Uma das perspectivas teóricas frequentemente abordadas nos nossos cursos é a Teoria da Difusão de Inovações, que está mais intimamente associada ao trabalho de Everett Rodgers. Um artigo recente no The New York Times sobre a utilização de programas de computador por empresas farmacêuticas para promover medicamentos prescritos a médicos descreve uma aplicação oportuna e real dos princípios da teoria. A Teoria da Difusão centra-se em como a comunicação interpessoal dentro de um grupo social contribui para a adopção de coisas novas, tais como um novo medicamento, pelos membros desse grupo. De acordo com este modelo, há um limite para o sucesso que uma autoridade central ou promotor (como uma empresa farmacêutica) pode ter ao encorajar membros de um grupo social (como médicos dentro de uma determinada área de especialização) a adoptar um novo produto ou prática. A empresa só pode chegar a tantas pessoas directamente. Além disso, não há forma de poderem ser vistos como credíveis por todos ou de abordar as preocupações individuais de cada pessoa.
No entanto, a comunicação interpessoal dentro do grupo também pode afectar se os membros do grupo adoptam ou não. Em alguns casos, pode ajudar a incentivar a adopção de inovações. Assim, se um médico souber por um colega que um novo medicamento funciona particularmente bem, por exemplo, poderá ser mais provável que ele ou ela tente prescrevê-lo. As experiências dos colegas podem ser vistas como mais relevantes e mais dignas de confiança do que aquilo que ouvem de um representante farmacêutico. (Também pode funcionar da outra forma. Se o boca-a-boca sobre o novo medicamento for negativo, é menos provável que os médicos comecem a receitá-lo). Outra implicação da teoria, contudo, é que é provável que alguns membros da comunidade sejam mais influentes do que outros. Alguns membros da comunidade, por exemplo, são susceptíveis de ter mais laços sociais do que outros (e assim saber que mais pessoas falam) e de serem mais respeitados pela sua perícia do que outros. Estes membros da comunidade são chamados “líderes de opinião”. A ideia é que se conseguir persuadi-los a adoptar a inovação e depois promovê-la junto de outros, eles terão um impacto de tamanho exagerado na adopção da inovação dentro do grupo como um todo.
O artigo Times, escrito por Katie Thomas, descreve um programa de software que permite às empresas descobrir como os médicos estão ligados uns aos outros para decidir quem faz mais sentido visar com esforços promocionais:
Uma empresa, Activate Networks, aplica a licença de tecnologia da Universidade de Harvard para estabelecer ligações entre médicos com pacientes em comum, depois utiliza essas ligações para acelerar a adopção de medicamentos recentemente introduzidos. . . . O Sr. DeWan disse que a sua empresa atribuiu aos médicos uma classificação baseada na forma como estavam ligados, o que ajudou as empresas a decidir para onde enviar um representante, ou quem convidar para uma conversa sobre um medicamento.
Em termos da Teoria da Difusão, o que eles procuram fazer é identificar os líderes de opinião, que têm as ligações sociais para falar dos novos medicamentos a outros, e podem assim ampliar os esforços promocionais da própria empresa. Estes esforços, naturalmente, suscitam preocupações quanto à privacidade. (O software utiliza alegadamente informações que foram “desidentificadas”, pelo que não sabem os nomes dos pacientes cujas ligações estão a seguir). É também um exemplo da forma como a distribuição de informação – dados em bruto – e de formas de aproveitar eficazmente esses dados para promover os produtos está a tornar-se algo de uma indústria em si.