“Se quer realmente ouvir falar disso, a primeira coisa que provavelmente vai querer saber é onde nasci, e como foi a minha péssima infância, e como os meus pais estavam ocupados antes de me terem, e toda aquela treta do David Copperfield, mas não me apetece entrar nisso, se quiserem saber a verdade”.
Assim começa o icónico romance de J.D. Salinger, Catcher in the Rye, possivelmente uma das melhores frases iniciais de qualquer romance americano alguma vez escrito.
Não estou aqui para falar de Salinger ou da vida escrita ou dos grandes da literatura americana do século XX. Isto é um blogue de marketing, não um clube do livro.
Vou falar de apresentações, e de como escrevê-las bem.
Ouvimos falar muito sobre a importância das manchetes, mas muito menos se fala do valor de uma grande introdução. Claro, precisa de uma manchete tentadora para chamar a atenção do leitor, mas sem uma introdução forte e convincente, a melhor manchete alguma vez escrita não o salvará.
Neste post, vamos dar uma vista de olhos a cinco das muitas formas diferentes de abrir um post de blogue, artigo, entrevista, white paper – praticamente tudo com palavras. Esta não é de forma alguma uma lista completa ou definitiva; há quase tantas maneiras de introduzir a sua escrita como há maneiras de escrever. Existem, contudo, algumas técnicas gerais que se prestam bem a uma cópia de marketing que pode ser extraordinariamente eficaz.
Introdução #1: A Citação
Eu escolhi abrir este post com uma citação não porque sou fã de Catcher in the Rye. Verdade seja dita, não sou o maior fã de Catcher (apesar do meu apreço pessoal pelo imenso talento literário de Salinger e do meu empenho em ser um recluso hardcore).
Dados verdadeiros. Imagem via XXY Magazine.
A verdadeira razão pela qual escolhi abrir com essa citação é porque as citações introdutórias são uma forma preguiçosa mas altamente eficaz de captar a atenção do leitor sem fazer qualquer trabalho real – especialmente quando a citação em questão tem um tom negativo ou memorável, como o de Salinger (ou melhor, o do seu protagonista Holden Caulfield).
Antes mesmo de ter lido a citação na sua totalidade, já se está a perguntar o que foi tão mau na vida do indivíduo citado, ou o que “toda aquela treta de David Copperfield” realmente significa e porque é que a pessoa citada não tem realmente vontade de entrar nela.
Por que é que este tipo de introdução é tão eficaz?
Antes de entrarmos na razão pela qual esta técnica é tão eficaz, vale a pena mencionar que a abertura com uma citação só funciona bem se a própria citação for interessante. Não vale a pena utilizar uma citação como introdução se for algo aborrecido ou previsível.
Sem brincadeira
Para além da própria citação, que idealmente deveria ser o mais chamativo possível, o facto de serem usadas aspas indica – obviamente – que um indivíduo específico disse essas palavras. Pode não parecer, mas isto pode ser muito aliciante para o leitor, encorajando-o a ler para ver quem o disse. Isto é especialmente verdade se a citação for controversa ou contrária.
Vamos dizer que está a escrever um artigo sobre o potencial impacto da inteligência artificial na sociedade humana. Claro, poderia abrir com uma introdução genérica e branda sobre como a IA e a tecnologia revolucionaram o mundo tal como o conhecemos, mas também poderia deixar alguém falar por si.
“Com a inteligência artificial estamos a invocar o demónio. Em todas aquelas histórias em que há o tipo com o pentagrama e a água benta, é como – sim, ele tem a certeza de que consegue controlar o demónio. Não funciona”
Tesla CEO Elon Musk em conversa no Simpósio do Centenário AeroAstro do MIT em 2014.
Image via MIT.
A citação acima é um dos muitos insights memoráveis oferecidos pelo tecnólogo Elon Musk sobre a ameaça potencialmente existencial colocada pela IA. Sim, é um pouco sensacionalista – Musk certamente sabe como alavancar uma linguagem provocativa com grande efeito – mas também é muito mais interessante do que a maioria das introduções que li em artigos sobre o tema. (Note-se que esta citação em particular não foi utilizada como introdução em qualquer peça que encontrei ou li sobre o tópico, e é utilizada apenas para fins ilustrativos.)
Vale a pena notar que esta técnica pode ser um pouco complicada ou pouco ortodoxa dentro do contexto de convenções jornalísticas estabelecidas. Como qualquer pessoa que já tenha trabalhado comigo como editor poderia dizer, eu sou um pauzinho para a atribuição correcta de citações, o que exige que, na maioria dos casos, a pessoa citada seja identificada após a primeira frase completa. Se seguirmos esta convenção (que devemos, a menos que tenhamos uma razão muito boa para não o fazer), a nossa citação de exemplo de Musk (com aditamentos em itálico) ler-se-ia:
“Com inteligência artificial estamos a invocar o demónio”, disse Elon Musk durante uma entrevista no AeroAstro Centennial Symposium do MIT em 2014. “Em todas aquelas histórias em que há o tipo com o pentagrama e a água benta, é como – sim, ele tem a certeza que consegue controlar o demónio. Não funciona”
Não brincar com inteligência artificial ou rituais demoníacos arcanos.
Image via Threadless.
Felizmente, se identificarmos (correctamente) Elon Musk como o indivíduo citado após a primeira frase completa, esta técnica introdutória perde mais, se não todo, o seu impacto.
Nota como a citação de abertura de Salinger de Catcher in the Rye é uma única frase? Isto permitiu-me incluí-la sem me preocupar em atribuir correctamente a citação como teria feito se tivesse usado a citação de Musk como minha introdução. Em caso de dúvida, fale com o seu editor – eles agradecer-lhe-ão mais tarde.
Introduction #2: The Statistic or Fun Fact
P>Sabia que o primeiro filme americano a mostrar uma sanita a ser lavada no ecrã foi o clássico de horror psicológico de Alfred Hitchcock de 1960, Psycho?
TFW a água está demasiado quente
P>Muita gente adora trivialidades, e mesmo que seja um fã hardcore de Hitchcock, pode não ter conhecido o facto divertido acima referido.
Esta técnica é outra forma poderosamente eficaz de captar a atenção do seu leitor desde o início. É também uma das introduções mais frequentemente utilizadas em muita escrita de marketing. Isto faz sentido; estabelece o tópico geral da peça de uma forma divertida e oferece ao leitor algo rápido e memorável.
No entanto, a verdadeira razão de usar factos ou estatísticas como uma introdução funciona é porque nos aperta os nossos botões emocionais.
Porque é que este tipo de introdução é tão eficaz?
Quando se trata de conteúdo, quer seja um post de blogue de 500 palavras ou uma característica jornalística de 4.000 palavras de forma longa, alguns estímulos emocionais são mais eficazes do que outros. Em particular, há um princípio científico conhecido como o efeito von Restorff (nomeado pelo pediatra alemão Hedwig von Restorff que escreveu pela primeira vez sobre o fenómeno no início dos anos 30) que afirma que as pessoas tendem a lembrar-se de coisas invulgares muito mais eficazmente do que as coisas rotineiras, esperadas.
Como se sente ao ler artigos maus
Esta é uma extensão dos nossos instintos naturais de sobrevivência; os nossos cérebros estão ligados para perceber coisas estranhas ou invulgares como potenciais ameaças, tornando-as muito mais memoráveis do que qualquer coisa estranha em que estejamos fixados pode matar-nos. É também por isso que, se não tirar muito mais deste posto, posso praticamente garantir-lhe que se lembrará do facto de que o Psycho-flushing é um facto, que pode e deve usar para impressionar os seus amigos na sua próxima reunião no pub.
Aqui no WordStream, usamos muito esta técnica, e não apenas nas introduções. Até hoje, ainda me lembro que tem 475 vezes mais probabilidades de sobreviver a um acidente de avião do que de clicar num anúncio em banner – um facto que incluí pela primeira vez num post para o blogue WordStream em 2014. É certo que tive de consultar a data de publicação desse post, mas não precisei de verificar duas vezes a estatística em si, porque é apenas aquela memorável.
Algo a considerar da próxima vez que se desesperar por
as suas taxas de conversão de visualização. Imagem via NBC Los Angeles.
Tenham cuidado, no entanto, para seleccionar cuidadosamente os vossos factos e estatísticas. No exemplo do anúncio em banner acima, esta estatística não é apenas memorável devido às probabilidades espantosas de clicar num anúncio em banner, mas porque está enquadrada no contexto de sobreviver a um acidente de avião – um cenário hipotético particularmente marcante, e que se alinha de perto com os instintos de sobrevivência que mencionei anteriormente. A simples inclusão de uma estatística sobre quantos utilizadores activos diários do Facebook, por exemplo, não terá o mesmo efeito. Tal como deve pensar cuidadosamente nas citações que usa nas suas introduções, escolha as suas estatísticas com cuidado semelhante.
Introdução #3: A Narrativa Clássica
Em Maio de 1940, enquanto a guerra grassava por toda a Europa, um esquadrão de infantaria pertencente ao famoso Regimento de Manchester invadiu a aldeia de l’Epinette no norte de França.
As forças alemãs e Aliadas procuraram capturar a aldeia estrategicamente localizada, e o Regimento de Manchester ficou sob forte fogo dos soldados nazis. O esquadrão acabou por conseguir prender os nazis com fogo reprimido, e quando os soldados alemães se abrigaram atrás do muro baixo de uma quinta, um dos alemães gritou. O seu comandante olhou de relance para o soldado moribundo, acreditando que tinha sido baleado, apenas para ver uma longa seta de penas saliente do peito do homem.
O homem, a lenda, Capitão “Mad Jack” Churchill.
Imagem via Dirk de Klein/História de Sorts.
O soldado nazi tinha sido morto pelo improvável mas fantasticamente chamado John Malcolm Thorpe Fleming Churchill, também conhecido como “Mad Captain Jack” Churchill, o único soldado conhecido por ter carregado um arco longo – e uma autêntica espada de barro – para a batalha durante a Segunda Guerra Mundial. Churchill tinha um profundo apreço pela sua herança escocesa, e quando lhe perguntaram porque levava uma arma tão grande e antiquada para a batalha, Churchill respondeu respeitosamente que, na sua opinião, “qualquer oficial que entre em acção sem a sua espada está mal vestido”.”
Por muito que gostasse de vos contar mais sobre Mad Jack Churchill – e, inacreditavelmente, há muito mais para contar – usei esta história como exemplo de como empregar uma narrativa clássica nas vossas introduções pode ser extraordinariamente poderoso. É certo que este exemplo particular, tal como o apresentei, não é tecnicamente uma narrativa verdadeira; tem um início (a abordagem do Regimento de Manchester sobre l’Epinette) e uma acção crescente (Churchill matando um soldado nazi com um arco e flecha), mas falta-lhe um final real. Ainda assim, esperemos que vejam onde quero chegar com este exemplo.
Por que é que este tipo de introdução é tão eficaz?
Simplesmente dito, as histórias tradicionais funcionam tão bem como as introduções, porque, como seres humanos, estamos conectados para responder às histórias. Longe do mero entretenimento, as histórias serviram à humanidade durante milénios como contos de precaução e meio de sobrevivência, e ainda hoje, com toda a nossa tecnologia e conhecimento, uma boa história bem contada é ainda uma das formas de entretenimento mais cativantes que conhecemos.
Trabalho de arte original de Elena Stebakova
Apenas como um bom romance o atrai desde o início e o mantém a ler, utilizando uma narrativa tradicional como introdução oferece todos os mesmos benefícios à sua peça. Esta técnica permite-lhe introduzir uma ou mais personagens – no nosso exemplo, Mad Jack Churchill – antes de passar à ascensão dramática que toda a boa história tem. Isto capta imediatamente a atenção do leitor e, se bem feito, pode servir como um gancho quase irresistível para o resto da peça.
Introdução #4: A Pergunta
Se tivesse de ser, preferia lutar contra um único pato do tamanho de um cavalo, ou 100 cavalos do tamanho de um pato?
Image via Flipline Studios
As perguntas de patinagem podem ser uma técnica poderosamente eficaz nas introduções. Coloca um cenário hipotético ao leitor e convida-o a imaginar a sua resposta e a relacionar a sua própria experiência vivida com o material que se segue. Desde o início da sua peça, está a envolver o leitor pedindo-lhe que aplique o seu próprio julgamento ou opinião ao tema em questão – no nosso exemplo, combate preferencial com um pato improbavelmente grande ou um pequeno exército de cavalos improbavelmente pequenos.
Por que é este tipo de introdução tão eficaz?
P>Pôr perguntas aos seus leitores na sua introdução é uma técnica eficaz precisamente porque está a convidar o leitor a pensar num cenário altamente específico. Esta técnica é semelhante à utilização de estatísticas ou factos nas introduções; ao fazer perguntas ao seu público, está a proporcionar-lhe uma situação potencialmente memorável e a convidá-lo a considerar a sua perspectiva sobre a questão. Por exemplo, prefiro pessoalmente lutar contra 100 cavalos do tamanho de um pato do que contra um único e ameaçador pato do tamanho de um cavalo.
Não sei, talvez? Imagem via TED/Ganesh Pai.
No entanto, esta técnica não é isenta de armadilhas. Em primeiro lugar, este método tem sido explorado exaustivamente por milhares de editores de clickbait como uma forma preguiçosa de seduzir as pessoas a passarem de uma manchete baseada em perguntas para um artigo inevitavelmente decepcionante. Quer a pergunta seja colocada na manchete ou na introdução, muitas pessoas estão compreensivelmente cansadas e desconfiadas de perguntas de conteúdo.
Segundo, há o problema da estrutura. No meu exemplo de combate às aves aquáticas acima, não há uma resposta “correcta”. Isto significa que a pergunta é virtualmente impossível de responder de forma conclusiva, o que pode levar ao desapontamento do seu leitor, especialmente se colocar uma pergunta que eles esperam que o resto da peça responda. Este post no blogue sobre taxas de conversão é um grande exemplo. Larry faz uma pergunta do leitor na manchete, e o resto do artigo responde e apoia essa pergunta com dados e raciocínio lógico e científico. Agora imagine se ele tivesse feito a pergunta e ainda não tivesse respondido. Como se sentiria isto como leitor?
Introdução #5: Definição da Cena
Até 2017, a economia mundial entrou em colapso. A alimentação, os recursos naturais e o petróleo estão em escassez. Um estado policial, dividido em zonas paramilitares, governa com uma mão de ferro.
Embora esta introdução pudesse descrever adequadamente o nosso pesadelo geopolítico actual, é na realidade o texto introdutório da adaptação cinematográfica de 1987 de Paul Michael Glaser do perturbador conto de Stephen King, The Running Man (que King escreveu sob o seu pseudónimo Richard Bachman, antes de vocês, fãs hardcore King, gritarem comigo).
Esta técnica é conhecida como cenário, e pode ser uma forma altamente eficaz de atrair o seu leitor para a sua peça. (Se estiver interessado, o filme de acção Barb Wire de 1996 de David Hogan também chegou surpreendentemente perto com a sua tomada especulativa do que poderá ser uma distópica 2017.)
Por que é que este tipo de introdução é tão eficaz?
Esta técnica introdutória é semelhante ao exemplo narrativo, na medida em que o escritor prepara o palco não só para o que está a acontecer no início da peça, mas também para o que o leitor pode esperar seguir. Este método pode ser incrivelmente poderoso quando se trata de temas emergentes ou assuntos com elementos fortes e dignos de notícia.
Editorialmente, esta técnica oferece muitos benefícios ao escritor. Permite escolher e estabelecer uma posição claramente definida sobre um tema, e permite assumir rapidamente uma posição contrária sobre temas controversos. Também lhe permite manipular as emoções dos seus leitores, resumindo e realçando os aspectos positivos ou negativos de uma história, ou apoiar os pontos que deseja referir.
Estilisticamente, esta introdução pode ser estruturada de forma semelhante às introduções narrativas – contando uma história autónoma no início da peça antes da transição para o resto do conteúdo – ou ajudando o leitor a pôr-se rapidamente a par de um tópico em desenvolvimento do qual possa não ter conhecimento, como muitos relatórios noticiosos aprofundados de Houston na esteira do furacão Harvey fizeram. Muitos relatórios enquadraram os danos catastróficos causados por Harvey nos contextos políticos mais vastos do financiamento de ajuda em caso de catástrofe, os cortes contenciosos propostos à investigação científica, e o clima político volátil que envolve a gestão de emergência em regiões propensas a crises, como o sul e o sudeste dos Estados Unidos.
Uma introdução bem escrita pode ajudar os seus leitores a compreender rapidamente porque é importante o que está prestes a dizer, bem como dar-lhes uma base sólida na informação de base, muitas vezes altamente matizada, essencial para compreender questões complexas e multifacetadas.
Introduzir-se
Espera que esteja a gastar muito tempo a fazer manchetes para o seu conteúdo. Espero que tenha agora uma maior apreciação pelo valor e importância de uma introdução sólida, também.
P>Próxima vez que se sentar para escrever, poupe um pensamento para a ousadia da bravura de Mad Jack Churchill carregando para a batalha com o seu arco longo e argila mais como um guerreiro Viking – depois pergunte se a sua introdução deixaria Mad Jack orgulhoso.
5 Maneiras de escrever uma Introdução
- Inicie com uma citação
- Abra com um facto relevante ou divertido
- Inicie com uma história fascinante
- Ponha aos seus leitores uma pergunta intrigante
- Definir a cena