Jako prezes Nickelodeon, Robbins próbuje uratować ukochaną operację przed staniem się ofiarą wojen streamingowych. Na początku tego tygodnia, Viacom ogłosił, że Robbins wkrótce będzie segueing do większej roli jako prezes dzieci i rozrywki rodzinnej dla wkrótce do połączenia ViacomCBS. Robbins ma za zadanie nie tylko odwrócić Nickelodeon, ale także pomóc całej firmie opracować kompleksową strategię, aby przetrwać i rozwijać się w hiperkonkurencyjnej erze streamingu.
Wyzwania są zniechęcające. W latach 90. ubiegłego wieku konkurencją dla Nickelodeon były Cartoon Network, PBS i Disney Channel. Teraz sieć walczy, aby odeprzeć inwazję z Netflix, Amazon.com, Hulu i Disney+, właśnie uruchomiony serwis streamingowy, który zabezpieczył 10 milionów klientów w pierwszym dniu. Disney zatrudnił Myszkę Miki, Marge Simpson i Woody’ego, kowboja z „Toy Story”, do swojej przyjaznej rodzinie, 6,99 dolarów miesięcznie usługi streamingowej. WarnerMedia chwycił Big Bird i Oscar the Grouch dla swojej nadchodzącej usługi HBO Max, a Apple TV+ ma nadzieję zdobyć wysokość z „Snoopy w kosmosie”.
„Musimy poruszać się szybko, i nadal ewoluować jak biznes ewoluuje,” Robbins powiedział w wywiadzie w tym tygodniu. Dodał, że przez ostatnie 13 miesięcy, odkąd został prezesem, jego priorytetem było odtworzenie emocji, które kiedyś zdefiniował Nickelodeon. „Chcemy wrócić do tej kreatywnej, napędzanej kultury, która kiedyś tu istniała”.
I rzeczywiście, przez większą część swojej 40-letniej historii, Nickelodeon był liderem w rozrywce dla dzieci. Kiedy wystartował w 1979 roku, operatorzy płatnej telewizji słusznie przypuszczali, że oferowanie dedykowanego kanału dla dzieci przyciągnie rodziców, którzy będą płacić za abonament telewizyjny.
Nickelodeon zyskiwał na popularności i był dystrybuowany w prawie 100 milionach amerykańskich domów. „Rugrats”, „SpongeBob SquarePants” „Dora the Explorer” i inne programy stały się wielomiliardowymi franczyzami towarowymi („SpongeBob” raz przyciągnął ponad 3 miliony widzów na odcinek). Nickelodeon był tak popularny, że dystrybutorzy płatnej telewizji, a także miliony rodziców, stwierdzili, że nie mogą bez niego żyć, więc Viacom pobierał opłaty za jego programy.
Wtedy pojawił się Netflix. Kanał kablowy zaczął licencjonować powtórki „SpongeBoba” i innych popularnych programów do początkującego serwisu streamingowego, który następnie zaoferował Netflix bez reklam swoim abonentom. Netflix szybko stał się miejscem docelowym dla dzieci. W miarę jak cord-cutting przyspieszył, Nickelodeon’s ratings slide intensified.
Sieć dla dzieci straciła prawie 60% swojej widowni od 2010 roku, według danych Nielsen ratings. A w niedawno zakończonym roku podatkowym Viacom, oglądalność Nickelodeon wśród swojej podstawowej widowni dzieci w wieku od 2 do 11 lat spadła o 28% w porównaniu do roku podatkowego 2018, według Bernstein & Co.
„Nickelodeon jest w trudnym miejscu z powodu przejścia na oglądanie online, a następnie masz uruchomienie Disney+”, powiedział Derek Baine, wieloletni analityk telewizji kablowej z S&P Global Market Intelligence. „To nie jest dobry czas, aby być siecią kablową.”
To dlatego Robbins zawahał się, gdy szef Viacom Bob Bakish zwrócił się do niego w zeszłym roku w sprawie zostania prezesem Nickelodeon.
W tym czasie, Robbins był szczęśliwy pracując w Paramount Pictures na Melrose Avenue, gdzie był odpowiedzialny za Paramount Players, jednostkę, która kopie MTV i Nickelodeon dla projektów filmowych. Problemy Nickelodeon wydawały się ogromne. Nawet jego 5-letnia córka oglądała tyle samo treści na YouTube, co telewizji. (Chociaż jest ona wielką fanką „Paw Patrol” na Nickelodeon.)
„Wiedziałem, że istnieją ogromne wiatry na czele z telewizją,” Robbins powiedział. „Ale wtedy moja żona zadała mi pytanie, które lubię zadawać każdemu, czyli: 'Dlaczego nie?”
Nostalgia również odegrała rolę. To właśnie jego pierwszy program telewizyjny, „All That”, dziecięca wersja „Saturday Night Live”, który Robbins wyprodukował dla Nickelodeon, począwszy od 1994 roku, pomógł rozpocząć karierę producenta. (Program ten był również hitem komika Kenana Thompsona).
„To duża odpowiedzialność, której nie biorę lekko, ponieważ marka jest tak ukochana i ceniona”, powiedział Robbins.
W przeciwieństwie do większości dyrektorów telewizyjnych, Robbins znalazł sukces zarówno w tradycyjnym, jak i cyfrowym świecie. „Zatrudnienie Briana Robbinsa było mądrym posunięciem,” powiedziała Eunice Shin, szefowa działu mediów i rozrywki w Los Angeles dla Prophet, cyfrowej firmy konsultingowej z siedzibą w San Francisco. „Jest on szanowany w branży zarówno od strony kreatywnej, jak i biznesowej.”
55-letni mieszkaniec Brooklynu rozpoczął swoją karierę jako aktor dziecięcy w latach 80-tych, między innymi w sitcomie ABC „Head of the Class”. Następnie wyreżyserował filmy „Varsity Blues” i „Norbit”. Wyprodukował również seriale dla młodzieży, w tym „Smallville”, „One Tree Hill” i „Co w tobie lubię”.
W 2012 roku Robbins i jego partner producencki, Joe Davola, dostrzegli, że nastolatki i nastolatki nie oglądają telewizji jak poprzednie pokolenia, ale grawitują w kierunku gwiazd na platformie Google YouTube.
Więc Robbins i Davola stworzyli sieć internetową o nazwie AwesomenessTV z grami i komediami skeczowymi, aby przyciągnąć widzów, którzy odwracali się od Nickelodeon, MTV i Comedy Central. W 2013 roku, DreamWorks Animation Jeffreya Katzenberga nabył Awesomeness. Trzy lata później DreamWorks zostało wchłonięte przez Comcast Corp. który wycenił AwesomenessTV na 650 mln dol. W zeszłym roku, Viacom kupił Awesomeness z Comcast za znacznie mniej, podkreślając wyzwania stojące przed internet-only media businesses.
Wcześniej w tym tygodniu, w ruchu zabarwione ironią, Viacom powiedział, że oprócz sieci Nickelodeon, Robbins po raz kolejny będzie odpowiedzialny za Awesomeness. „To jest bliskie i drogie mojemu sercu”, powiedział.
Po objęciu stanowiska prezesa Nickelodeon w październiku 2018 roku, Robbins odkrył tylko, jak wiele pracy trzeba było zrobić.
„Szafa była jakby goła”, powiedział Robbins. „Wciąż mamy kilka hitów, na pewno, w 'SpongeBob,' 'Henry Danger' i 'Loud House,' ale potrzebowaliśmy nowych hitów, ponieważ żyjemy w świecie, w którym konkurujemy z tak wieloma świeżymi treściami przez cały czas.”
Wyścignął się, aby zebrać zespół kreatywny, w tym nowego szefa animacji, Ramseya Naito, i pracował, aby naprawić reputację Nickelodeon w społeczności Hollywood. Zachęcał producentów i pisarzy do przynoszenia projektów do studia animacji Nickelodeon w Burbank.
„Naprawdę musieliśmy wrócić do posiadania kultury kreatywności, ponieważ Nickelodeon zawsze był tak kreatywnym miejscem” – powiedział Robbins. „Kiedy nastąpiło cyfrowe zakłócenie, nie jestem pewien, czy ludzie wiedzieli, jak zareagować. Myślę, że to wziął żniwo na ludzi i ludzie stracili zaufanie.”
Geraldine Laybourne, który służył jako pierwszy prezes Nickelodeon od 1984 do 1996 roku, powiedział, że problem wynika z Viacom poleganie na „biznesmenów”, a nie twórczych kierowników, aby uruchomić swoje operacje.
„Było wiele nacisków na kanały, aby być krowami mechanicznymi”, powiedział Laybourne. „Jestem zachwycony, że w końcu zatrudnili kreatywną osobę na czele Nickelodeon. A ponieważ Brian jest tak uzdolnionym producentem, który produkował na tak wielu różnych poziomach, z pewnością postawiłbym na niego.”
Ale jest zbyt wcześnie, aby ocenić sukces jego wysiłków, Robbins zaliczył poważny przewrót ostatniego lata, gdy wylądował projekt z reżyserem A-list Ronem Howardem i jego Imagine Entertainment.
Howard, w wywiadzie, powiedział, że on i partner producencki Brian Grazer nie mieli możliwości w programach dla dzieci aż do ostatniego roku, kiedy to rozszerzyli swoją firmę o dział rozrywki dla dzieci i rodziny. Howard powiedział, że do tej pory finansiści Imagine nie byli zbytnio zainteresowani tworzeniem dziecięcych programów telewizyjnych (mimo, że Howard właśnie w ten sposób zaczynał swoją karierę).
„Fajnie jest dowiedzieć się, jakie koncepcje się sprawdzą, a następnie przetestować je na moich wnukach, aby zobaczyć, co wzbudzi ich zainteresowanie”, powiedział Howard, dodając, że cieszy go współpraca z Nickelodeon. Producenci nominowanego do Oscara „Apollo 13” pracują obecnie nad serialem osadzonym w kosmosie we współpracy z showrunnerem Danielem Knaufem („Carnivàle” i „Czarna lista”).
„Już od pierwszej rozmowy dało się wyczuć, że Brian Robbins i jego zespół naprawdę chcą wziąć duże kreatywne huśtawki” – powiedział Howard. „On daje Nickelodeon duży zastrzyk energii.”
Jako część wysiłków Robbinsa, aby zwiększyć produkcję w Nickelodeon Studios, firma ogłosiła, że podpisała wieloletnią umowę wyjściową, aby zapewnić Netflix z oryginalnych pełnometrażowych filmów animowanych i programów telewizyjnych, tworząc spinoffs używając członków obsady z „SpongeBob” i innych programów Nickelodeon. Umowa nie obejmuje powtórek oryginalnych produkcji.
W ciągu ostatniego roku Nickelodeon przywrócił ukochane programy, w tym „Blues Clues” i nowe wcielenia „All That”, „Are You Smarter than a Fifth Grader”, prowadzony przez popularnego wrestlera Johna Cenę, oraz „Are You Afraid of the Dark”, który dostarczał ponad 1 milion widzów na odcinek, według sieci. Nowy program „The Casagrandes” rozpoczął się w zeszłym miesiącu i szybko stał się najlepszym programem wśród latynoskich dzieci w wieku 2-11 lat, sieć powiedziała.
„Są tak daleko w tyle i mają dużo pracy do zrobienia, aby nadrobić zaległości. Muszą zacząć tworzyć nowe IP ,” powiedział Shin, analityk. „Jeśli spojrzysz na to, co zrobił Disney, ta firma zbudowała imperium wokół niezwykle cennego IP.”
Robbins powiedział, że dostaje to. Jako część jego rozszerzonych obowiązków z ViacomCBS, Robbins również będzie odpowiedzialny za Nickelodeon krajowych produktów konsumenckich i doświadczeń Nickelodeon, w tym live shows.
„Nickelodeon jest o wiele więcej niż telewizor w salonie,” Robbins powiedział. „Jest to marka, która naprawdę ma znaczenie dla dzieci i rodzin i to miało znaczenie przez długi czas. Chcę, aby Nickelodeon był domem dla wszystkiego, na czym zależy dzieciom”.