Badania jakościowe mają potencjał, aby uzupełnić dane ilościowe, zapewniając głębię i perspektywę statystykom.
Jakościowe dane badawcze wywodzą się z ludzkiego doświadczenia. Mogą one otworzyć okno do umysłu odbiorców, którego dane ilościowe nie są w stanie pokazać, a także stworzyć bogatszy, bardziej holistyczny portret zachowań konsumentów. Podczas gdy badania ilościowe mogą uwypuklić ogólne trendy w postawach wobec produktu, dane jakościowe mogą dostarczyć informacji, dlaczego te trendy istnieją i jak kształtować produkt, aby lepiej odpowiadał odbiorcom firmy.
Mocne strony badań jakościowych
Możliwość adaptacji
Badania jakościowe mogą zmieniać się w locie, w oparciu o reakcje i odpowiedzi uczestników. W miarę trwania sesji badawczej, badacze mogą pytać respondentów, dlaczego pewne produkty przemawiają do nich bardziej niż inne, dając firmie bardziej ugruntowane zrozumienie opinii klientów na temat ich produktów.
Przykład
Podczas sesji badawczej dla nadchodzącego filmu, napływające dane pokazują, że respondenci mają dość neutralne odczucia w stosunku do zakończenia A i B. Dobry badacz jakościowy może natychmiast zmienić ankietę, prosząc uczestników o rozwinięcie, jakie aspekty zakończenia A i B są dla nich atrakcyjne. Mając te informacje, studio filmowe może wymyślić zakończenie, które będzie zawierało pozytywne elementy obu zakończeń.
Subiektywność
Dla firm, zrozumienie przyczyn sukcesów i porażek prowadzi do podejmowania decyzji w przyszłości. Poprzez subiektywne pytania, badania jakościowe pozwalają konsumentom wyjaśnić powody ich zachowań, informując w ten sposób firmy, jak zmodyfikować swoje produkty, aby lepiej odpowiadały ich odbiorcom.
Przykład
Bank wprowadził nowy interfejs użytkownika dla swoich klientów mobilnych, ale zaobserwował gwałtowny spadek liczby mobilnych logowań. Poprzez sesję jakościową bank może odkryć, co w nowym interfejsie użytkownika stanowi wyzwanie dla klientów – czy jest to użyteczność, estetyka, czy po prostu trudności z przyzwyczajeniem się do zmian. Dane ilościowe dowodzą, że użytkownicy nie logują się tak często – ale dane jakościowe podkreślają dokładny problem, który bank może naprawić.
Większe możliwości współpracy
Dane ilościowe z natury pozwalają na większą współpracę, co oznacza, że badacze z różnych środowisk mogą zapewnić wiele punktów widzenia na pojedynczy zbiór danych. Na przykład, osoba z większym doświadczeniem w reklamie może spojrzeć na dane przez inny pryzmat niż badacz z doświadczeniem w psychologii człowieka – co prowadzi do bogatszych, bardziej zaokrąglonych analiz, które uwzględniają całą gamę perspektyw.
Kreatywne podejścia
Jakościowe metody badawcze obejmują koncepcję, że każdy ma unikalny głos. Opierając się na opisie, dyskusje jakościowe mają potencjał, aby pozwolić publiczności przejąć kontrolę, odwracając standardową dynamikę badacz/odpowiedź. Pytania mogą być lekkie, a respondenci mogą wprowadzić humor do swoich odpowiedzi.
Przykład
Firma produkująca przekąski testuje nową maskotkę dla swoich chipsów. Początkowo w kwestionariuszu pyta się uczestników, czy podoba im się nowa maskotka, ale po kilku minutach sesji badacze zaczynają pozwalać na nieco więcej zabawy. Uczestnicy zaczynają odpowiadać za pomocą skojarzeń słownych, przesadnych reakcji i własnych sugestii, jak ulepszyć maskotkę. Jest to nie tylko bardziej przyjemne doświadczenie dla uczestników i badaczy, ale także dostarcza autentycznych opinii, których badania ilościowe nie są w stanie pokazać.
Ograniczenia badań jakościowych
Czasochłonność i pracochłonność
Badania ilościowe wymagają zebrania mnóstwa osobistych opinii, perspektyw i doświadczeń od wielu osób. W rezultacie, zebranie dużej ilości danych od uczestników wymaga czasu, a kompilacja danych nie jest tak prosta jak naniesienie ich na wykres. Sama natura danych jakościowych oznacza, że badacze muszą przebrnąć przez każdą pojedynczą odpowiedź, aby lepiej zrozumieć, dlaczego uczestnicy czuli się lub reagowali na produkt w określony sposób. Ponieważ odpowiedzi są często opisowe, a nie liczbowe, przeglądanie wyników zajmie więcej czasu niż analizowanie danych ilościowych.
Korelacja nie równa się związek przyczynowy
Prawdopodobnie zbyt często słyszałeś: „Korelacja nie równa się związek przyczynowy”. Cóż, to samo dotyczy badań jakościowych. Choć często potwierdzają one wnioski z badań ilościowych, trudno jest udowodnić związek przyczynowo-skutkowy między nimi. Dyskusje i kwestionariusze mogą przynieść przemyślane odpowiedzi, które wzmocnią wyniki ilościowe, ale badacze mogą wahać się przed natychmiastowym nakreśleniem linii łączącej te dwie rzeczy; często konieczne jest przeprowadzenie dalszych badań, co zwiększa czas i pracochłonność.
Patterns Can Be Hard to See
Jedną z mocnych stron danych ilościowych jest to, że wyniki można dość łatwo replikować, udowadniając lub obalając hipotezy na dużych grupach odbiorców. Dane jakościowe, ze względu na szeroki wachlarz emocji, reakcji i odpowiedzi uczestników, nie mają tej samej powtarzalności. Jeden respondent może mieć zupełnie inną odpowiedź na pytanie niż inny, co utrudnia szerokie kategoryzacje.
Jak Invoke jest inne?
Invoke to Big Qual. Sesja Invoke LIVE gromadzi wszystkich interesariuszy w podróży prowadzonej przez konsumentów, która prowadzi do podjęcia decyzji w czasie rzeczywistym.
- Jest integracyjna, gromadzi showrunnerów, marketingowców, brand managerów, kierowników biznesowych i badaczy rynku na godzinnej rozmowie z Twoją grupą docelową.
- Jest rozstrzygająca, umożliwiając Ci sondowanie nastrojów odbiorców, testowanie koncepcji w locie, osiąganie jasności co do strategii i przekazu – i podejmowanie właściwych decyzji, często przed końcem sesji.
- Jest organiczny i oświetlający, oferując bogaty i czasami nieoczekiwany wgląd w to, jak Twoi odbiorcy postrzegają Ciebie i ich świat: dlaczego za tym, co robią.
- Jest jakościowy i ilościowy jednocześnie, z publicznością liczącą wiele setek osób podczas jednej sesji.
Zaplanuj demo, aby dowiedzieć się więcej!