Heading

Fani Mad Men na całym świecie pamiętają kluczową pierwszą scenę, w której dowiadujemy się, jak utalentowany w swojej pracy jest Don Draper.

Postawiony przed niemal niemożliwym do wykonania zadaniem copywriterskim, stanął na wysokości zadania, aby rozwiązać ogromny problem dla swojego klienta, Lucky Strike. Pomimo badań ostrzegających klientów przed niebezpieczeństwami związanymi z papierosami, Draper przedstawił kultowy slogan – „To jest tost” – aby odróżnić markę od konkurencji.

Na pewno nie popieramy palenia papierosów (ani wielu wyborów zdrowotnych Drapera). Ale fikcyjny czy nie, nie można zaprzeczyć, że ten tagline jest łatwy do zapamiętania i chwytliwy.

Łatwo jest rozpoznać dobry copywriting, kiedy się go widzi, ale istnieje kilka cech, które naprawdę oddzielają wybitne teksty od reszty. Chcesz je poznać? Czytaj dalej poniżej, aby dowiedzieć się.

Co to jest copywriting?

Copywriting jest jednym z najbardziej krytycznych elementów każdej i wszystkich form marketingu i reklamy. Copywriting składa się ze słów, pisanych lub mówionych, marketerzy używają, aby spróbować dostać ludzi do podjęcia działań po przeczytaniu lub usłyszeniu ich.

Copywriting jest jak call-to-action, ale na większą skalę: Copywriterzy próbują skłonić ludzi do odczuwania, myślenia lub reagowania – lub, najlepiej, do wyszukania w Google sloganu lub marki, aby dowiedzieć się więcej o kampanii. I gdzie blog post jak ten jeden ma luksus setek słów, z którym do sprawy, copywriterzy mają tylko kilka słów, aby ich sprawa.

Ale krótkie i słodkie nie jest jedyną cechą dobrego copywritingu. Czytaj dalej, aby poznać więcej cech naprawdę zapadającego w pamięć copy.

6 cech dobrego copywritingu

1) Przechyla Twoją perspektywę.

Czasami, wszystko czego potrzebuje wiadomość, aby się przebić, to lekkie przesunięcie pod kątem. Tak bardzo przyzwyczailiśmy się do blokowania wiadomości marketingowych, że już ich nawet nie widzimy. Jedną z najpotężniejszych rzeczy, jaką copywriter może zrobić, jest przełamanie czujności czytelnika za pomocą nieoczekiwanego podejścia. Każda historia ma niezliczoną ilość kątów — Twoim zadaniem jako copywritera jest znalezienie tego, który rezonuje.

Ta reklama od Sage Therapeutics naciskająca na znaczenie mówienia o depresji poporodowej działa, ponieważ zamiast prosić czytelników o troskę o coś, czego nie znają, stawia ich w pozycji doświadczania walki, którą robią cierpiące matki. Czy przegapili niektórych czytelników, którzy szybko przeszli obok reklamy, myśląc, że jest ona dla dorosłych smoczków? Zdecydowanie tak. Ale reklama rezonował, że dużo bardziej dokładnie z tych, którzy go przeczytać.

Następnym razem usiąść do pisania, spróbuj tego podejścia. Nie podejmuj tematu z głową. Zamiast tego zadaj sobie pytanie, dlaczego to ma znaczenie. Za każdym razem, gdy zapiszesz odpowiedź, rzuć sobie wyzwanie, aby popchnąć ją dalej. Znajdź większą historię, która kryje się za Twoją wiadomością.

2) Znajduje powiązania.

W 1996 roku Steve Jobs wypuścił kota z worka. Rozmawiał z dziennikarzem z Wired na temat kreatywności i wyjaśnił:

„Kreatywność to po prostu łączenie rzeczy. Kiedy pytasz kreatywnych ludzi, jak coś zrobili, czują się trochę winni, bo tak naprawdę nie zrobili tego, po prostu coś zobaczyli. Po jakimś czasie wydawało im się to oczywiste.”

Powiedzmy, że musisz napisać reklamę nowej pary trampek. Możesz wziąć zadanie na głowę. Mógłbyś napisać o elastyczności podeszwy buta lub lekkiej konstrukcji. W rzeczy samej, wielu tak robiło. Albo możesz odłożyć to wszystko na bok i zamiast tego zwrócić uwagę na związek między produktem a doświadczeniem, które wywołuje.

Źródło: Pinterest

W tej reklamie dzieją się dwie rzeczy. Po pierwsze, kopia rozpoznaje, że dla wielu bieganie nie polega na bieganiu w ogóle – chodzi o samotność, spokój i przywrócenie zdrowego rozsądku w innym gorączkowym życiu. Po drugie, nie tylko Nike łączy reklamę z doświadczeniem biegania, to faktycznie łączy się z dźwiękiem, że te buty zrobić jak uderzają w chodniku.

Ta reklama jest o złożoności jednego życia zanika i jest zastępowany przez prostotę i jasność. Jak kopia postępuje, zdania upraszczają i złożoność kopii jest powoli zastąpiony przez proste i rytmiczne uderzenia słów: biegać, biegać, biegać, biegać. Ten sam rytm, który słyszy się, gdy znikają wszystkie kroki. To jest właśnie połączenie.

3) Ma oszałamiający lead.

Poniżej znajdują się wszystkie nagłówki lub zdania przewodnie z Urban Daddy, magazynu opartego na e-mailach, zwracającego uwagę na nowe produkty, doświadczenia i jadłodajnie.

• „Sześć dni. Tyle masz czasu, aż 65% twojego ciała stanie się indykiem.”
• „W ciągu roku jest 8,760 godzin. I tylko jedna godzina, w której stoisko na Harvard Square będzie wydawać gratisowe latkes z domowym sosem jabłkowym i kwaśną śmietaną. Tak, to nie jest sprawiedliwe. Ale 60 minut to 60 minut.”
• „Ewoki. Talk about living.”

Co jest wspólne dla każdego z tych leadów? Sprawiają, że chcemy przeczytać następną linijkę. To znaczy, poważnie, jak bardzo chcesz wiedzieć, dokąd zmierza ta sprawa z Ewokami?

Jest takie przysłowie w copywritingu, które luźno przypisuje się copywriterowi i właścicielowi firmy Joe Sugarmanowi, które z grubsza mówi, że celem nagłówka jest skłonienie cię do przeczytania pierwszej linijki. Celem pierwszej linii jest skłonienie Cię do przeczytania drugiej linii, i tak dalej. W skrócie, jeśli pierwsza linia nie zachwyci twoich czytelników, wszystko jest stracone.

4) Rodzi się ze słuchania.

Patrząc na plany uruchomienia kolejnej siłowni w regionie Bostonu, ktoś z zewnątrz mógł nazwać rodzinę Harringtonów trochę szaloną. Rynek był już przepełniony siłowniami, w tym nową rasą luksusowych siłowni, które wydawały się być w stanie wojny zbrojnej o najbardziej krzykliwe atuty. Siłownie w całym regionie oferowały usługi masażu, bary smoothie i flotę osobistych trenerów. A GymIt nie miał nic z tych rzeczy.

Co miał GymIt? Zrozumienie swojej głównej grupy odbiorców. Przed uruchomieniem swojej nowej siłowni marka przeprowadziła wiele rozmów ze swoim głównym rynkiem bywalców siłowni. Dla wielu osób z rynku docelowego GymIt dodatkowe korzyści związane z luksusowymi siłowniami były miłe, ale wiązały się z dużym bagażem – mianowicie drogimi stawkami i zbyt skomplikowanymi umowami.

GymIt postanowił uprościć doświadczenia związane z chodzeniem na siłownię dla osób, którym zależało przede wszystkim na wejściu i ćwiczeniu. Kopie w kampanii startowej i materiałach marketingowych odzwierciedlają to zrozumienie.

W starszym wpisie na blogu Copyblogger’s Robert Bruce ładnie to ujął. „Uniż się i naprawdę służ swoim odbiorcom, słuchaj ich potrzeb i pragnień, słuchaj języka, którego używają” – powiedział. „Jeśli słuchasz uważnie, twoja publiczność może w końcu dać ci wszystko, czego potrzebujesz, w tym wiele z twojej kopii. Zejdź im z drogi.”

5) Unika żargonu i hiperboli.

Przełomowe. Rewolucyjne. Rozwiązania biznesowe. Skala docelowa. Ideacja. Podejścia oparte na dowodach. Najlepsze praktyki w branży.

Czy już się pogubiłem?

Gdy copywriterzy walczą o to, by przekazać to, co jest naprawdę wyjątkowe w ich firmie, produkcie lub usłudze, czasami uciekają się do żargonu lub hiperboli, by podkreślić swój punkt widzenia. Prawda jest taka, że dobry copywriting nie musi się stroić. Dobry copywriting powinien przemawiać do czytelnika w ludzkich kategoriach.

Nie oznacza to, że nie powinieneś nigdy świętować nagród czy osiągnięć. Po prostu bądź bezpośredni w sposobie, w jaki wyjaśniasz to osiągnięcie. Ta strona domowa Basecamp ładnie podkreśla jej popularność w konkretnych kategoriach.

6) Wycina nadmiar.

Dobre pisanie przechodzi do sedna — a to oznacza wycięcie nadmiaru zwrotów i przeformułowanie zdań tak, aby były bardziej bezpośrednie. W reklamie celebrującej swoją „akademicką” poczytność, The Economist żartobliwie demonstruje to poniżej.

Jak pozbyć się nadmiaru słów ze swojego pisma? To w połowie praktyka, w połowie wiedza, gdzie ciąć. Ten artykuł z Daily Writing Tips jest jednym z najbardziej efektywnych podsumowań, jakie znalazłem na temat precyzyjnego pisania. Zawarte w nim wskazówki:

• Zredukuj frazy czasownikowe: Na przykład zamień „Wyniki sugerują fakt, że” na „Wyniki sugerują.”
• Zredukuj wordy phrases do pojedynczych słów: Możesz zmienić „w celu” na „do”. Inny przykład: Zamień „Due to the fact that” na „because.”
• Unikaj niejasnych rzeczowników: Frazy utworzone wokół ogólnych rzeczowników, takich jak „w obszarze” lub „na temat” zagracają zdania.
• Przeczytaj pełną listę wskazówek dotyczących zwięzłości tutaj.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli możesz sobie pozwolić na cięcie bez utraty znaczenia zdania, zrób to. Popchnij się do zmniejszenia liczby słów. Zamień 50-słowową kopię strony głównej na 25, a następnie popchnij się ponownie, aby to 25-słowowe zdanie stało się 15 słowami. Nie chodzi o zwięzłość, ale o to, aby każde słowo liczyło się w twoim pisaniu.

Ponieważ mój ostatni punkt dotyczył dotarcia do sedna, będę się streszczał: Słowa mają znaczenie. Za każdym razem, gdy siadasz do pisania reklamy, strony internetowej, scenariusza wideo lub innych treści dla swojej firmy, masz okazję przebić się do ludzi. Znajdź te możliwości w swoim marketingu i upewnij się, że w pełni je wykorzystałeś.

Nota redaktora: Ten post został pierwotnie opublikowany w listopadzie 2017 roku i został zaktualizowany w celu uzyskania kompleksowości.