L’une des perspectives théoriques fréquemment abordées dans nos cours est la théorie de la diffusion des innovations, qui est plus étroitement associée aux travaux d’Everett Rodgers. Un article récent du New York Times sur l’utilisation de programmes informatiques par les entreprises pharmaceutiques pour promouvoir les médicaments sur ordonnance auprès des médecins décrit une application opportune et réelle des principes de la théorie. La théorie de la diffusion s’intéresse à la manière dont la communication interpersonnelle au sein d’un groupe social contribue à l’adoption de nouvelles choses, comme un nouveau médicament, par les membres de ce groupe. Selon ce modèle, il y a une limite à la réussite d’une autorité centrale ou d’un promoteur (comme une entreprise pharmaceutique) pour encourager les membres d’un groupe social (comme les médecins dans un certain domaine de spécialisation) à adopter un nouveau produit ou une nouvelle pratique. L’entreprise ne peut atteindre qu’un nombre limité de personnes directement. De plus, il n’y a aucun moyen pour elle d’être considérée comme crédible par tout le monde ou de répondre aux préoccupations individuelles de chacun.
Cependant, la communication interpersonnelle au sein du groupe peut également avoir une incidence sur l’adoption par les membres du groupe. Dans certains cas, elle peut contribuer à stimuler l’adoption d’innovations. Ainsi, si un médecin entend d’un collègue qu’un nouveau médicament fonctionne particulièrement bien, par exemple, il pourrait être plus enclin à essayer de le prescrire. L’expérience de ses collègues peut être considérée comme plus pertinente et plus fiable que celle d’un représentant pharmaceutique. (Cela peut aussi fonctionner dans l’autre sens. Si le bouche-à-oreille concernant le nouveau médicament est négatif, les médecins seront moins enclins à commencer à le prescrire). Une autre implication de la théorie, cependant, est que certains membres de la communauté sont susceptibles d’être plus influents que d’autres. Certains membres de la communauté, par exemple, sont susceptibles d’avoir plus de liens sociaux que d’autres (et donc de connaître plus de personnes à qui parler) et d’être plus respectés pour leur expertise que d’autres. Ces membres de la communauté sont appelés « leaders d’opinion ». L’idée est que si vous parvenez à les persuader d’adopter l’innovation et de la promouvoir ensuite auprès des autres, ils auront un impact démesuré sur l’adoption de l’innovation au sein du groupe dans son ensemble.
L’article du Times, qui a été écrit par Katie Thomas, décrit un logiciel qui permet aux entreprises de comprendre comment les médecins sont connectés les uns aux autres afin de décider qui il est le plus judicieux de cibler avec des efforts promotionnels :
Une entreprise, Activate Networks, applique une licence technologique de l’Université de Harvard pour établir des connexions entre les médecins ayant des patients en commun, puis utilise ces liens pour accélérer l’adoption de médicaments nouvellement introduits. . . . M. DeWan a déclaré que son entreprise attribuait aux médecins un classement en fonction de leur degré de connexion, ce qui aidait les entreprises à décider où envoyer un représentant, ou qui inviter à une discussion sur un médicament.
En termes de théorie de la diffusion, ce qu’ils cherchent à faire est d’identifier les leaders d’opinion, qui ont les connexions sociales pour parler des nouveaux médicaments aux autres, et peuvent donc amplifier les propres efforts de promotion de l’entreprise. Ces efforts soulèvent, bien sûr, des inquiétudes quant au respect de la vie privée. (Le logiciel utiliserait des informations « dépersonnalisées », de sorte qu’il ne connaîtrait pas le nom des patients dont il suit les connexions). C’est aussi un exemple de la manière dont la distribution d’informations – de données brutes – et de moyens d’exploiter efficacement ces données pour promouvoir des produits est en train de devenir une sorte d’industrie en soi.