L’une des mesures les plus courantes dont on parle dans les relations publiques traditionnelles ainsi que dans la publicité est l’impression médiatique. Cependant, il n’est pas toujours évident de savoir ce qu’est une impression ou pourquoi elle est importante, sans compter que certains pensent que les impressions ne comptent pas du tout. Creusons cette métrique et comprenons ce qu’elle mesure vraiment.
Définition d’une impression média
Les impressions, au sens large, sont toute interaction avec un élément de contenu et un membre de l’audience. Par exemple, lorsque vous lisez la première page du New York Times, chaque article de cette page compte votre visionnement comme une impression. Lorsque vous passez devant un panneau publicitaire sur une autoroute, cela compte comme une impression. Lorsque vous lisez Facebook, chaque publicité qui défile dans votre fil d’actualité est une impression. Une impression est la métrique la plus large possible pour la performance de tout élément de média gagné, possédé ou payé.
Avec une définition aussi large, les impressions comptent-elles pour quelque chose ? Dans la plus grande image possible, elles comptent un peu – après tout, si vous avez le choix entre que votre média soit vu par une personne ou par un million de personnes, le choix logique (tous les autres facteurs étant égaux) est de choisir la plus grande audience.
Pensez aux impressions comme une métrique directionnelle. Si vous vous efforcez de faire de la publicité pour une histoire, un produit, une idée ou un service, et que votre nombre d’impressions est de zéro, le reste de vos mesures de relations publiques et de marketing ne seront pas non plus très bonnes. Les impressions comblent le fossé entre le monde et l’audience adressable totale que vous avez et le reste de votre entonnoir de RP et de marketing.
Pourquoi nous n’aimons pas les impressions médias en tant que métrique
La raison pour laquelle les impressions ont mauvaise réputation est que de nombreux efforts de mesure de la publicité et des RP s’arrêtent aux impressions. Les impressions ne sont que le sommet de l’entonnoir – beaucoup plus de choses doivent se produire après qu’une impression d’une publicité soit servie ou qu’un article soit affiché. Ce n’est pas parce qu’une personne est passée devant un panneau publicitaire qu’elle s’en souviendra. Si vous n’avez pas faim, il y a de fortes chances que vous ne prêtiez pas attention à une enseigne de restauration rapide.
Alors, que devriez-vous logiquement mesurer après l’impression ? L’engagement. Est-ce que quelqu’un a prêté attention ? Dans les RP et la publicité numériques, cela se mesure plus facilement que hors ligne. Les métriques peuvent aller de comportements simples comme le taux de rebond et le temps sur la page à des métriques plus complexes comme la recherche organique de marque sur la durée et l’engagement sur les médias sociaux.
Après l’engagement, nous devons mesurer la conversion. Qui a fait ce que nous voulions qu’ils fassent ? Du fait d’entrer dans un magasin et de prendre un article au fait de cliquer sur l’histoire ou de remplir un formulaire. Quelle est la chose tangible, mesurable, ayant un impact, que le public a fait ensuite et qui fait progresser l’entreprise ?
Les impressions médiatiques comptent
Il est important de souligner que les impressions comptent ; elles sont le » il était une fois » de votre histoire médiatique acquise. Les impressions nous aident à définir le contexte de tout ce qui vient ensuite. De même qu’un enfant ne serait pas satisfait d’une histoire qui se termine par « il était une fois », nous ne devrions pas non plus être satisfaits si les impressions sont la seule mesure rapportée. Cependant, une histoire qui ne commencerait pas par « il était une fois » serait tout aussi incomplète. Notre mesure des médias acquis, détenus et payés semble tout aussi incomplète sans cette compréhension globale de l’audience.