„Jeśli naprawdę chcesz o tym usłyszeć, pierwszą rzeczą, którą prawdopodobnie będziesz chciał wiedzieć, jest to, gdzie się urodziłem, i jak wyglądało moje parszywe dzieciństwo, i jak moi rodzice byli zajęci, zanim mnie urodzili, i wszystkie te bzdury w rodzaju Davida Copperfielda, ale nie mam ochoty się w to zagłębiać, jeśli chcesz znać prawdę.”
Tak zaczyna się ikoniczna powieść J.D. Salingera, Catcher in the Rye, prawdopodobnie jedno z najlepszych zdań otwierających jakąkolwiek amerykańską powieść, jaką kiedykolwiek napisano.
Nie jestem tutaj, aby rozmawiać o Salingerze lub życiu pisarskim lub wielkich amerykańskiej literatury XX wieku. To jest blog marketingowy, a nie klub książki.
Jestem, jednak zamierzam mówić o wprowadzeń, i jak pisać je dobrze.
Słyszymy wiele mówić o znaczeniu nagłówków, ale znacznie mniej mówi się o wartości wielkiego wprowadzenia. Jasne, potrzebujesz kuszącego nagłówka, aby przyciągnąć uwagę czytelnika, ale bez mocnego, przekonującego wstępu, najlepszy nagłówek, jaki kiedykolwiek napisano, nie uratuje cię.
W tym poście przyjrzymy się pięciu z wielu różnych sposobów, na jakie można otworzyć wpis na blogu, artykuł, wywiad, białą księgę – całkiem sporo rzeczy ze słowami. Nie jest to w żadnym wypadku wyczerpująca czy ostateczna lista; istnieje prawie tyle sposobów na wprowadzenie tekstu, ile sposobów na pisanie. Istnieją jednak pewne ogólne techniki, które nadają się dobrze do kopii marketingowych, które mogą być niezwykle skuteczne.
Wprowadzenie #1: Cytat
Wybrałem do otwarcia tego postu cytat nie dlatego, że jestem fanem Buszującego w zbożu. Prawdę mówiąc, nie jestem największym fanem Catchera (pomimo mojego osobistego uznania dla ogromnego talentu literackiego Salingera i zaangażowania w bycie hardkorowym pustelnikiem).
True dat. Image via XXY Magazine.
Prawdziwym powodem, dla którego zdecydowałem się otworzyć tym cytatem, jest to, że cytaty wprowadzające są leniwym, ale bardzo skutecznym sposobem na przykucie uwagi czytelnika bez wykonywania jakiejkolwiek prawdziwej pracy – zwłaszcza gdy cytat, o którym mowa, ma negatywny lub w inny sposób pamiętny ton, jak Salingera (lub raczej jego bohatera Holdena Caulfielda).
Zanim jeszcze przeczytasz cytat w całości, już zastanawiasz się, co było tak podłe w życiu cytowanej osoby, albo co tak naprawdę oznacza „całe to gówno Davida Copperfielda” i dlaczego cytowana osoba nie ma ochoty się w to zagłębiać.
Dlaczego Ten Typ Wstępu Jest Tak Skuteczny?
Zanim przejdziemy do tego, dlaczego ta technika jest tak skuteczna, warto wspomnieć, że rozpoczęcie od cytatu działa dobrze tylko wtedy, gdy sam cytat jest interesujący. Nie ma sensu używać cytatu jako wstępu, jeśli jest to coś nudnego lub przewidywalnego.
No kidding
Oprócz samego cytatu, który idealnie powinien być jak najbardziej przyciągający uwagę, fakt użycia cudzysłowu wskazuje – oczywiście – że konkretna osoba wypowiedziała te słowa. Może to nie brzmi, ale może to być bardzo kuszące dla czytelnika, zachęcając go do czytania dalej, aby zobaczyć, kto to powiedział. Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli cytat jest kontrowersyjny lub kontrariański.
Powiedzmy, że piszesz artykuł o potencjalnym wpływie sztucznej inteligencji na ludzkie społeczeństwo. Jasne, mógłbyś zacząć od nijakiego, ogólnego wstępu o tym, jak AI i technologia zrewolucjonizowały świat, jaki znamy, ale mógłbyś też pozwolić komuś innemu mówić za Ciebie.
„Dzięki sztucznej inteligencji przywołujemy demona. We wszystkich tych historiach, w których pojawia się facet z pentagramem i wodą święconą, jest tak – tak, jest pewien, że może kontrolować demona. Nie udaje się.”
Tesla CEO Elon Musk w rozmowie podczas MIT’s AeroAstro Centennial Symposium w 2014 roku.
Image via MIT.
Powyższy cytat jest jednym z wielu takich pamiętnych spostrzeżeń oferowanych przez technologa Elona Muska na temat potencjalnie egzystencjalnego zagrożenia stwarzanego przez AI. Owszem, jest on nieco sensacyjny – Musk z pewnością wie, jak wykorzystać prowokacyjny język do osiągnięcia świetnego efektu – ale jest też o wiele bardziej interesujący niż większość wstępów, które czytałem w artykułach na ten temat. (Zauważ, że ten konkretny cytat nie został użyty jako wstęp w żadnym artykule, który znalazłem lub przeczytałem na ten temat, i jest użyty wyłącznie w celach ilustracyjnych.)
Warto zauważyć, że ta technika może być nieco podchwytliwa lub nieortodoksyjna w kontekście ustalonych konwencji dziennikarskich. Każdy, kto kiedykolwiek pracował ze mną jako redaktor, może się przekonać, że jestem zwolennikiem poprawnej atrybucji cytatów, która wymaga, by w większości przypadków osoba cytowana była identyfikowana po pierwszym pełnym zdaniu. Jeśli zastosujemy tę konwencję (a powinniśmy, chyba że mamy bardzo dobry powód, by tego nie robić), nasz przykładowy cytat z Muska (z uzupełnieniami kursywą) brzmiałby następująco:
„Dzięki sztucznej inteligencji przywołujemy demona” – powiedział Elon Musk podczas wywiadu na Sympozjum Stulecia MIT AeroAstro w 2014 roku. „We wszystkich tych historiach, gdzie jest facet z pentagramem i wodą święconą, to jest jak – tak, jest pewien, że może kontrolować demona. Nie sprawdza się.”
Nie zadzieraj ze sztuczną inteligencją lub arkanami demonicznych rytuałów.
Image via Threadless.
Niestety, jeśli (poprawnie) zidentyfikujemy Elona Muska jako cytowaną osobę po pierwszym pełnym zdaniu, ta technika wprowadzająca traci większość, jeśli nie całość, swojego wpływu.
Zauważasz, jak cytat otwierający Salingera z Buszującego w zbożu jest pojedynczym zdaniem? To pozwoliło mi włączyć go bez martwienia się o prawidłowe przypisanie cytatu, jak bym to zrobił, gdybym użył cytatu Muska jako mojego intro. Jeśli masz wątpliwości, porozmawiaj ze swoim edytorem – podziękują ci za to później.
Wprowadzenie #2: Statystyka lub zabawny fakt
Czy wiesz, że pierwszym amerykańskim filmem, w którym pokazano spłukiwanie toalety na ekranie, był psychologiczny klasyk horroru Alfreda Hitchcocka z 1960 roku, Psychoza?
TFW the water’s too hot
Każdy kocha ciekawostki, a nawet jeśli jesteś hardcorowym fanem Hitchcocka, mogłeś nie znać powyższego fun fact.
Ta technika jest kolejnym skutecznym sposobem na przyciągnięcie uwagi czytelnika od samego początku. Jest to również jeden z najczęściej używanych wstępów w wielu pismach marketingowych. Ma to sens; ustanawia ogólny temat artykułu w zabawny sposób i oferuje czytelnikowi coś szybkiego i zapadającego w pamięć.
Jednakże, prawdziwym powodem, dla którego używanie faktów lub statystyk jako wstępu działa, jest to, że naciska nasze emocjonalne przyciski.
Dlaczego ten rodzaj wstępu jest tak skuteczny?
Jeśli chodzi o treść, czy to 500-słowowy wpis na blogu, czy długometrażowy artykuł dziennikarski o długości 4000 słów, niektóre wyzwalacze emocjonalne są bardziej skuteczne niż inne. W szczególności, istnieje naukowa zasada znana jako efekt von Restorffa (nazwana dla niemieckiej pediatry Hedwig von Restorff, która po raz pierwszy napisała o tym zjawisku na początku lat 30-tych), która stwierdza, że ludzie mają tendencję do zapamiętywania niezwykłych rzeczy znacznie skuteczniej niż rutynowe, oczekiwane rzeczy.
Jak to jest czytać złe artykuły
Jest to przedłużenie naszych naturalnych instynktów przetrwania; nasze mózgi są okablowane, aby postrzegać dziwne lub niezwykłe rzeczy jako potencjalne zagrożenia, co sprawia, że są one o wiele bardziej zapamiętywane, ponieważ jakakolwiek dziwna rzecz, na której jesteśmy zafiksowani, może nas zabić. To również dlatego, jeśli nie wyniesiesz z tego wpisu nic więcej, mogę praktycznie zagwarantować, że zapamiętasz fakt spłukiwania toalety przez Psycho, który możesz i powinieneś wykorzystać, aby zaimponować swoim przyjaciołom podczas następnego spotkania w pubie.
Tutaj w WordStream często korzystamy z tej techniki, i to nie tylko podczas przedstawiania się. Do dziś pamiętam, że masz 475 razy większe szanse na przeżycie katastrofy lotniczej niż na kliknięcie w baner reklamowy – fakt, który po raz pierwszy zawarłem w poście na blogu WordStream z powrotem w 2014 roku. Co prawda, musiałem sprawdzić datę publikacji tego postu, ale nie musiałem podwójnie sprawdzać samej statystyki, ponieważ jest ona po prostu tak pamiętna.
Coś do rozważenia następnym razem, gdy będziesz rozpaczać nad
swoimi współczynnikami konwersji display. Image via NBC Los Angeles.
Zachowaj ostrożność, jednak, aby wybrać swoje fakty i statystyki ostrożnie. W baner reklamowy przykład powyżej, ten statystyka nie jest po prostu pamiętny ze względu na oszałamiające szanse przeciwko kliknięciu na baner reklamowy, ale dlatego, że jest oprawiony w kontekście przetrwania katastrofy lotniczej – szczególnie uderzające hipotetyczny scenariusz, a jeden, który jest ściśle dostosowany do instynktów przetrwania Wspomniałem wcześniej. Samo wrzucenie statystyki o tym, jak wielu codziennych aktywnych użytkowników ma Facebook, na przykład, nie będzie miało takiego samego efektu. Tak jak powinieneś dokładnie przemyśleć cytaty, których używasz w swoich wstępach, tak samo starannie dobieraj statystyki.
Wprowadzenie #3: Klasyczna narracja
W maju 1940 roku, kiedy wojna szalała w Europie, oddział piechurów należących do słynnego Regimentu Manchester wkroczył do wioski l’Epinette w północnej Francji.
Oba oddziały, niemiecki i aliancki, starały się zdobyć strategicznie położoną wioskę, a regiment z Manchesteru znalazł się pod ciężkim ostrzałem nazistowskich żołnierzy. Oddziałowi udało się ostatecznie przygwoździć nazistów ogniem tłumiącym, a gdy niemieccy żołnierze schronili się za niską ścianą budynku gospodarczego, jeden z Niemców krzyknął. Jego dowódca spojrzał na umierającego żołnierza, sądząc, że został zastrzelony, tylko po to, by zobaczyć długą, pierzastą strzałę wystającą z klatki piersiowej mężczyzny.
Człowiek, legenda, Kapitan „Mad Jack” Churchill.
Zdjęcie autorstwa Dirka de Kleina/History of Sorts.
Nazistowski żołnierz został zabity przez nieprawdopodobnie, acz fantastycznie nazwanego Johna Malcolma Thorpe’a Fleminga Churchilla, znanego również jako „Szalony Kapitan Jack” Churchill, jedyny znany żołnierz, który podczas II wojny światowej nosił przy sobie długi łuk – i autentyczny miecz claymore – do walki. Churchill głęboko cenił swoje szkockie dziedzictwo, a kiedy zapytano go, dlaczego nosi tak dużą, przestarzałą broń, Churchill z szacunkiem odpowiedział, że jego zdaniem „każdy oficer, który rusza do akcji bez miecza, jest niewłaściwie ubrany”.”
Jak bardzo chciałbym opowiedzieć wam więcej o Szalonym Jacku Churchillu – a niewiarygodnie, jest tego dużo więcej do opowiedzenia – użyłem tej opowieści jako przykładu na to, jak zastosowanie klasycznej narracji we wstępie może być niezwykle potężne. Przyznaję, że ten konkretny przykład, tak jak go przedstawiłem, nie jest technicznie rzecz biorąc prawdziwą narracją; ma początek (podejście regimentu Manchester do l’Epinette) i narastającą akcję (Churchill zabija nazistowskiego żołnierza łukiem i strzałami), ale brakuje mu prawdziwego zakończenia. Mimo to, mam nadzieję, że widzisz, do czego zmierzam w tym przykładzie.
Dlaczego ten typ wprowadzenia jest tak skuteczny?
Po prostu, tradycyjne historie działają tak dobrze jako wprowadzenia, ponieważ jako istoty ludzkie jesteśmy stworzeni do reagowania na historie. Daleko od zwykłej rozrywki, historie służyły ludzkości przez tysiąclecia jako opowieści ostrzegawcze i środek przetrwania, a nawet dzisiaj, z całą naszą technologią i wiedzą, dobra historia opowiedziana dobrze jest nadal jedną z najbardziej porywających form rozrywki, jakie znamy.
Original artwork by Elena Stebakova
Tak jak dobra powieść wciąga cię od samego początku i utrzymuje cię przy czytaniu, użycie tradycyjnej narracji jako wstępu oferuje wszystkie te same korzyści dla twojego utworu. Ta technika pozwala przedstawić jedną lub więcej postaci – w naszym przykładzie Mad Jack Churchill – przed przejściem do dramatycznego wzlotu, który ma każda dobra historia. To przykuwa uwagę czytelnika natychmiast, i jeśli zrobione dobrze, może służyć jako niemal nieodparty haczyk dla reszty utworu.
Wprowadzenie #4: Pytanie
Gdybyś musiał, wolałbyś walczyć z jedną kaczką wielkości konia, czy ze 100 końmi wielkości kaczki?
Image via Flipline Studios
Zadawanie pytań może być potężnie skuteczną techniką we wstępach. To stawia hipotetyczny scenariusz do czytelnika i zachęca ich do wyobrażenia sobie ich odpowiedzi i odnoszą swoje własne doświadczenia życiowe do materiału, który następuje. Od samego początku angażujesz czytelnika, prosząc go o zastosowanie własnego osądu lub opinii na dany temat – w naszym przykładzie, preferencyjnej walki z nieprawdopodobnie dużą kaczką lub małą armią nieprawdopodobnie malutkich koni.
Dlaczego ten rodzaj wstępu jest tak skuteczny?
Zadawanie czytelnikowi pytań we wstępie jest skuteczną techniką właśnie dlatego, że zachęcasz go do zastanowienia się nad bardzo konkretnym scenariuszem. Ta technika jest podobna do używania statystyk lub faktów we wstępach; zadając pytania swoim odbiorcom, dostarczasz im potencjalnie zapadającą w pamięć sytuację i zachęcasz do rozważenia ich perspektywy na dany temat. Na przykład, osobiście wolałbym walczyć ze 100 końmi wielkości kaczki niż z jedną, groźną kaczką wielkości konia.
Nie wiem, może? Image via TED/Ganesh Pai.
Jednakże ta technika nie jest pozbawiona pułapek. Po pierwsze, metoda ta została dokładnie wykorzystana przez tysiące wydawców clickbait jako leniwy sposób, aby zachęcić ludzi do kliknięcia z nagłówka opartego na pytaniu do nieuchronnie rozczarowującego artykułu. Niezależnie od tego, czy pytanie jest postawione w nagłówku czy we wstępie, wiele osób jest zmęczonych i nieufnych wobec pytań w treści.
Po drugie, istnieje problem struktury. W moim powyższym przykładzie walki z ptactwem wodnym, nie ma „poprawnej” odpowiedzi. Oznacza to, że pytanie jest praktycznie niemożliwe do ostatecznej odpowiedzi, co może prowadzić do rozczarowania czytelnika, zwłaszcza jeśli zadajesz pytanie, na które oczekują odpowiedzi w dalszej części artykułu. Ten wpis na blogu o współczynnikach konwersji jest świetnym przykładem. Larry zadaje pytanie czytelnikowi w nagłówku, a reszta artykułu odpowiada i wspiera to pytanie za pomocą danych i logicznego, naukowego rozumowania. Teraz wyobraź sobie, gdyby zadał pytanie, ale nie odpowiedział. Jak byś się czuł jako czytelnik?
Wprowadzenie #5: Ustawienie sceny
W 2017 roku światowa gospodarka się załamała. Brakuje żywności, surowców naturalnych i ropy naftowej. Państwo policyjne, podzielone na strefy paramilitarne, rządzi żelazną ręką.
Choć ten wstęp mógłby trafnie opisać nasz obecny geopolityczny koszmar, jest to tak naprawdę tekst wprowadzający z filmowej adaptacji Paula Michaela Glasera z 1987 roku niepokojąco predykcyjnego opowiadania Stephena Kinga, The Running Man (które King napisał pod pseudonimem Richard Bachman, zanim hardkorowi fani Kinga na mnie nakrzyczą).
Ta technika jest znana jako ustawianie sceny i może być bardzo skutecznym sposobem na wciągnięcie czytelnika w swój utwór. (Jeśli jesteś zainteresowany, film akcji Barb Wire Davida Hogana z 1996 roku również był zaskakująco blisko z jego spekulacyjnym ujęciem tego, jak może wyglądać dystopijny rok 2017.)
Dlaczego ten typ wstępu jest tak skuteczny?
Ta technika wstępu jest podobna do przykładu narracji, w której pisarz ustawia scenę nie tylko dla tego, co dzieje się na początku utworu, ale dla tego, czego czytelnik może się spodziewać. Ta metoda może być niezwykle potężny, gdy do czynienia z tematów wschodzących lub tematów z silnym newsworthy elementy.
Editorialnie, technika ta oferuje wiele korzyści dla pisarza. Pozwala wybrać i ustalić jasno zdefiniowane stanowisko w sprawie, i pozwala szybko przyjąć kontrargumenty na kontrowersyjne tematy. Pozwala również na manipulowanie emocjami czytelników poprzez podsumowanie i podkreślenie pozytywnych lub negatywnych aspektów historii, jak uważasz za stosowne, lub w celu wsparcia punktów, które chcesz zrobić.
Stylistycznie, taki wstęp może być skonstruowany podobnie do wstępów narracyjnych – poprzez opowiedzenie samodzielnej historii na początku utworu przed przejściem do reszty treści – lub poprzez pomoc czytelnikowi w szybkim rozpoczęciu rozwijającego się tematu, którego może nie być świadomy, jak wiele dogłębnych raportów informacyjnych z Houston w następstwie huraganu Harvey. Wiele raportów przedstawiało katastrofalne zniszczenia spowodowane przez Harvey w szerszym kontekście politycznym, dotyczącym finansowania pomocy w przypadku katastrofy, kontrowersyjnych propozycji cięć w badaniach naukowych oraz niestabilnego klimatu politycznego, który otacza zarządzanie kryzysowe w regionach podatnych na kryzysy, takich jak południowe i południowo-wschodnie Stany Zjednoczone.
Dobrze napisany wstęp może pomóc Twoim czytelnikom szybko zrozumieć, dlaczego to, co masz do powiedzenia, jest ważne, jak również dać im solidne podstawy w często bardzo zniuansowanych informacjach kontekstowych niezbędnych do zrozumienia złożonych, wieloaspektowych kwestii.
Wprowadź się
Mam nadzieję, że spędzasz mnóstwo czasu na wymyślaniu chwytliwych nagłówków dla swoich treści. Mam nadzieję, że teraz bardziej doceniasz wartość i znaczenie solidnego wstępu.
Następnym razem, gdy usiądziesz do pisania, pomyśl o odwadze Szalonego Jacka Churchilla, który ruszył do walki z długim łukiem i maczugą jak wojownik wikingów – a potem zapytaj, czy Twoje wstępne wprowadzenie sprawiłoby, że Szalony Jack byłby dumny.
5 sposobów na napisanie wstępu
- Zacznij od cytatu
- Otwórz istotną statystykę lub zabawny fakt
- Zacznij od fascynującej historii
- Zadaj czytelnikom intrygujące pytanie
- Otwórz scenę
.