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5億回近いインプレッションを得たこの動画は、わずか数秒のものです。 レーザーポインターの赤い点がリビングルームを飛び回り、スーツを着た大人の男性が猫のようにそれを追いかけています。 彼はテーブルから物を落としたり、壁にぶつかったりする。 それって “オズ “に出てくる人？ それとも “30ロック “のリズ・レモンの彼氏？ そいつの名前はディーン・ウィンタースだっけ？ どうしたの？ 完全な騒乱状態のようです。 ビデオが終わりました。 そして、それはmayhemです。

The History of Mayhem

広告代理店のレオ・バーネットが2010年に発表したMayhemのキャラクターは、「レザボア・ドッグス」のハーベイ・カイテルのドッペルゲンガーとして売り出されました。 このキャラクターはすぐにヒットし、発売後2四半期でAllstate社の収益が430万ドル増加しました。

オールステート社は、保険料の安さを売り物にしている他の保険会社と競合しながらも、信頼性というブランド・アイデンティティを維持する方法を模索していました。 “俳優のデニス・ヘイスバートが2004年からテレビコマーシャルで「You’re in good hands」という言葉を朗読していた。

オールステートのマーケティング担当上級副社長だったリサ・コクランは、2015年のAdAgeのインタビューで次のように述べています。「メイヘムは、『私はそれをカバーできるのか』という疑問を投げかけます。 とデニスは答えています。 私たちは皆、人生の騒乱に遭遇しますが、自分が加入している補償に注意を払うことが重要です」。

先週、私たちは保険広告について深く掘り下げ、GeicoとState Farmという2つの大企業と、LemonadeとRootという2つの新進気鋭の企業について調べました。 保険会社がデジタル広告費を最大限に活用するには、ブランド認知度を高めることが一番の近道であることを指摘した上で、GeicoとState Farmは主にディスプレイフォーマットに依存し、LemonadeとRootはFacebookを利用してメッセージを広めていることを紹介しました。 Allstateは、保険業界の主要なプレーヤーであることは間違いありませんが、少なくともデジタル戦略に関しては、破壊者のように活動しています。 Mayhemとソーシャルメディアを使って、どのように顧客にアプローチしているのかを見てみましょう。

上記のデータは、2019年2月から2020年2月までに収集されたものです。

ソーシャルへのシフト

2016年、Allstateの戦略はState FarmやGeicoの戦略とよく似ていました。 デジタル支出のうちFacebookに充てられていたのはわずか1％で、78％はディスプレイ（デスクトップとモバイルの両方）に充てられていました。 しかし、その後の4年間で、この数字はかなりの確率で反転しました。 2017年は、Facebookが30％、ディスプレイが62％、2018年は、Facebookが57％、ディスプレイが40％、2019年は、Facebookが66％、ディスプレイが22％という配分でした。

このシフトで興味深いのは、その進行状況だけでなく、予算がインプレッション数にどのように影響したかということです。 2016年、Allstate社はすべてのデバイスとフォーマットに合計4,000万ドルを投じ、64億インプレッションを獲得しました。 2017年には予算が3,240万ドルに減少し、インプレッション数も予想通り5.3Bに減少しました。 2018年には3,800万ドルに増加し、インプレッション数は54億にとどまりました。 2019年には、50.4Mドルを費やし、5.6Bインプレッションにとどまりました。

Back to Brand Awareness

では、より多くのインプレッションを得る機会を失っているにもかかわらず、なぜAllstateはFacebookに注力しているのでしょうか。 もしかしたら、Facebook広告がより質の高いリードを引き寄せたり、購入者をさらに購買ファネルの下に誘導したりしていることに気づいているのかもしれません。 あるいは、ソーシャルメディアプラットフォームに目をつけた業界の破壊者に対抗しようとしているだけかもしれません。 メイヘムのクリエイティブにも、そのヒントがあります。

2019年にAllstateが実施したパフォーマンスの高いクリエイティブのトップ10のうち、9つが動画で、そのうち6つがMayhemに関する動画でした。 メイヘムは、誰かのリビングルームを荒らしたり、バスケットボールの試合を台無しにしたり、その場しのぎの駐車場で大惨事を起こしたりするときに活躍します。 このキャンペーンでは、ジョークを伝えるために動画を活用しています。 テレビのコードを切り、ストリーミングサービスに移行し、テレビコマーシャルを見なくなる家庭が増える中、ソーシャルメディアプラットフォーム上の動画広告は、コマーシャルを見る新しい方法となっています。 Allstate社のFacebook広告への投資は、彼らが視聴者とともに新しいメディア消費の方法に適応していることを示しています。 これにより、Allstateの高いブランド認知度を維持し、過去10年間の成功をもたらしたメイヘムのキャラクターを維持しつつ、ヤモリなどの保険の仕掛け人や、型破りなビジネスモデルやマーケティング戦略で注目を集めているレモネードやルートなどの中小企業に対抗することができます。 GeicoやState Farmがこれに続くのか、今後の保険の動向に注目したいと思います。

Peace of Mind for Your Digital Strategy

Allstate社の幹部の言葉を借りれば、私たちは皆、マーケティングの騒乱に遭遇し、デジタル戦略に注意を払うことが重要だということです。 Pathmatics Explorerでは、何年分ものデジタル広告の履歴データを閲覧したり、広告主を並べて比較したり、何十もの業界の何百ものブランドについて学んだりすることができるので、より大きな安心感を得ることができるでしょう。 まずは、カスタムインサイトセッションをご予約ください。