Jedną z perspektyw teoretycznych często omawianych na naszych kursach jest teoria dyfuzji innowacji, która jest najbardziej kojarzona z pracą Everetta Rodgersa. Niedawny artykuł w The New York Times o wykorzystaniu programów komputerowych przez firmy farmaceutyczne do promowania leków na receptę wśród lekarzy opisuje aktualne, rzeczywiste zastosowanie zasad tej teorii. Teoria dyfuzji skupia się na tym, w jaki sposób komunikacja interpersonalna w obrębie grupy społecznej przyczynia się do przyjmowania nowych rzeczy, takich jak nowy lek, przez członków tej grupy. Zgodnie z tym modelem, istnieje granica sukcesu centralnego organu lub promotora (takiego jak firma farmaceutyczna) w zachęcaniu członków grupy społecznej (takich jak lekarze w określonym obszarze specjalizacji) do przyjęcia nowego produktu lub praktyki. Firma może dotrzeć bezpośrednio tylko do tak wielu osób. Ponadto, nie ma sposobu, że mogą one być postrzegane jako wiarygodne przez wszystkich lub adres indywidualnych obaw każdej osoby.
Jednak komunikacja interpersonalna w grupie może również wpływać na to, czy członkowie grupy przyjąć. W niektórych przypadkach może ona pomóc w przyjęciu innowacji. Na przykład, jeśli lekarz usłyszy od kolegi, że nowy lek działa szczególnie dobrze, może być bardziej skłonny do przepisania go. Doświadczenia kolegów mogą być postrzegane jako bardziej istotne i godne zaufania niż to, co usłyszą od przedstawiciela farmaceutycznego. (Może to również działać w drugą stronę. Jeśli informacje o nowym leku są negatywne, lekarze są mniej skłonni do jego przepisywania). Inną konsekwencją tej teorii jest to, że niektórzy członkowie społeczności mogą być bardziej wpływowi niż inni. Niektórzy członkowie społeczności, na przykład, mogą mieć więcej więzi społecznych niż inni (a zatem znać więcej osób, z którymi można porozmawiać) i być bardziej szanowani za swoją wiedzę niż inni. Tacy członkowie społeczności są nazywani „liderami opinii”. Chodzi o to, że jeśli uda się ich przekonać do przyjęcia innowacji, a następnie promować ją wśród innych, będą oni mieli ogromny wpływ na przyjęcie innowacji w całej grupie.
Artykuł w Timesie, którego autorką jest Katie Thomas, opisuje oprogramowanie, które pozwala firmom dowiedzieć się, w jaki sposób lekarze są ze sobą powiązani, aby zdecydować, do kogo najsensowniej skierować działania promocyjne:
Jedna z firm, Activate Networks, stosuje technologię licencjonowaną przez Uniwersytet Harvarda, aby narysować powiązania między lekarzami, którzy mają wspólnych pacjentów, a następnie wykorzystuje te powiązania, aby przyspieszyć przyjęcie nowo wprowadzonych leków. . . . Pan DeWan powiedział, że jego firma przypisała lekarzom ranking oparty na tym, jak bardzo byli powiązani, co pomogło firmom zdecydować, gdzie wysłać przedstawiciela, lub kogo zaprosić na rozmowę o leku.
W kategoriach teorii dyfuzji, to, co starają się zrobić, to zidentyfikować liderów opinii, którzy mają powiązania społeczne, aby mówić o nowych lekach innym, a zatem mogą wzmocnić własne wysiłki promocyjne firmy. Wysiłki te, oczywiście, budzą obawy o prywatność. (Oprogramowanie podobno wykorzystuje informacje, które zostały „zdezidentyfikowane”, więc nie znają nazwisk pacjentów, których połączenia są śledzone). Jest to również przykład sposobu, w jaki dystrybucja informacji – surowych danych – oraz sposobów skutecznego wykorzystania tych danych do promowania produktów staje się czymś w rodzaju przemysłu samego w sobie.