Jedną z najczęstszych miar, o których mówi się w tradycyjnym public relations, jak również w reklamie, jest wrażenie medialne. Jednak nie zawsze jest jasne, co to jest wrażenie lub dlaczego ma znaczenie, nie wspominając o tym, że niektórzy uważają, że wrażenia w ogóle nie mają znaczenia. Zajrzyjmy do tej metryki i zrozummy co tak naprawdę mierzy.
Definicja wrażenia medialnego
Wrażenia, szeroko zdefiniowane, są każdą interakcją z kawałkiem treści i członkiem publiczności. Na przykład, kiedy czytasz pierwszą stronę New York Timesa, każdy artykuł na tej stronie liczy się jako jedno wrażenie. Kiedy przejeżdżasz obok billboardu na autostradzie, liczy się to jako jedno wrażenie. Kiedy czytasz Facebooka, każda reklama, która przewija się w Twoim News Feedzie to wrażenie. Wrażenie jest najszerszym możliwym metryką dla każdego kawałka zarobionych, posiadanych lub płatnych mediów’s performance.
Z tak szeroką definicją, czy wrażenia liczą się za cokolwiek? W największym możliwym obrazie, mają one trochę znaczenia – w końcu, jeśli masz do wyboru pomiędzy posiadaniem mediów, które są widziane przez jedną osobę lub milion osób, logicznym wyborem (wszystkie inne czynniki są równe) jest wybór większej publiczności.
Myśl o wrażeniach jako metryce kierunkowej. Jeśli pracujesz nad uzyskaniem rozgłosu na temat jakiejś historii, produktu, idei lub usługi, a liczba wyświetleń wynosi zero, to pozostałe wskaźniki PR i marketingowe również nie będą wyglądały najlepiej. Wrażenia wypełniają lukę pomiędzy światem i całkowitą adresowalną publicznością, którą posiadasz, a resztą Twojego lejka PR i marketingu.
Dlaczego nie lubimy wrażeń medialnych jako metryki
Powodem, dla którego wrażenia otrzymują zły rap jest to, że wiele reklam i pomiarów PR zatrzymuje się na wrażeniach. Wrażenia to tylko wierzchołek lejka – znacznie więcej musi się wydarzyć po tym, jak wrażenie reklamy jest serwowane lub historia jest wyświetlana. Tylko dlatego, że ktoś przejechał obok billboardu nie oznacza, że go zapamięta. Jeśli nie jesteś głodny, są szanse, że nie zamierzasz zwrócić uwagę na znak restauracji fast food.
Co więc logicznie mierzyć po wrażeniu? Zaangażowanie. Czy ktoś zwrócił uwagę? W cyfrowym PR i reklamy, to jest łatwiejsze do zmierzenia niż offline. Metryki mogą obejmować od prostych zachowań, takich jak współczynnik odrzuceń i czas na stronie do bardziej złożonych wskaźników, takich jak organiczne wyszukiwanie marki w czasie i zaangażowanie w mediach społecznościowych.
Po zaangażowaniu, musimy zmierzyć konwersję. Kto zrobił to, co chcieliśmy, aby zrobił? Od wejścia do sklepu i odebrania przedmiotu do kliknięcia w artykuł lub wypełnienia formularza. Jaką konkretną, wymierną, wpływową rzecz zrobili odbiorcy, która przyczyniła się do rozwoju firmy?
Wrażenia medialne mają znaczenie
Ważne jest, aby podkreślić, że wrażenia mają znaczenie; są „kiedyś” w Twojej historii medialnej. Wrażenia pomagają nam ustawić kontekst dla wszystkiego, co następuje później. Tak jak dziecko nie byłoby zadowolone z bajki na dobranoc, która kończyłaby się na „kiedyś tam”, tak samo my nie powinniśmy być zadowoleni z tego, że wrażenia są jedyną metryką raportowaną. Jednak bajka na dobranoc, która nie zaczynałaby się od „pewnego razu”, byłaby równie niekompletna. Nasze pomiary earned, owned i paid media są tak samo niekompletne bez zrozumienia odbiorców w szerokim ujęciu.