Heading

Wideo ma prawie pół miliarda wyświetleń, a trwa zaledwie kilka sekund. Czerwona kropka ze wskaźnika laserowego krąży po salonie, a dorosły mężczyzna w garniturze goni za nią jak kot. Zrzuca przedmioty ze stołów, rozbija się o ściany. Czy to ten facet z „Oz”? Albo, czekaj, to chłopak Liz Lemon z „30 Rock”. Jak się nazywa ten facet, Dean Winters? Co się dzieje? Wygląda to na kompletny chaos. Filmik się skończył. I to jest chaos.

Historia Mayhem

Postać Mayhem, wprowadzona w 2010 roku przez agencję reklamową Leo Burnett, została przedstawiona jako sobowtór Harveya Keitela z filmu „Reservoir Dogs”. Był to natychmiastowy hit, który zwiększył przychody Allstate o $4.3M w dwóch kwartałach fiskalnych po wprowadzeniu na rynek.

Allstate szukał sposobu na podtrzymanie tożsamości swojej marki jako godnej zaufania, jednocześnie konkurując z innymi ubezpieczycielami, którzy oferowali niskie składki. Hasło „Jesteś w dobrych rękach” było sloganem firmy od lat 50-tych, a aktor Dennis Haysbert powtarzał je w reklamach telewizyjnych od 2004 roku. Mayhem był idealnym uzupełnieniem, dając Allstate przewagę, którą Progressive miał z Flo, a Geico ze swoim gekonem.

Lisa Cochrane, wówczas starszy wiceprezes ds. marketingu w Allstate, zauważyła w wywiadzie dla AdAge z 2015 r., „Mayhem stawia pytanie: 'Czy jestem na to ubezpieczony?”. A Dennis odpowiada. Wszyscy napotykamy na życiowe majaki i ważne jest, aby zwracać uwagę na pokrycie, które posiadasz.”

W zeszłym tygodniu wzięliśmy głębokie nurkowanie w reklamie ubezpieczeń, badając dwie duże korporacje, Geico i State Farm, obok dwóch up-and-comers, Lemonade i Root. Zauważyliśmy, że świadomość marki jest najlepszą drogą dla marek ubezpieczeniowych, aby zmaksymalizować swoje cyfrowe wydatki reklamowe, i zobaczyłem, że Geico i State Farm polegają głównie na formatach wyświetlania, podczas gdy Lemonade i Root opierają się na Facebooku, aby rozprzestrzeniać swoje przesłanie. Allstate, choć niezaprzeczalnie głównym graczem w branży ubezpieczeniowej, działa jak disruptor – przynajmniej jeśli chodzi o ich strategii cyfrowej idzie. Przyjrzyjmy się, jak wykorzystują Mayhem i media społecznościowe, aby dotrzeć do swoich klientów.

Powyżej dane zebrane od lutego 2019 r. do lutego 2020 r.

Przejście na social

W 2016 r. strategia Allstate wyglądała podobnie jak strategia State Farm i Geico. Tylko 1% ich cyfrowych wydatków był przeznaczony na Facebooka, podczas gdy 78% poszło w kierunku display (zarówno desktop jak i mobile). Jednak w ciągu kolejnych czterech lat, liczby te były bardzo zbliżone do siebie. W 2017 roku, alokacja wynosiła 30% Facebook, 62% display; w 2018 roku, 57% Facebook i 40% display; w 2019 roku, 66% Facebook i 22% display.

To, co jest interesujące w tej zmianie, to nie tylko jej progres, ale jak budżet wpłynął na liczbę wyświetleń. W 2016 roku Allstate wydał łącznie 40,M$ na wszystkich urządzeniach i formatach, uzyskując 6,4B wyświetleń. W 2017 roku ich wydatki spadły do $32.4M, a liczba wyświetleń, jak można się było spodziewać, również spadła, do 5.3B. Wzrost do $38.M w 2018 roku zaowocował wzrostem do zaledwie 5.4B wyświetleń. W 2019 roku wydali $50,4M i mieli tylko 5,6B wyświetleń. Pozornie, ponieważ budżet się zmieniał, wrażenia powinny się odpowiednio zmieniać, ale zamiast tego wrażenia pozostały stosunkowo takie same.

Back to Brand Awareness

Dlaczego więc Allstate koncentruje się na Facebooku, jeśli traci na możliwości uzyskania większej liczby wyświetleń? Być może są one znalezienie, że ich reklamy Facebook są ciągnąc w wyższej jakości przewodów lub coaxing nabywców dalej w dół lejka zakupu. A może po prostu starają się konkurować z zakłócaczy branży, którzy zatonęli w na platformach mediów społecznościowych. Możemy również spojrzeć na kreacje Mayhem dla niektórych wskazówek.

Z dziesięciu najlepiej działających kreacji Allstate w 2019 roku, dziewięć z nich to filmy wideo, a sześć z nich to filmy o Mayhem. Mayhem rozwija się, gdy demoluje czyjś salon, rujnuje grę w koszykówkę lub sieje spustoszenie na prowizorycznym parkingu. Ta kampania opiera się na wideo, aby przekazać dowcip. Jak więcej gospodarstw domowych wyciąć kabel, przejdź do usług strumieniowych, i zostawić reklamy telewizyjne w kurzu, reklamy wideo na platformach mediów społecznościowych stał się nowy sposób, aby zobaczyć reklamy. Inwestycja Allstate w reklamy na Facebooku pokazuje im dostosowanie, wraz z ich publicznością, do nowych metod konsumpcji mediów. To zachowuje wysoki poziom świadomości marki Allstate, podtrzymuje charakter Mayhem, który przyniósł im taki sukces w ciągu ostatniej dekady, i pozwala im konkurować z gekonami i innymi sztuczkami ubezpieczeniowymi świata, wraz z mniejszymi firmami, takimi jak Lemonade i Root, które przyciągają uwagę niekonwencjonalnymi modelami biznesowymi i strategiami marketingowymi. Będziemy uważnie śledzić przyszłe trendy w ubezpieczeniach, aby zobaczyć, czy Geico i State Farm pójdą w ich ślady.

Peace of Mind for Your Digital Strategy

Aparafrazując słowa członka zarządu Allstate, wszyscy napotykamy na marketingowe zamieszanie i ważne jest, aby zwracać uwagę na swoją cyfrową strategię. Pathmatics Explorer daje Ci większy spokój ducha, pozwalając Ci na przeglądanie wieloletnich danych historycznych dotyczących reklamy cyfrowej, porównywanie reklamodawców obok siebie i poznawanie setek marek w dziesiątkach branż. Zaplanuj sesję indywidualnego wglądu, aby rozpocząć.