Z definicji wynika, że konwersja to zmiana. W tym przypadku jest to zmiana z czysto zainteresowanego gościa strony na takiego, który wykonuje określone działanie. Tego typu transformacja, która przesuwa osobę w dół lejka sprzedażowego, nazywana jest konwersją.
Przykłady konwersji
Istnieje wiele różnych typów działań docelowych i, odpowiednio, konwersji:
✔ Użytkownik zapisuje się do newslettera
✔ Odwiedzający stronę internetową klika w link
✔ Treść jest udostępniana przez użytkownika w sieciach społecznościowych
✔ Odwiedzający stronę internetową kupuje produkt
✔ Odwiedzający dokonuje pobrania
✔ Następuje rejestracja konta/profilu klienta itd.
Jaki jest cel śledzenia konwersji?
Ponieważ każda strona witryny ma określony cel, możesz wykorzystać konwersje do śledzenia, jak często je osiągasz. Mierzone mogą być również kroki do celu końcowego, czyli tzw. mikrokonwersje.
W większości przypadków ostatecznym, głównym celem stron internetowych jest sprzedaż produktów, a więc generowanie zysku. W tym przypadku konwersje służą również jako miernik ROI strony internetowej.
Jeśli projekt, struktura treści i prowadzenie użytkownika na stronie internetowej są prawidłowe w odniesieniu do zamierzonego celu, konwersje będą występować. Konwersje są pokazywane jako skalowalne kryteria dla indywidualnego pomiaru sukcesu Twojej strony.
Jak mierzyć konwersje?
Są trzy sposoby na uzyskanie danych o zachowaniu odwiedzających stronę w celu oceny konwersji.
1) Analiza logów na serwerze internetowym
Zapisy Twojego serwera internetowego dostarczają informacji o liczbie wejść na stronę. Ta metoda oceny nie ma jednak większego znaczenia dla dalszej optymalizacji konwersji.
2) Śledzenie skryptów za pomocą środków wewnętrznych
Systemy zarządzania treścią oferują skrypty, które zbierają ważne dane o zachowaniu użytkownika na stronie. W zależności od dostawcy, zarejestrowane liczby są następnie wyświetlane w back-end.
3) Śledzenie przez osoby trzecie
Serwisy osób trzecich oferują skrypty, które można zintegrować z witryną. Po aktywacji rejestrują one wszystkie istotne dane użytkownika podczas prezentacji internetowej. Dane te są następnie oceniane na stronie internetowej dostawcy skryptu. Skrypty te są czasami złożone i podlegają prawu o ochronie danych osobowych. Ich użycie musi być ujawnione odwiedzającym stronę internetową poprzez Politykę Prywatności.
Współczynnik konwersji w marketingu
Pojęcie współczynnika konwersji jest używane głównie do kontrolowania działań marketingowych online – określa on, ilu odwiedzających stronę internetową ostatecznie staje się nabywcami produktu lub usługi. Aby obliczyć współczynnik konwersji, musisz znać liczbę wizyt oraz liczbę transakcji w danym okresie:
Współczynnik konwersji = Liczba transakcji / Liczba wizyt x 100.
Wyliczenie to daje wartość procentową – a im wyższy Twój procent, tym lepiej. Jednak to, co nie zostało uwzględnione w tym prostym wzorze na współczynnik konwersji (i tym samym nieco zafałszowało wynik), to fakt, że możliwe jest wielokrotne odwiedzanie lub dokonywanie transakcji przez jednego użytkownika.
Aby otrzymać dokładne, niezniekształcone wyniki, do obliczeń należy używać tylko unikalnych odwiedzających, czyli każdy odwiedzający jest liczony tylko raz, niezależnie od liczby wizyt. Dlatego bardziej precyzyjny wzór na współczynnik konwersji wygląda następująco:
Współczynnik konwersji = Liczba transakcji / liczba unikalnych odwiedzających x 100.
Tutaj przykład:
Sklep internetowy produkuje ręcznie robioną biżuterię na sprzedaż. Chcąc dowiedzieć się, czy przeprowadzona niedawno kampania marketingowa spowodowała wzrost sprzedaży, właściciele witryny uzyskują następujące dane: 200 (liczba zakupów) / 5000 (liczba unikalnych odwiedzających) x 100. W efekcie wyliczony współczynnik konwersji wynosi około 4%. To z kolei jest dobry wynik dla firmy tej wielkości.
Co wpływa na konwersje?
Średnio, współczynnik konwersji w marketingu online wynosi od 1% do 5% i zależy od takich czynników jak poziom świadomości marki, ceny artykułów i wielkość oferty. Inne czynniki, które wpływają na współczynnik konwersji to:
Wizytujący/grupa docelowa
Jeśli odwiedzający nie należą do grupy docelowej strony internetowej, istnieje większe prawdopodobieństwo, że opuszczą stronę i nie podejmą działania, czyli nie dokonają konwersji, co będzie miało negatywny wpływ na ogólny współczynnik konwersji. I odwrotnie – jeśli więcej odwiedzających będzie należało do grupy docelowej, współczynnik konwersji będzie rósł.
Oferta strony
Jakość oferty strony jest również istotna dla udanej konwersji. Jeśli strona nie jest atrakcyjna lub jest niskiej jakości, współczynnik konwersji pozostanie niski. Chodzi tu również o to, czy oczekiwania odwiedzającego wobec treści są spełnione: Czy wszystkie ważne stwierdzenia są obecne? Czy przekaz zawarty w kopiach i obrazach jest tym, czego oczekiwała grupa docelowa?
Na przykład, treść na stronie renomowanej firmy doradztwa finansowego musi zawierać pewne stwierdzenia dotyczące oszczędności, usług, lokalizacji i cen. Nie powinna to być tylko zwykła oferta tekstowa przeładowana słowami kluczowymi, tylko dlatego, że pasują one do grupy docelowej i celów konwersji.
Oto kilka przykładów tego, co musi zawierać oferta jakościowa:
- Cena
- Dostępność
- Czas dostawy
- Jakość produktu
- Metody płatności
Doświadczenie użytkownika
Kolejnym ważnym czynnikiem jest doświadczenie użytkownika (UX), czyli użyteczność strony dla użytkownika. Obejmuje to:
✔ czasy ładowania
✔ rozmieszczenie tekstów i obrazów
✔ strukturyzację
✔ użycie przycisków
✔ funkcje strony internetowej itp., aby wymienić tylko kilka.
Dodatkowymi czynnikami są tutaj przyjazność dla użytkownika, prowadzenie użytkownika i komunikacja oferty strony. Jeśli odwiedzający witrynę należą do grupy docelowej, a oferta jest wysokiej jakości, na współczynnik konwersji wpłynie przede wszystkim doświadczenie użytkownika. Optymalizacja współczynnika konwersji może więc oznaczać dostosowanie szaty graficznej, uproszczenie i tworzenie wysokiej jakości treści.
Co po konwersji?
Nawet po udanej konwersji na płacącego klienta nie należy zrywać kontaktu z użytkownikiem. Udana konwersja może być początkiem długoterminowej relacji z lojalnym klientem, którą buduje się poprzez onboarding i świetną obsługę klienta.
Nawet po konwersji, takiej jak udany zakup, klient musi być nadal pozyskiwany. Dlatego warto wykorzystać zebrane dane do tworzenia newsletterów, ofert lub zniżek, które są specjalnie spersonalizowane pod kątem zainteresowań klienta w ramach marketingu po konwersji.
Mikrokonwersje, takie jak kliknięcie na następną stronę, również mogą być śledzone i pokazać, czy jest miejsce na ulepszenia w prowadzeniu użytkownika w procesie zakupu. Jak widać, każda konwersja może prowadzić do dalszych kroków w tworzeniu doskonale zoptymalizowanej strony internetowej.
Co to jest Conversion Rate Optimization? (CRO)
Oczywiście, każdy biznes chce osiągnąć jak najwyższy współczynnik konwersji. Optymalizacja współczynnika konwersji to praktyka stworzona właśnie w tym celu.
Pierwszym krokiem jest określenie aktualnego stanu strony, jej funkcjonalności oraz efektywności. Strona jest również sprawdzana pod kątem użyteczności, prowadzenia użytkownika i orientacji na cele. Po wprowadzeniu niezbędnych zmian, należy przeprowadzić testy A/B, aby sprawdzić, czy zmiany te przyniosą więcej konwersji.
Optymalizacja współczynnika konwersji powinna być zawsze postrzegana jako długoterminowy proces obejmujący UX, treści, projektowanie, itp.