Se perguntar à pessoa ao seu lado sobre a diferença entre marketing e publicidade, há uma forte possibilidade de não obter uma resposta clara. Isto porque para muitas pessoas, existe apenas uma diferença subtil entre marketing e publicidade que muitas vezes é difícil de explicar.
Para ser honesto, a publicidade e o marketing são disciplinas intimamente relacionadas que têm muito em comum. No entanto, também diferem em muitos aspectos. Para ver as diferenças e como cada uma delas o pode beneficiar como proprietário de uma pequena empresa, é preciso primeiro compreender os conceitos básicos de ambas.
A diferença entre Marketing e Publicidade
O que é Marketing?
Marketing, em termos simples, refere-se aos meios de comunicação entre uma empresa e o seu público alvo. A American Marketing Association define-o como “a actividade, conjunto de instituições, e processos de criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral”
Marketing envolve técnicas como a segmentação do mercado, identificação do grupo-alvo e análise do mercado para adoptar a estratégia correcta para o envolvimento do cliente e promoção do produto.
Quatro elementos primários que formam o núcleo do marketing incluem Produto, Preço, Local e Promoção. Estes elementos foram introduzidos pelo comerciante E. Jerome McCarthy. Ver a repartição para cada um destes elementos abaixo.
Produto
Um produto é visto como um item que responde a uma procura/necessidade do consumidor. Pode ser um bem tangível ou um serviço intangível.
Preço
Este é o montante que os clientes pagam pelo produto. O preço determina a rentabilidade da empresa e, assim, se a empresa terá ou não sucesso.
Place
Os produtos devem estar localizados num local onde os consumidores possam ter acesso aos mesmos. O local envolve estratégias tais como distribuição selectiva, franchising e distribuição exclusiva.
Promoção
Todos os meios de comunicação que uma empresa adopta para fornecer informações sobre o produto são considerados promoção. A promoção pode incluir elementos tais como relações públicas, publicidade e promoção de vendas.
P>Vamos agora tentar compreender o que significa publicidade.
O que é Publicidade?
A Publicidade é definida como uma forma de comunicação de marketing utilizada pelas empresas para promover ou vender produtos e serviços. Em essência, a publicidade é um dos componentes ou subconjuntos do marketing. Por outras palavras, se pensarmos no marketing como uma tarte, então a publicidade será uma fatia importante dessa tarte.
O principal objectivo da publicidade é influenciar o comportamento de compra através da promoção de um produto, serviço ou empresa. Para atingir este objectivo, a publicidade centra-se no posicionamento criativo e nos meios de comunicação. Ao fazê-lo, a publicidade espalha a consciência sobre o que tem para oferecer.
De acordo com o modelo “Hierarquia de Efeitos” apresentado por Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner, um comprador passa por seis fases ao fazer uma compra. Estas são consciência, conhecimento, gosto, preferência, convicção e compra. Estas seis fases estão ainda divididas em três categorias: Sensibilização e Conhecimento (Cognitivo), Gosto e Preferência (Afectivo) e Convicção e Compra (Criativo).
Estas três categorias são exploradas um pouco mais abaixo.
Cognitivo
Nesta fase, os consumidores processam a informação que lhes é fornecida através da comunicação publicitária. A publicidade deve, portanto, apresentar informação sobre o benefício do produto para despertar o interesse do público-alvo.
Afectivo
Quando os consumidores se encontram na fase afectiva, devem ser capazes de começar a associar-se à marca. A publicidade deve, portanto, ressoar com os aspectos emocionais do público.
Contativo
A fase contiva refere-se a um palco onde os compradores estão de facto a fazer uma compra ou simplesmente a mostrar a intenção de compra. Nesta fase, a publicidade evolui para um método de acelerar o processo de compra.
Como é que a publicidade e o marketing diferem?
Agora a grande questão é como é que o marketing e a publicidade diferem? Como mencionado acima, o marketing apresenta o quadro geral de como uma empresa promove, distribui e fixa os preços dos seus produtos ou serviços. A publicidade é uma componente deste quadro geral.
Parte da publicidade, um plano de marketing inclui outras componentes tais como relações públicas, estratégias de vendas e distribuição. Espera-se que todos estes elementos funcionem tanto de forma independente como interdependente. Todos devem trabalhar em conjunto para apoiar o mesmo objectivo de marketing.
O que é interessante notar é que a publicidade é tipicamente responsável pela maior despesa na maioria dos planos de marketing. Não é difícil compreender porquê. Uma campanha publicitária bem executada é realizada em múltiplos canais e com elevada frequência para criar o impacto desejado.
Vale também a pena mencionar que criar um plano de marketing é tipicamente mais demorado do que criar uma campanha publicitária. Uma vez que o marketing envolve várias disciplinas tais como análise de mercado, pesquisa de marketing, posicionamento e segmentação, inclui mais estratégias do que a publicidade.
Por outras palavras, a publicidade apoia o marketing através da criação do buzz certo sobre o produto ou serviço de uma empresa. Gera curiosidade na mente do público alvo, mas acaba por funcionar para apoiar o plano global de marketing.
Desfocar a Linha entre Publicidade e Marketing
Na era digital, a linha ténue que existe entre marketing e publicidade está a tornar-se cada vez mais ténue.
Com o marketing em motores de busca (SEM) e a publicidade exposta, os marketeers digitais estão agora a trabalhar no espaço publicitário online. E as redes sociais estão a revelar-se o canal preferido pela maioria destes marqueteiros que emparelham publicidade com marketing para alcançar os melhores resultados.
Mas isso não significa necessariamente que seja uma coisa boa. Eis porque.
Muitos acreditam que as redes sociais são um canal de marketing poderoso que deve ser utilizado com cautela para fins publicitários.
Ted Rubin, Chief Social Marketing Officer da Collective Bias, explica num blog convidado no IBM.com, “Os anúncios têm o seu lugar, mas demasiadas marcas tentam “anunciar” dentro das suas comunicações sociais para impulsionar uma acção imediata. Não é um bom cenário, porque ao longo do tempo essa má utilização do meio diminui a confiança e os esforços para construir relações.
Para alavancar os meios de comunicação social da melhor forma possível, os marqueteiros precisam de ter a estratégia certa para a publicidade e o marketing. Para começar, é importante compreender o que os clientes querem. Utilizam os meios de comunicação social para serem bombardeados com anúncios e artifícios? Ou procuram informações apresentadas de uma forma interessante?
As marcas que verificaram o pulso do seu público-alvo sabem como os meios de comunicação social podem beneficiar da sua estratégia de comunicação de marketing integrada. Tendo isso em mente, sabem como aproveitá-la sem abusar dela.
Para as empresas, o essencial é compreender realmente como a publicidade e o marketing funcionam em conjunto para obterem os resultados certos.
Leia o Guia completo de Publicidade para Pequenas Empresas:
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- Introduction to Small Business Advertising
- Como pode a publicidade ajudar o seu negócio?
- Qual é a diferença entre Publicidade e Marketing?
- Onde pode anunciar o seu negócio?
- Qual é a forma mais barata de anunciar?
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- Como Planear a sua Campanha de Publicidade para Pequenas Empresas (Checklist)
- 50 Ideias de Publicidade para Pequenas Empresas
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