私は最近、子猫を養子に迎えましたが、小さな毛皮の赤ちゃんのためにペット保険に加入するかどうかの決断に迫られました。 この猫は家族の健康歴がないため、問題が発生する可能性は未知数だと考えていました。 保険料を節約して愛猫が完全に健康であることを願うことはできても、もし健康上の問題が発生した場合には、法外な治療費が必要になるかもしれないのです。
保険プランの購入は、プロスペクト理論の優れた実践例です。
定義。
プロスペクト理論は、心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが1979年に提唱し、2002年にカーネマンがノーベル経済学賞を受賞しました。
人が意思決定をする際に頼るバイアスの一つに損失回避があります。 これは、先ほどの保険の例のように、小さな確率に重きを置いて損失を防ぐ傾向があるというものです。たとえ費用のかかる出来事が起こる可能性がごくわずかであっても、大きな出費のリスクを負うよりは、保険金という形で確実に小さな損失に同意したいと考えるのです。
私たちは皆、自分が論理的な意思決定者であると信じたいと思っています。 ユーザーエクスペリエンスの分野では、ユーザーがどのようにして様々な選択肢の期待効用を評価し、どのような行動を取るべきか、あるいは次にどこに行くべきかを決定するのか、という話がよく出てきます。
例えば、900ドルを手に入れるのと、90％の確率で1000ドルが当たる（10％の確率で0ドルが当たる）のとでは、どちらを選ぶでしょうか。 どちらの場合も期待される結果は同じですが、ほとんどの人はリスクを避けて900ドルを取ります。 しかし、「900ドルを失うか、90%の確率で1000ドルを失うかを選べ」と言われたら、おそらくほとんどの人は2番目の選択肢（90%の確率で1000ドルを失う）を選び、損失を回避するためにリスクを求める行動をとるでしょう。
これらのタイプの行動は、期待効用のアプローチでは簡単に説明できません。 これらの状況では、どちらの選択肢でも期待効用は同じ(+/-900ドル)です。つまり、確率と期待される勝利を掛け合わせたものです。
プロスペクト理論では、人々がこのような意思決定を行う際に使用するバイアスを説明しています。
確実性
人は確実なオプションを過大評価し、利益に対してはリスクを回避する傾向があります。 私たちは、より多くの利益を得るチャンスを得るよりも、確実で少ない利益を得ることを望みます (ただし、何も得られないかもしれないというリスクもあります)。
ユーザーに行動を起こさせるためには、確実性バイアスを利用することを考えてみましょう。人は、より大きな利益を得るチャンスよりも、小さくても確実な報酬を受け入れたいと思うものです。 例えば、商品のレビューを書いてくれたユーザーに報酬を提供する場合、レビューを書いてくれた人全員に次回の購入時に10％のクーポンを提供することを考えてみましょう。 このクーポン (ユーザーが再び商品を購入した場合にのみ費用が発生します) は、1000 ドルの懸賞 (金額は大きいが可能性は極めて低い報酬) よりも魅力的で効果的でしょう。
このバイアスは、人々がしばしば特定の製品、サービス、ウェブサイト、その他のツールに忠誠を誓う理由の説明にもなります。
孤立効果
孤立効果とは、2つの選択肢に共通する要素を無視して、単純化し、異なる点に焦点を当てようとする傾向のことです。
個々の選択肢の詳細をすべて覚えていると認知負荷が高くなるので、差別化要素に注目するのは理にかなっています。
Daniel KahnemanとAmos Tverskyは、2つのシナリオを被験者に提示しました。
ダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーは、2つのシナリオを参加者に提示しました。どちらのシナリオでも、参加者は最初にお金を与えられ、2つの選択肢の中から選ぶことになります。
- 50%の確率で1000ドルを獲得する（50%の確率で0ドルを獲得する）、
- 確実に500ドルを獲得する、
シナリオ2：参加者は2000ドルを持ってスタートしました。
- 50%の確率で1000ドルを失う(50%の確率で0ドルを失う)、または
- 確実に500ドルを失う、のどちらかを選択することができました。
2つのシナリオでは当初の金額が異なるため、実際には2つのシナリオは等価であることがわかりました。第1のシナリオで選択肢Bを選んでも、第2のシナリオで選択肢Dを選んでも、最終的に手にする金額は同じです。 しかし、人々は2つのシナリオで正反対の選択をしました。大多数の人は、シナリオ1ではリスクを回避する選択肢Bを、シナリオ2では損失を回避する選択肢Cを選びました。
問題の枠組みを変更することで (最初の贈り物とそれに応じて選択肢を調整することで)、人々は異なる意思決定を行いました。
人々を説得して特定の選択をさせるためのコンテンツを作成する際には、そのフレーミングを考慮してください。 人は、ネガティブなフレームのメッセージとポジティブなフレームのメッセージとでは、反応が大きく異なります。 例えば、満足度95％のサービスを利用するのと、クレーム率5％のサービスを利用するのとでは、どちらがいいでしょうか？
また、重要な差別化要素に集中するために、ユーザーが安全に無視できる共通の要素を識別できるように、情報の表示方法を考慮する必要があります。 例えば、製品コンフィギュレータを表示するのと、製品全体の中からユーザーに選択させるのとでは、製品コンフィギュレータの方が、より多くの情報を得ることができます。
製品比較において、この単純化プロセスをサポートするもうひとつの方法は、重要な情報を個々の製品ページだけではなく、並べて表示することです。 違いを強調した比較表は、すべてのアイテムについて一貫したレベルの詳細が含まれている限り、うまく機能します。
損失回避
ほとんどの人は、損失を最小限に抑えるように行動します。それは、損失の確率がわずかであっても、利益よりも損失のほうが大きくなるからです。 ギャンブルでは、100ドル勝って80ドル負けても、実際には20ドル勝っているのに、純損失のように感じるのも、損失の痛みがあるからです。 人は損をしたときの反応が得をしたときの反応よりも極端なのです。
ウェブサイトに掲載されている情報は、人々のバイアスを利用して、購入などの意思決定を促すものです。
ウェブサイトに掲載されている情報は、人のバイアスを利用して、購入などの意思決定を促すものです。
本質的に大きな損失を防ぐことができない製品やサービスの場合、ユーザーがどのような阻害要因を持っているかを理解することで、ユーザーにある行動を起こさせることができます。 ユーザーリサーチで不安要素を明らかにすれば、それを克服するための情報を提供することができます。 例えば、ユーザーは「時間がかかりそう」「情報が少なそう」などの理由で、オンラインでの申し込みに抵抗を感じているかもしれません。
ユーザーをネガティブな経験から守る
プロスペクト理論は、人々の総合的なユーザー体験にも応用できます。 私たちは、ウェブサイトやアプリでのインタラクション中に起こるフラストレーションや混乱といった損失の瞬間に強く反応します。 すべてが期待通りに機能しているとき、人はそれが当たり前だと思っています。 しかし、何かが少しでもうまくいかないと、人々は躊躇し、その嫌な経験をより長く思い出すことになります。 だからこそ、すべてをテストし、小さな障害を解決するために努力することが重要なのです。
結論
プロスペクト理論では、人々が意思決定をする際に依存するいくつかのバイアスを説明しています。
プロスペクト理論やその他の人々の意思決定のバイアスについては、「The Human Mind and Usability」の1日トレーニング コースをご検討ください。 また、ウェブにおける影響力の原則と説得のテクニックについては、Persuasive Web Designトレーニングコース（1日）をご参照ください。