Il n’est pas intrinsèquement mauvais pour un média d’être, en gros, « pour » les riches. Dans ce cadre, il y a beaucoup de place pour un journalisme d’investigation important et une couverture culturelle dynamique. (La base d’abonnés de The New Republic, en particulier pour le magazine imprimé, est assez aisée, et nous commercialisons ce public à peu près de la même manière que le Times). Mais c’était beaucoup plus pardonnable quand il y avait plus d’alternatives. La position et la conception de soi du Times avaient plus de sens dans le contexte d’une ville desservie par plusieurs journaux florissants – les classes ouvrières avaient le Post et le Daily News, et les hippies et les intellectuels de gauche avaient le Village Voice – mais elles s’inscrivent désormais mal dans le marketing du journal, qui se présente comme un journal national de référence pour tout le pays. Sur le plan éditorial, il n’a jamais été cela et n’a jamais essayé de l’être. (C’était plutôt USA Today, et même ce journal a été conçu, dans le cadre de la mission populiste de marché développée par le fondateur Al Neuharth, comme un broadsheet « pour » les Babbitts cadres moyens en voyage d’affaires.)
Au milieu de toutes ces secousses plus larges sur le marché du journalisme, il faut noter que le Times n’est pas simplement un vainqueur accessoire. Le Times a commencé à développer rapidement sa diffusion imprimée à l’échelle nationale dans les années 1990. Avant cela, on ne pouvait pas vraiment parler d’un journal « national », malgré sa notoriété. Sur la base du profil démographique du journal à New York, on pouvait prévoir sans risque de se tromper qu’en s’implantant sur des marchés régionaux plus vastes, le Times attirerait les abonnés les plus éduqués et les mieux rémunérés, dont beaucoup auraient ensuite abandonné leur journal local. En fait, deux économistes ont étudié ce phénomène en 2006 – à l’apogée des recettes publicitaires des journaux nationaux, juste avant l’effondrement – et ont constaté que « lorsque la diffusion du Times augmente sur un marché, la diffusion des journaux locaux diminue parmi les lecteurs ayant fait des études supérieures ». En d’autres termes : Le Times a décollé les lecteurs d’élite des journaux locaux, les amenant à lire moins de nouvelles locales et plus de politique nationale.
Si vous vivez en dehors de New York ou de Washington, votre journal local a presque certainement besoin de l’argent que vous versez au Times. Hélas, ces journaux locaux ne méritent peut-être pas plus cet argent que le Times. En fait, il y a de fortes chances que votre journal local appartienne soit à des vampires du capital-investissement qui dépouillent les actifs, soit à un cinglé millionnaire de droite local. Il n’est pas certain que vos abonnements auraient sauvé des magazines comme Pacific Standard – un organisme à but non lucratif financé principalement par une personne riche, qui a brusquement décidé de le débrancher – ou Governing, qui semble offrir des abonnements gratuits, sur la base d’un modèle consistant à attirer les annonceurs qui souhaitent toucher les fonctionnaires et les décideurs locaux et d’État. (Mais s’il vous plaît, abonnez-vous à ce magazine !) Malheureusement, il n’y a pas vraiment de solution pour l’écosystème journalistique national qui fonctionne au niveau du choix individuel du consommateur.
Donc faites ce que vous voulez de votre argent, mais ne vous leurrez pas en pensant que vous sauvez le journalisme. Aujourd’hui, plus de gens paient le New York Times pour des recettes que ne paient pas du tout le Los Angeles Times. Comme presque tout ce qui se passe dans notre économie, il s’agit d’une histoire de monopole qui s’étend sur plusieurs décennies, avec les quelques grands gagnants et les nombreux petits perdants de la consolidation industrielle. Ressentir une affinité personnelle avec la marque du Times – acheter le sac fourre-tout – n’est pas très différent du fait d’être excité à l’idée que les X-Men rejoignent enfin l’univers cinématographique Marvel. Appréciez le contenu pour ses propres mérites – ou non, mais sachez que les départements marketing concernés veulent tous que vous en fassiez un style de vie. Et n’oubliez pas non plus que les X-Men sont également originaires d’une banlieue cossue de Westchester.