Niestety żyjesz pod kamieniem, na pewno słyszałeś o Simonie Sinek. Wziął on szturmem świat biznesu w 2009 roku swoim wykładem „Jak wielcy liderzy inspirują do działania”. Wykład ten stał się trzecim najczęściej oglądanym wykładem TED wszech czasów. Sinek ujawnił w nim swój „Złoty krąg”, w którego centrum znajduje się „Dlaczego”. Książka Sinek’a „Start with Why” stała się bestsellerem, a jego poglądy zostały szeroko zaakceptowane przez firmy na całym świecie. Rozpoczęła się obsesja na punkcie „Celu”. Książka „Leaders Eat Last” nie była powszechnie podziwiana, ale Sinek powraca do formy w swojej najnowszej książce „The Infinite Game: How Great Businesses Achieve Long-lasting Success”, która ukazała się pod koniec ubiegłego roku i w której stosuje teorię gier, aby zbadać, w jaki sposób niesamowite firmy osiągają trwały sukces.
Jest to obecnie powszechne przekonanie, że firmy, które mają silne pojęcie o swoim podstawowym celu, prosperują. Inni autorzy rozwinęli tę koncepcję, jak David Hieatt w swojej książce „Do Purpose – Why Brands with a Purpose Do Better and Matter More”. Jest to przekonanie, które podzielam. Nie można się kłócić z wagą celu. Jako dyrektor zarządzający dwóch firm technologicznych, które urosły od zera do 30 milionów funtów w ciągu zaledwie 5 lat, widziałem na własne oczy różnicę, jaką może to uczynić dla firmy.
Ale tam, gdzie nie zgadzam się z Simonem Sinkiem, jest jego główne przesłanie o „zaczynaniu od dlaczego”. To nie jest miejsce, w którym powinieneś zaczynać.
Jakie jest główne przesłanie Simona Sinek’a?
Simon Sinek postanowił odkryć, dlaczego firmy takie jak Apple osiągnęły tak niezwykły sukces, podczas gdy inne, z tymi samymi zasobami, poniosły porażkę. Odkrył, że mniej udane firmy często zaczynały od „Co”, następnie przechodziły do „Jak”, a wiele z nich zaniedbywało nawet wspomnienie „Dlaczego”. Niektóre z nich nie miały najmniejszego pojęcia, dlaczego robią to, co robią.
W opinii Sinek’a, powodem, dla którego Apple odniosło taki sukces, było to, że zaczęło od „Dlaczego”. To był rdzeń marketingu Apple (wybaczcie kalambur!) i siła napędowa jego operacji biznesowych. W rezultacie, mówi, Apple był w stanie przyciągnąć klientów, którzy dzielili się swoimi podstawowymi przekonaniami.
Z tego, zaprojektował jego „Złoty krąg” teorii budowania strategii.
Wszystko dobrze, ale myślę, że czegoś tu brakuje. Apple dominuje na światowym rynku słuchawek, przechwytując 66% zysków branży i 32% całkowitego przychodu słuchawek. Ale co najważniejsze, nie próbowali sprzedać smartphone do wszystkich. Są one skierowane do ścisłej grupy klientów, dla których ekosystem Apple jest częścią ich wartości siebie i ich projekcji do świata.
Kiedy Steve Jobs powrócił i stworzył słynną na cały świat kampanię „Think Different”, produkty Apple nie były najlepsze. W rzeczywistości, były trochę gówniane. Ale Apple zidentyfikował podzbiór ludzi – twórców, odmieńców, marzycieli – dla których posiadanie Maca mówiło coś o rodzaju off-the-wall ludzie chcieli być. Moim zdaniem dowodzi to, że nie można mieć „dlaczego”, jeśli nie wie się, do kogo to „dlaczego” ma przemawiać.
Start with 'Who' not 'Why'
Podczas gdy złoty krąg 'Dlaczego', 'Jak' i 'Co' jest ważny, myślę, że brakuje w nim czegoś jeszcze bardziej fundamentalnego. Czwartego kręgu – „Kto” – w samym centrum. To właśnie od niego moim zdaniem powinieneś zacząć.
Czy na pewno Twoim nadrzędnym celem jest zbudowanie udanego przedsiębiorstwa handlowego? Cóż, nie sądzę, abyś mógł to osiągnąć zaczynając od 'Dlaczego'. Skonfrontuj pogląd Simona Sinek’a na strategię z poglądem Jima Collinsa – innego wspaniałego autora i mówcy biznesowego. Jego „Koncepcja Jeża” jest czymś, do czego nieustannie odnoszę się w rozmowach z moimi klientami. Uważa on, że skuteczna strategia powstaje w wyniku nałożenia się 1) tego, co jest twoją głęboką pasją (twoje „dlaczego”) z 2) tym, w czym możesz być najlepszy na świecie i 3) tym, co najlepiej napędza twój silnik ekonomiczny. To właśnie tego trzeciego punktu brakuje w poglądach Simona Sinek’a. To imperatyw handlowy, który powinien napędzać każdy biznes.
Już w 1954 roku mędrzec, dziadek współczesnego biznesu, Peter Drucker, powiedział: „Istnieje tylko jedna słuszna definicja celu biznesowego: stworzyć klienta”. Myślę, że to wciąż jest prawdą, a jednak wiele firm walczy o zrozumienie tej podstawowej koncepcji. Nie ma większego sensu szukanie sensu istnienia i ustalanie, co i jak zamierzasz robić, jeśli nie przemawia to do właściwych klientów.
A jednak to się ciągle zdarza. CEO jest na misji, ale klienci jego firmy odchodzą masowo. Nie obchodzi ich to. Katastrofa może się zdarzyć, gdy nie ma jasnego pomysłu na głównego klienta. Weźmy na przykład Chipa Wilsona, byłego dyrektora generalnego Lululemon. Jego zawstydzające uwagi na temat spodni do jogi Lululemon były PR-ową katastrofą dla firmy. Stracił orientację, kim są jego główni klienci, a co gorsza, skończyło się na obrażaniu wielu z nich. Firma nigdy nie odzyskała pełnej sprawności.
Znalezienie swojego 'Kto'
W ostatecznym rozrachunku, próbujesz stworzyć plemię, które kocha to, co robisz i czuje, że należy do niego, kiedy po raz pierwszy zetknie się z Twoją firmą. Wierzę, że powinno się to zacząć od Twoich pracowników. Po pierwsze i najważniejsze, czy Twoi pracownicy czują, że są we właściwym miejscu? A następnie, czy Twoi obecni klienci czują się zadowoleni, że dokonali właściwego wyboru wybierając Twoją firmę? Dopiero po uzyskaniu tych dwóch elementów przyciągniesz nowych klientów.
To jest inny sposób podejścia do marketingu. Zbyt często skupiamy się na przyciągnięciu nowych ludzi przez drzwi, a następnie, gdy już się pojawią, tracimy ich, ponieważ wszystko nie jest do końca zsynchronizowane. Nie buduj procesu rekrutacji, który przyciąga niewłaściwych ludzi. Odejdą oni po kilku miesiącach, ponieważ Twoja firma różni się od oczekiwań, które stworzyłeś.
Aby zbudować plemię klientów, musisz skupić się na tym, kim są ci ludzie. Twoją zasadą przewodnią powinno być: „Kim są klienci, którzy kupią od nas z maksymalnym zyskiem?”. Przez większość czasu, moi klienci nie mają tego. Odkąd zaczęli handlować, przyciągnęli szeroką gamę klientów, z których każdy szuka innych rzeczy. To sprawia, że ciężko jest zawęzić się do Głównego Klienta, który ostatecznie będzie napędzał ich wzrost.
Główny Klient
Gdy dochodzimy do sedna pracy nad ich Głównym Klientem, prowadzę klientów, aby skupili się przede wszystkim na tych, którzy kupują z maksymalnym zyskiem. Być może ci klienci kupują najpełniejszy zakres usług lub mają potencjał, aby to zrobić. Następnie zawężamy listę do jednej osoby, która najlepiej reprezentuje klientów, do których należy dotrzeć. Nadajemy im imię. Ostatnim przykładem jest „Andrew”. Następnie zaczynamy tworzyć profil tego archetypu klienta – co Andrew próbuje osiągnąć w swojej firmie? Czy ma przed sobą wyzwanie transformacyjne? Może jest agentem zmian w swojej organizacji? Jakie spostrzeżenia opowiadają jego historię? Jakie jest jego tło?
Następnie każę im zastanowić się, w jaki sposób Andrew prawdopodobnie dokona zakupu – i gdzie oni pasują w tej podróży zakupowej. Wreszcie, co najważniejsze, jak chcą, aby Andrew czuł się, gdy podpisze umowę? Dlatego właśnie należy zacząć od „Kto”, zanim opracuje się „Dlaczego”. W przeciwnym razie stracisz połączenie między tym, jak chcesz, aby czuli się klienci, kiedy robią z Tobą interesy, a Twoim celem. Muszą się one zazębiać.
Tworzenie niszy
Momentem przełomowym jest moment, w którym klienci zdają sobie sprawę, że muszą przyciągnąć tylko niewielką liczbę kluczowych klientów, może 10 lub 20, aby podwoić swój biznes w ciągu najbliższych trzech lat. Genialne! W przeszłości ich strategia koncentrowała się na przeciętnych klientach. Teraz mogą dostosować całe swoje podejście do potrzeb konkretnej grupy kluczowych klientów.
Gdy pracowałem w Peer 1 Hosting, mieliśmy 13 400 klientów na całym świecie, ale tylko 500 z nich było wysokiej wartości. Opracowałem, że potrzebujemy tylko kolejnych 100 netto rocznie, aby osiągnąć nasze plany wzrostu podwojenia w ciągu trzech lat. Skupiliśmy się więc na tym, kim oni są i czego od nas potrzebują. Miało to dalekosiężne konsekwencje – nasze podstawowe wartości i cel zostały zharmonizowane wokół tych potrzeb. Kierowaliśmy się nimi przy podejmowaniu każdej decyzji. Szukaliśmy pracowników, którzy podzielali te wartości i mogli zapewnić, że nasi kluczowi klienci nas znają, lubią i ufają nam.
Jeśli używasz NPS® (Net Promoter Score), musisz upewnić się, że Twój wynik jest wyższy dla Twojego kluczowego klienta niż u konkurencji. Chodzi o to, aby być innym. Nie próbujesz być genialny dla każdego klienta, największy czy najlepszy. Zidentyfikowałeś atrybuty swojej firmy, które znasz i które doceniają Twoi kluczowi klienci, a dostarczając je, wygrasz.
W ten sposób tworzysz niszę. Wchodząc w głowy niewielkiej liczby klientów o wysokiej wartości, zdobędziesz ten mały segment. W końcu staniesz się dostawcą numer jeden dla swojego „Kogoś”. To jest jak wydobywanie bogatej żyły złota. Myśl na małą skalę, nie na dużą, i użyj modelu uczuć, aby się tam dostać. Będzie to o wiele bardziej skuteczne niż ciągłe sprzedawanie cech i korzyści swojego produktu.
Więc skorzystaj z mojej rady. Nie ignoruj całkowicie Simona Sinek’a. ALE zacznij od „Kto”, a nie „Dlaczego”. W ten sposób znajdziesz zyskowny cel, który napędza silnik ekonomiczny Twojego biznesu. W końcu nie robisz tego tylko z miłości. Zysk też jest ważny!
Pisane przez trenera rozwoju biznesu Dominica Monkhouse. Dowiedz się o nim więcej tutaj.