私たちのコースで頻繁に取り上げている理論的視点の1つに「イノベーションの拡散理論」がありますが、これはエヴェレット・ロジャーズの研究に最も近いものです。 最近、ニューヨーク・タイムズ紙に掲載された、製薬会社がコンピュータ・プログラムを使って医師に処方薬を宣伝するという記事は、この理論の原理を現実世界にタイムリーに適用したものです。 拡散理論とは、ある社会集団における対人コミュニケーションが、その集団のメンバーによる新薬などの採用にどのように寄与するかに着目したものである。 このモデルによると、中央の権威者や推進者（製薬会社など）が、ある社会集団のメンバー（特定の専門分野の医師など）に新製品や新習慣を採用するよう促すことには限界があります。 企業が直接リーチできる人数は限られています。
しかし、グループ内の対人コミュニケーションは、グループのメンバーが採用するかどうかにも影響します。 場合によっては、イノベーションの採用に拍車をかけることもあります。 たとえば、ある医師が同僚から、ある新薬が特によく効くという話を聞けば、その医師はその新薬を処方してみようと思うかもしれません。 製薬会社の担当者から聞いた話よりも、同僚の経験の方がより適切で信頼できると考えられるからです。 逆の場合もあります。 新薬についての口コミがネガティブなものであれば、医師はその新薬を処方し始める可能性が低くなります）。) しかし、この理論のもう一つの意味は、コミュニティのメンバーの中には、他のメンバーよりも影響力が強い人がいるということです。 例えば、あるコミュニティのメンバーは、他の人よりも社会的なつながりが強く（つまり、相談相手を多く知っている）、他の人よりも専門知識が豊富で尊敬されている可能性があります。 このようなコミュニティメンバーは、”オピニオンリーダー “と呼ばれています。 彼らを説得してイノベーションを採用し、他の人にも宣伝することができれば、グループ全体でのイノベーションの採用に大きな影響を与えることができる、という考え方です。
Katie Thomas氏が執筆したTimesの記事では、企業が医師同士のつながりを把握して、誰をターゲットにプロモーション活動を行うのが最も理にかなっているかを判断するためのソフトウェア プログラムが紹介されています。
ある企業（Activate Networks）は、ハーバード大学からライセンスを受けた技術を応用して、共通の患者を持つ医師同士のつながりを導き出し、そのつながりを利用して新しく発売された薬の採用を促進しています。 . . .
拡散理論の観点から、彼らが求めているのは、オピニオンリーダーを特定することであり、彼らは社会的なつながりを持っているため、他の人に新薬の話をすることができ、企業自身のプロモーション活動を増幅させることができるのです。 このような取り組みは、もちろん、プライバシーに関する懸念を引き起こします。 このソフトウェアは「非識別化」された情報を使用しているため、追跡している人脈のある患者の名前はわからないと言われています。
これはまた、情報（生データ）の流通と、そのデータを効果的に利用して製品を宣伝する方法が、それ自体がひとつの産業になりつつあることを示す例でもあります。