Brands with a Purpose Do Better and Matter More « . C’est une conviction que je partage. L’importance de la finalité est indiscutable. En tant que DG de deux entreprises technologiques qui sont passées de zéro à 30 millions de livres sterling en seulement 5 ans, j’ai vu de mes propres yeux la différence que cela peut faire pour une entreprise.
Mais là où je suis fondamentalement en désaccord avec Simon Sinek, c’est son message central qui consiste à » commencer par le pourquoi « . Ce n’est pas du tout par là qu’il faut commencer.
Quel est l’idée maîtresse du message de Simon Sinek ?
Simon Sinek entreprend de découvrir pourquoi des entreprises comme Apple ont connu un succès aussi extraordinaire alors que d’autres, avec les mêmes ressources, ont échoué. Il a constaté que les entreprises les moins performantes commençaient souvent par le » Quoi « , puis passaient au » Comment » et beaucoup négligeaient même de mentionner le » Pourquoi « . Certaines n’avaient pas la moindre idée de la raison pour laquelle elles faisaient ce qu’elles faisaient.
Selon Sinek, si Apple a connu un tel succès, c’est parce qu’elle a commencé par le » Pourquoi « . Ce dernier était au cœur du marketing d’Apple (pardonnez le jeu de mots !) et la force motrice de ses opérations commerciales. En conséquence, dit-il, Apple a pu attirer des clients qui partageaient ses croyances fondamentales.
À partir de là, il a conçu sa théorie du » cercle d’or » pour construire une stratégie.
Très bien, mais je pense qu’il manque quelque chose ici. Apple domine le marché mondial des combinés en captant 66 % des bénéfices de l’industrie et 32 % du revenu global des combinés. Mais de manière cruciale, ils n’ont pas essayé de vendre un smartphone à tout le monde. Ils ciblent un groupe restreint de clients pour lesquels l’écosystème Apple fait partie de leur valeur personnelle et de leur projection dans le monde.
Lorsque Steve Jobs est revenu et a créé la campagne mondialement connue » Think Different « , les produits Apple n’étaient pas les meilleurs. En fait, ils étaient un peu merdiques. Mais Apple avait identifié un sous-ensemble de personnes – des créatifs, des inadaptés, des rêveurs – pour qui posséder un Mac disait quelque chose sur le genre de personnes hors normes qu’ils voulaient être. À mon sens, cela prouve que vous ne pouvez pas avoir un » pourquoi » si vous ne savez pas » à qui » votre » pourquoi » va s’adresser.
Démarrez avec ‘Qui’ et non ‘Pourquoi’
Alors que le cercle d’or du ‘Pourquoi’, ‘Comment’ et ‘Quoi’ est important, je pense qu’il manque quelque chose d’encore plus fondamental. Un quatrième cercle – » Qui » – au centre même. C’est là que je crois que vous devriez commencer.
Votre objectif primordial est certainement de construire une entreprise commerciale prospère ? Eh bien, je ne pense pas que vous puissiez y parvenir en commençant par » Pourquoi « . Contrastez la vision de la stratégie de Simon Sinek avec celle de Jim Collins – un autre grand auteur et conférencier d’affaires. Son « concept du hérisson » est un concept auquel je me réfère sans cesse avec mes clients. Selon lui, une stratégie réussie est le résultat de la superposition de 1) ce qui vous passionne profondément (votre « pourquoi ») avec 2) ce que vous pouvez faire de mieux dans le monde et 3) ce qui alimente le mieux votre moteur économique. C’est ce troisième point qui est absent du point de vue de Simon Sinek. L’impératif commercial qui devrait animer toute entreprise.
En 1954, le grand-père sage de l’entreprise moderne, Peter Drucker, a déclaré : » Il n’y a qu’une seule définition valable de l’objectif d’une entreprise : créer un client « . Je pense que c’est toujours vrai et pourtant de nombreuses entreprises ont du mal à comprendre ce concept fondamental. Il ne sert pas à grand-chose de trouver le sens de votre existence et de déterminer ce que vous allez faire, et comment, si cela n’attire pas les bons clients.
Et pourtant, cela se produit encore et encore. Le PDG est en mission mais les clients de son entreprise partent en masse. Ils s’en fichent. Le désastre peut frapper lorsqu’il n’y a pas d’idée claire sur le client principal. Prenez Chip Wilson, ex-PDG de Lululemon. Ses remarques sur les pantalons de yoga de Lululemon ont été une catastrophe pour l’entreprise. Il avait perdu la main sur l’identité de ses clients de base et, pire encore, a fini par insulter un grand nombre d’entre eux. L’entreprise ne s’en est jamais vraiment remise.
Trouver votre ‘Qui’
En fin de compte, vous essayez de créer une tribu qui aime ce que vous faites et qui a un sentiment d’appartenance lorsqu’elle découvre votre entreprise pour la première fois. Je crois que cela devrait commencer par votre personnel. Avant tout, vos employés ont-ils le sentiment d’être au bon endroit ? Et ensuite, vos clients existants sont-ils heureux d’avoir fait le bon choix en choisissant votre entreprise ? Ce n’est qu’une fois ces deux éléments bien en place que vous attirerez de nouveaux clients.
C’est une façon différente d’aborder le marketing. Trop souvent, l’objectif est d’attirer de nouvelles personnes par la porte, puis, lorsqu’elles arrivent, de les perdre parce que tout n’est pas tout à fait synchronisé. Ne construisez pas un processus de recrutement qui attire les mauvaises personnes. Ils partiront après quelques mois parce que votre entreprise est différente de l’attente que vous avez créée.
Pour construire une tribu de clients, vous devez vous focaliser au laser sur qui sont ces personnes. Votre principe directeur devrait être le suivant : » Qui sont les clients qui achèteront chez nous en réalisant un profit maximal ? La plupart du temps, mes clients n’ont pas cela. Depuis qu’ils ont commencé à trader, ils ont attiré un large éventail de clients, tous à la recherche de choses différentes. Il est donc difficile de se restreindre au client principal qui, en fin de compte, sera le moteur de leur croissance.
Client principal
Lorsque nous en arrivons au détail de l’élaboration de leur client principal, je guide les clients pour qu’ils se concentrent d’abord et avant tout sur ceux qui achètent au profit maximum. Ces clients achètent peut-être la gamme la plus complète de services ou ont le potentiel de le faire. Ensuite, nous réduisons la liste à une personne qui représente le mieux les clients qu’ils doivent cibler. Nous lui donnons un nom. Un exemple récent est « Andrew ». Ensuite, nous commençons à établir le profil de cet archétype de client : qu’est-ce qu’Andrew essaie de faire dans son entreprise ? A-t-il un défi à relever en matière de transformation ? Peut-être est-il un agent du changement dans son organisation ? Quels sont les éléments qui racontent son histoire ? Quel est son contexte ?
Puis je les amène à travailler sur la façon dont Andrew est susceptible d’acheter – et où ils se situent dans ce parcours d’achat. Enfin, et surtout, comment veulent-ils qu’Andrew se sente lorsqu’il signe sur la ligne pointillée ? C’est pourquoi vous devez commencer par le « Qui » avant de déterminer le « Pourquoi ». Sinon, vous perdez le lien entre ce que vous voulez qu’ils ressentent lorsqu’ils font affaire avec vous et votre objectif. Ceux-ci doivent s’imbriquer.
Créer une niche
Un moment d’illumination massif est celui où les clients réalisent qu’il leur suffit d’attirer un petit nombre de ces Core Customers, peut-être 10 ou 20, pour doubler leur activité dans les trois prochaines années. Génial ! Dans le passé, leur stratégie était axée sur les clients moyens. Maintenant, ils peuvent adapter toute leur approche aux besoins d’un groupe spécifique de Core Customers.
Lorsque j’étais chez Peer 1 Hosting, nous avions 13 400 clients dans le monde, mais seulement 500 d’entre eux avaient une valeur élevée. J’ai calculé que nous n’avions besoin que de 100 autres nets par an pour réaliser nos plans de croissance consistant à doubler en trois ans. Nous nous sommes donc concentrés sur leur identité et sur ce qu’ils attendaient de nous. Cela a eu des conséquences considérables – nos valeurs fondamentales et notre objectif étaient alignés sur ces besoins. Ils ont guidé toutes nos décisions. Nous avons cherché du personnel qui partageait ces valeurs et pouvait s’assurer que nos Core Customers nous connaissaient, nous appréciaient et nous faisaient confiance.
Si vous utilisez le NPS® (Net Promoter Score), vous devez vous assurer que votre score est plus élevé pour votre Core Customer que pour n’importe lequel de vos concurrents. Il s’agit d’être différent. Vous n’essayez pas d’être brillant pour chaque client ou d’être le plus grand ou le meilleur. Vous avez identifié des attributs pour votre entreprise que vous savez que votre Core Customer apprécie et en les délivrant, vous gagnerez.
C’est ainsi que vous créez une niche. En entrant dans la tête d’un petit nombre de clients de grande valeur, vous posséderez ce petit segment. Finalement, vous deviendrez le fournisseur numéro un de votre « Qui ». C’est comme extraire un riche filon d’or. Pensez petit, pas grand, et utilisez un modèle de sentiments pour y parvenir. Ce sera bien plus efficace que de vendre constamment les caractéristiques et les avantages de votre produit.
Donc, suivez mon conseil. N’ignorez pas complètement Simon Sinek. MAIS commencez par » qui » et non par » pourquoi « . En faisant cela, vous trouverez un objectif rentable qui alimente le moteur économique de votre entreprise. Après tout, vous ne faites pas cela uniquement par amour. Le profit est aussi important !
Écrit par le coach en croissance commerciale Dominic Monkhouse. Pour en savoir plus sur lui, cliquez ici.