Heading

Przyjęłam niedawno kotkę i stanęłam przed decyzją, czy kupić ubezpieczenie dla mojego małego futrzaka. Ponieważ kotka nie miała żadnej historii zdrowia w rodzinie, postrzegałam prawdopodobieństwo wystąpienia u niej jakiegoś problemu jako niewiadomą: nie było sposobu, aby przewidzieć, kiedy lub czy w ogóle coś może się pojawić i stanowić poważny wydatek. Ta niepewność sprawiła, że decyzja była dość trudna: mogłam zaoszczędzić pieniądze z ubezpieczenia i mieć nadzieję, że mój kot pozostanie całkowicie zdrowy, ale gdyby pojawił się jakiś problem zdrowotny, musiałabym wydać niebotyczne sumy pieniędzy na leczenie. Po wielu rozważaniach mój kot ma teraz własne ubezpieczenie.

Kupowanie planów ubezpieczeniowych jest doskonałym przykładem teorii perspektywy w pracy.

Definicja: Teoria perspektywy opisuje, w jaki sposób ludzie dokonują wyboru pomiędzy różnymi opcjami (lub perspektywami) i jak szacują (często w sposób tendencyjny lub błędny) postrzegane prawdopodobieństwo każdej z tych opcji.

Teoria perspektywy została zaproponowana przez psychologów Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego w 1979 roku, a następnie w 2002 roku Kahneman otrzymał za nią Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii. (Niestety, Tversky zmarł w momencie przyznawania nagrody.)

Jedną z tendencji, na których ludzie opierają się przy podejmowaniu decyzji, jest awersja do strat: podobnie jak w powyższym przykładzie ubezpieczeniowym, mają oni tendencję do przeważania małych prawdopodobieństw, aby uchronić się przed stratami. Nawet jeśli prawdopodobieństwo wystąpienia kosztownego zdarzenia może być znikome, wolimy zgodzić się na mniejszą, pewną stratę – w postaci wypłaty ubezpieczenia – niż ryzykować duży wydatek. Postrzegane prawdopodobieństwo wystąpienia poważnego problemu zdrowotnego jest większe niż rzeczywiste prawdopodobieństwo, że takie zdarzenie rzeczywiście nastąpi.

Wszyscy chcielibyśmy wierzyć, że jesteśmy logicznymi decydentami. W dziedzinie user experience często mówimy o tym, jak użytkownicy ważą oczekiwaną użyteczność różnych alternatyw, aby określić, jakie działanie podjąć lub gdzie pójść dalej. Jednakże, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji, takich jak zakup czegoś, przekazanie darowizny lub wybór poziomu usługi, ludzie są bardzo podatni na uprzedzenia poznawcze i często nie dokonują logicznego wyboru.

Na przykład, co byś wybrał: otrzymać 900 dolarów czy przyjąć 90% szansy na wygranie 1000 dolarów (i 10% szansy na wygranie 0)? Większość ludzi unika ryzyka i bierze 900 dolarów, chociaż oczekiwany wynik jest taki sam w obu przypadkach. Jakkolwiek, jeżeli pytałem ciebie wybierać między gubić $900 i brać 90% szansa gubić $1000, najwięcej ty prawdopodobnie woleć drugi opcja (z 90% szansa gubić $1000) i tak angażować w ryzyko-seeking zachowanie w nadziei unikać strata.

Te typ zachowanie móc łatwo wyjaśniać oczekiwany-utility podejście. W obu tych sytuacjach, oczekiwana użyteczność obu wyborów jest taka sama (+/- $900): prawdopodobieństwo pomnożone przez oczekiwaną wygraną. Mimo to ludzie w większości preferują jedną opcję nad drugą.

Teoria perspektywy wyjaśnia uprzedzenia, które ludzie wykorzystują przy podejmowaniu takich decyzji:

• Pewność
• Efekt izolacji
• Awersja do strat

Szczegółowo omawiamy każde z tych uprzedzeń poniżej.

Pewność

Ludzie mają tendencję do przeceniania opcji, które są pewne, i są niechętni ryzyku, jeśli chodzi o zyski. Wolelibyśmy raczej uzyskać pewną, mniejszą wygraną, niż ryzykować większą wygraną (ale także ryzykować, że być może nie dostaniemy nic). Odwrotnie jest w przypadku strat: ludzie podejmują ryzyko, aby uniknąć większych strat.

Aby przekonać użytkowników do podjęcia działania, rozważ wykorzystanie pewności na swoją korzyść: ludzie wolą zaakceptować małą, ale pewną nagrodę niż szansę na większy zysk. Jeśli na przykład oferujesz nagrodę dla użytkowników, którzy napiszą recenzję produktu, rozważ przekazanie wszystkim recenzentom kuponu na 10% ich następnego zakupu. Taki kupon (który będzie Cię kosztował tylko wtedy, gdy wrócą, aby kupić więcej produktów) będzie bardziej atrakcyjny i skuteczniejszy niż loteria na 1000$ – nagroda, która jest duża, ale bardzo mało prawdopodobna.

Ta tendencyjność może również wyjaśniać, dlaczego ludzie często pozostają lojalni wobec konkretnego produktu, usługi, strony internetowej lub innego narzędzia. Możemy albo zaryzykować użycie czegoś innego, co ma szansę być lepsze niż nasza obecna metoda, albo możemy nadal używać naszego wypróbowanego narzędzia.

Efekt izolacji

Efekt izolacji odnosi się do tendencji ludzi do pomijania wszelkich elementów, które są wspólne dla obu opcji, w dążeniu do uproszczenia i skupienia się na tym, co się różni.

Pamiętanie wszystkich szczegółów każdej z opcji tworzy zbyt duże obciążenie poznawcze, więc sensowne jest skupienie się tylko na elementach różnicujących. Odrzucenie wspólnych elementów zmniejsza obciążenie związane z porównywaniem alternatyw, ale może również prowadzić do niespójnych wyborów w zależności od tego, jak alternatywy są prezentowane.

Daniel Kahneman i Amos Tversky przedstawili uczestnikom 2 scenariusze. W obu scenariuszach ludzie otrzymywali początkową kwotę pieniędzy, a następnie musieli wybrać między dwiema alternatywami.

Scenariusz 1: Uczestnicy zaczynali z 1000 dolarów. Następnie mogli wybrać pomiędzy:

1. Wygrać 1000$ z 50% prawdopodobieństwem (i wygrać 0$ z 50% prawdopodobieństwem), lub
2. Zdobyć kolejne 500$ na pewno.

Scenariusz 2: Uczestnicy zaczynali z 2000$. Następnie mogli wybrać pomiędzy:

1. Przegraniem 1000$ z 50% prawdopodobieństwem (i przegraniem 0$ z 50% prawdopodobieństwem), lub
2. Przegraniem 500$ na pewno.

Ponieważ początkowe kwoty były różne w obu scenariuszach, okazuje się, że oba scenariusze były w rzeczywistości równoważne: jeśli wybraliby opcję B w pierwszym scenariuszu lub opcję D w drugim, kwota pieniędzy, którą mieliby na końcu, byłaby taka sama. (Opcje A i C są podobnie równoważne.) Jednak ludzie dokonywali przeciwnych wyborów w obu scenariuszach: większość wybierała niechętną do ryzyka opcję B w scenariuszu pierwszym i niechętną do strat opcję C w scenariuszu drugim.

Zmiana sposobu ujęcia problemu (poprzez odpowiednie dostosowanie początkowego prezentu i opcji) doprowadziła ludzi do podjęcia innej decyzji.

Tworząc treści mające na celu przekonanie ludzi do dokonania określonego wyboru, należy rozważyć sposób ich kadrowania. Ludzie mogą zupełnie inaczej reagować na negatywnie skontrowane komunikaty niż na te skontrowane pozytywnie. Czy wolałbyś skorzystać z usługi, która ma 95% wskaźnik zadowolenia lub taki, który ma 5% wskaźnik skarg? Sformułowanie negatywne skłania ludzi do myślenia o możliwej „stracie” lub negatywnym wyniku i do odpowiedniego działania.

Należy również rozważyć sposób wyświetlania informacji, aby pomóc użytkownikom zidentyfikować wspólne elementy, które można bezpiecznie pominąć, aby skupić się na kluczowych wyróżnikach. Na przykład, prezentując konfigurator produktu, a nie każąc użytkownikom wybierać spośród różnych produktów jako całości. Zobaczenie każdej możliwej ostatecznej permutacji produktów lub usług może spowodować, że potencjalni klienci podejmą inną decyzję (lub po prostu ich przytłoczy i skłoni do porzucenia zadania), niż gdyby zaprezentowano im jeden lub dwa produkty, a następnie dano możliwość dostosowania ich do własnych potrzeb poprzez dodanie cech.

Innym sposobem wsparcia tego procesu upraszczania w porównaniach produktów jest prezentowanie ważnych informacji obok siebie, a nie tylko na stronach poszczególnych produktów. Dobrze sprawdzają się tabele porównawcze, które podkreślają różnice, pod warunkiem, że dla wszystkich pozycji uwzględnione są spójne poziomy szczegółowości. Jedna z najczęstszych aktywności w sieci wymaga od użytkowników porównywania i wybierania pomiędzy wieloma produktami lub usługami, więc odpowiednie wsparcie tego zadania jest kluczowe.

Awersja do strat

Większość ludzi będzie zachowywać się tak, aby zminimalizować straty, ponieważ straty są większe niż zyski, nawet jeśli prawdopodobieństwo tych strat jest małe. Ból związany z przegraną wyjaśnia również, dlaczego podczas gry hazardowej, wygrywając 100$, a następnie tracąc 80$, czujesz się jak strata netto, mimo że w rzeczywistości jesteś do przodu o 20$. Reakcja ludzi na stratę jest bardziej ekstremalna niż reakcja na zysk. (Kolejność jest tu również ważna – gdybyśmy najpierw stracili 80$, a potem wrócili i wygrali 100$, zmieniłoby to nasz punkt odniesienia i sprawiłoby, że czulibyśmy się jak zysk netto!)

Informacje zawarte na stronach internetowych mogą grać na ludzkich uprzedzeniach, aby przekonać ich do dokonania zakupu lub podjęcia innej decyzji. Na przykład, strony internetowe poświęcone ubezpieczeniom często wyświetlają długą listę mało prawdopodobnych, ale kosztownych skutków, które mogą nas spotkać, jeśli nie wykupimy ubezpieczenia. Ta lista zachęca nas do unikania tych dużych strat i sprawia, że zapominamy o małych, ale regularnych opłatach, które będziemy ponosić w nieskończoność za zapewnienie sobie ochrony ubezpieczeniowej.

W przypadku produktów lub usług, które nie chronią przed dużymi stratami, możemy przekonać użytkowników do podjęcia określonych działań, rozumiejąc ich zahamowania. Jeśli uda nam się odkryć obawy ludzi poprzez badania użytkowników, możemy dostarczyć informacji, które pomogą im przezwyciężyć te obawy lub zastrzeżenia. Na przykład, potencjalni użytkownicy mogą nie chcieć rozpocząć procesu składania wniosku online, ponieważ obawiają się, że zajmie im to zbyt dużo czasu lub będzie wymagało podania informacji, które nie są łatwo dostępne. Jeśli witryna jest świadoma tej percepcji, może spróbować ją zmodyfikować, na przykład poprzez określenie, ile czasu przeciętnie zajmuje aplikacja i jakie informacje będą potrzebne do jej wypełnienia.

Uchronić użytkowników przed negatywnymi doświadczeniami

Teoria perspektywy może być również rozszerzona na ogólne doświadczenia użytkowników. Silniej reagujemy na momenty straty – w postaci frustracji lub dezorientacji, które mogą pojawić się podczas interakcji z witryną lub aplikacją. Kiedy wszystko działa zgodnie z oczekiwaniami, ludzie uważają to za normę. Jeśli jednak coś pójdzie nie tak, ludzie odrzucają i zapamiętują te złe doświadczenia na dłużej. Dlatego tak ważne jest, aby wszystko testować i ciężko pracować, aby naprawić wszystkie te drobne potknięcia. Projektujemy dla użytkowników, których trudno zadowolić.

Wnioski

Teoria perspektywy wyjaśnia kilka uprzedzeń, na których ludzie opierają się podczas podejmowania decyzji. Zrozumienie tych uprzedzeń może pomóc w przekonaniu ludzi do podjęcia działania.

Aby dowiedzieć się więcej na temat teorii perspektywy i innych uprzedzeń w podejmowaniu decyzji przez ludzi, rozważ nasze całodniowe szkolenie na temat ludzkiego umysłu i użyteczności. Aby dowiedzieć się więcej na temat zasad wywierania wpływu i technik perswazji w sieci, rozważ nasze całodniowe szkolenie Persuasive Web Design.