Obi Jenkins Daily Mail Rex Róża pod każdą inną nazwą pachniałaby równie słodko, ale czy naprawdę byłaby tematem tylu wierszy, gdyby nazywała się, powiedzmy, Thorny-Horny-Red-Red? Czy wyszukiwarka Yahoo byłaby nadal popularna, gdyby trzymała się swojej oryginalnej nazwy, Jerry’s Guide To The World Wide Web, i czy Pepsi sprzedawałaby tyle samo napojów gazowanych, gdybyśmy nadal nazywali ją – tak jak jej wynalazca w 1893 roku – Napojem Brada? (Oto niektóre z początków słynnych nazw firm.)
W biznesie, wiele zależy od właściwej nazwy. Reuben i Rose Mattusowie, mąż i żona, prowadzący firmę produkującą lody, wiedzieli o tym, kiedy w 1959 roku zdecydowali się założyć własną firmę cukierniczą na Bronksie. Wujek Reubena sprzedawał domowej roboty włoskie lody cytrynowe na ulicach Brooklynu, odkąd Reuben miał 10 lat (być może jego ręce wciąż szczypały od tych wszystkich cytryn, które pomagał matce wyciskać w latach 20-tych), a w końcu rozszerzył działalność na rodzinną firmę o nazwie Senator Frozen Products, która wozem konnym sprzedawała na Bronksie lody i batoniki lodowe w polewie czekoladowej. Interesy szły słabo – i za to Reuben obwiniał nie tylko lody, ale i nazwę. (Nigdy nie zgadniesz, jakie przesłanie kryje się za tymi logotypami firm, które widzisz cały czas.)
Trzy dekady później Reuben i Rose wiedzieli, że chcą, aby nazwa ich firmy przywoływała aurę rzemiosła starego świata. „Mattus powiedział magazynowi internetowemu Tablet: „Jeśli jesteś taki sam jak wszyscy, jesteś zagubiony”. Oboje Żydzi polskiego pochodzenia, Reuben i Rose byli przyciągnięci do języka duńskiego („Jedynym krajem, który uratował Żydów podczas II wojny światowej była Dania” – powiedział Reuben). W ten sposób stworzył nazwę: Häagen-Dazs. Piękna, duńsko brzmiąca nazwa, która oznacza…
Bezwzględnie nic.
„Häagen-Dazs nic nie znaczy”, powiedział Mattus. „Nie jest jasne, czy Mattus wiedział, że w języku duńskim nie używa się nawet umlautów, ale na szczęście sztuczka się opłaciła. Dzięki połączeniu wspaniałych receptur, agresywnego marketingu (sama Rose przebierała się w eleganckie ubrania, aby rozdawać darmowe próbki w lokalnych sklepach spożywczych w pobliżu Uniwersytetu Nowojorskiego) i kuszącej nazwy, która do dziś zwodzi tysiące kupujących, firma Häagen-Dazs zyskała uznanie w branży lodów, a w 1983 roku została wykupiona przez firmę Pillsbury (a później przez Nestlé, która jest jej właścicielem do dziś). Podobnie jak wiele innych produktów IKEA, Häagen-Dazs wygrał na ryzyku nazwania swoich produktów po obco brzmiącym bełkocie. I świat jest szczęśliwszy (i pełniejszy) z tego powodu.
Jeśli jesteś zaskoczony słysząc, że Häagen-Dazs jest całkowicie amerykańskim pomysłem, możesz również chętnie dowiedzieć się, że Niemieckie Ciasto Czekoladowe zostało wynalezione w Massachusetts, lub że ciasteczka z wróżbą pochodzą z Kalifornii.