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Mad Men fans everywhere remember the pivotal first scene where we learn just how how talentoso Don Draper is at his job.

Faced with an almostt-impossible copywriting task, he rose to the occasion to solve a huge problem for his client, Lucky Strike. Apesar da investigação avisar os clientes dos perigos dos cigarros, Draper entregou o slogan icónico — “É um brinde” — para diferenciar a marca dos seus concorrentes.

Agora, não estamos definitivamente a defender o fumo de cigarros (ou muitas das escolhas de saúde de Draper). Mas fictício ou não, não se pode negar a memorabilidade e a atractividade desse slogan.

É fácil reconhecer a boa escrita quando a vemos, mas na realidade há várias características que realmente separam a escrita excepcional do resto do maço. Quer conhecê-las? Leia abaixo para descobrir.

O que é copywriting?

Copywriting é um dos elementos mais críticos de toda e qualquer forma de marketing e publicidade. A copywriting consiste nas palavras, escritas ou faladas, que os profissionais de marketing usam para tentar fazer com que as pessoas tomem medidas depois de as lerem ou ouvirem.

A Copywriting é como uma chamada para a acção, mas numa escala maior: Os redactores tentam fazer com que as pessoas sintam, pensem, ou respondam — ou, idealmente, ao Google o slogan ou marca para saber mais sobre a campanha. E onde um post de blogue como este tem o luxo de centenas de palavras com as quais fazer um caso, os redactores só têm algumas palavras para fazer o seu caso.

Mas curto e doce não é a única característica de uma boa redação. Continue a ler para aprender mais características de uma cópia verdadeiramente memorável.

6 Traços de uma boa redação

1) Inclina a sua perspectiva.

Por vezes, tudo o que uma mensagem precisa de quebrar é uma ligeira mudança de ângulo. Estamos tão habituados a bloquear mensagens de marketing que já nem sequer as vemos. Uma das coisas mais poderosas que um redactor pode fazer é quebrar a guarda de um leitor com uma abordagem inesperada. Cada história tem uma miríade de ângulos — o seu trabalho como redactor é encontrar o que ressoa.

Este anúncio da Sage Therapeutics pressionando a importância de falar sobre depressão pós-parto funciona porque em vez de pedir aos leitores que se preocupem com algo que não sabem, coloca-os na posição de experimentar a luta que as mães que sofrem fazem. Será que sentiram falta de alguns leitores que rapidamente passaram pelo anúncio pensando que era para chupetas adultas? Com certeza. Mas o anúncio ressoou muito mais profundamente com aqueles que o leram.

A próxima vez que se sentar para escrever, experimente esta abordagem. Não leve o tema à cabeça. Em vez disso, pergunte a si mesmo porque é que isso é importante. De cada vez que escrever uma resposta, desafie-se a empurrá-la para a frente. Encontre a história maior a acontecer por detrás da sua mensagem.

2) Encontra ligações.

Em 1996, Steve Jobs deixou o gato sair do saco. Ele estava a falar com um jornalista da Wired sobre o tema da criatividade e explicou:

“A criatividade é apenas ligar coisas. Quando se pergunta às pessoas criativas como é que elas fizeram algo, elas sentem-se um pouco culpadas porque não o fizeram realmente, elas apenas viram algo. Pareceu-lhes óbvio após algum tempo”

Vamos dizer que tem de escrever um anúncio para um novo par de sapatilhas. Poderia encarar a tarefa de frente. Poderia escrever sobre a elasticidade da sola do sapato ou sobre o desenho leve. De facto, muitos já o fizeram. Ou poderia pôr tudo isso de lado e, em vez disso, estabelecer a ligação entre o produto e a experiência que ele evoca.

Source: Pinterest

Duas coisas estão a acontecer neste anúncio. Primeiro, a cópia reconhece que, para muitos, correr não tem nada a ver com correr — tem a ver com solidão, paz, e restaurar a sanidade a uma vida de outro modo agitada. Segundo, a Nike não só liga o anúncio à experiência de correr, como também se liga ao som que esses sapatos fazem ao baterem no pavimento.

Este anúncio é sobre a complexidade da vida de uma pessoa a desaparecer e a ser substituída pela simplicidade e clareza. À medida que a cópia avança, as frases simplificam e a complexidade da cópia é lentamente substituída pelo bater simples e rítmico das palavras: correr, correr, correr, correr, correr. O mesmo ritmo que se ouve quando todos os seus passos se desvaneceram, excepto os seus passos. Isso é connection.

3) Tem uma pista impressionante.

As seguintes são todas as manchetes ou frases principais de Urban Daddy, uma revista baseada em e-mail que chama a atenção para novos produtos, experiências, e comidas.

• “Seis dias. É o tempo que tem até 65% do seu corpo é peru”
• “Há 8.760 horas num ano. E apenas uma hora em que um stand irá distribuir latkes grátis com molho de maçã caseiro e creme azedo na Harvard Square. Não é justo. Mas 60 minutos são 60 minutos”
• “Ewoks”. Falar de viver””

O que é comum entre cada uma destas pistas? Elas fazem-nos querer ler a próxima linha. A sério, quanto queres saber para onde se dirige essa coisa de Ewok?

Existe um adágio em copywriting que é vagamente creditado ao copywriter e ao dono do negócio Joe Sugarman, que afirma, grosso modo, que o objectivo da manchete é levar-te a ler a primeira linha. O objectivo da primeira linha é fazer com que leia a segunda linha, e assim por diante. Em suma, se a sua primeira linha não cativar os seus leitores, tudo está perdido.

4) Nasce de ouvir.

Ver os seus planos para lançar mais um ginásio na região da grande Boston, um forasteiro pode ter chamado a família Harrington um pouco louca. O mercado já estava repleto de ginásios, incluindo uma nova raça de luxo que parecia estar numa guerra de armas para as mais brilhantes regalias. Os ginásios de toda a região ofereciam serviços de massagens, smoothie bars, e frotas de treinadores pessoais. E o GymIt não teria nada disso.

O que é que o GymIt tinha? Uma compreensão do seu público principal. Antes de lançar o seu novo ginásio, a marca fez uma tonelada de ouvir o seu mercado primário de frequentadores de ginásio. Para muitos no mercado alvo do GymIt, os benefícios adicionais associados aos ginásios de luxo eram agradáveis de ter, mas vinham com muita bagagem – nomeadamente tarifas caras e contratos demasiado complexos.

GymIt decidiu simplificar a experiência de ir ao ginásio para as pessoas que predominantemente se preocupavam em entrar e sair para o ginásio. A cópia na sua campanha de lançamento e nos seus materiais de marketing reflecte esse entendimento.

Num post de blog mais antigo, Robert Bruce, do Copyblogger, pôs isto muito bem. “Humilha-te e serve verdadeiramente o teu público, ouve as suas necessidades e desejos, ouve a linguagem que eles usam”, disse ele. “Se ouvir com atenção, o seu público pode eventualmente dar-lhe tudo o que precisa, incluindo grande parte da sua cópia”. Saia do seu caminho”

5) Evita o jargão e a hipérbole.

Disparar a terra. Revolucionário. Soluções comerciais. Escala de carga. Ideação. Abordagens baseadas em provas. Melhores práticas em toda a indústria.

P>P>P>Quando os escritores lutam para transmitir o que é verdadeiramente especial na sua empresa, produto, ou serviço, por vezes voltam a cair no jargão ou hipérbole para sublinhar o seu ponto de vista. A verdade é que uma boa redação não precisa de se vestir. Uma boa redação deve falar ao leitor em termos humanos.

Isto não quer dizer que nunca se deva celebrar prémios ou realizações. Basta ser directo na forma como explica esse feito. Esta página inicial da Basecamp faz um bom trabalho ao destacar a sua popularidade em termos concretos.

6) Corta o excesso.

boa escrita chega ao ponto – e isso significa cortar frases em excesso, e reescrever as frases para serem mais directas. Num anúncio que celebra os seus leitores “académicos”, The Economist demonstra-o de forma lúdica abaixo.

Como se livra o excesso de palavras da sua escrita? É metade prática, metade saber onde cortar. Este artigo do Daily Writing Tips é um dos resumos mais eficazes que encontrei sobre escrita precisa. Incluído nas suas dicas:

• Reduzir as frases verbais: Por exemplo, transformar “Os resultados são sugestivos do facto” em “Os resultados sugerem”
• Reduzir frases verbais a palavras únicas: É possível mudar “para” para “para”. Outro exemplo: Transformar “devido ao facto de” em “porque”.”
• evitar substantivos vagos: Frases formadas em torno de substantivos gerais, como “na área de” ou “sobre o tópico de” frases confusas.
• Leia aqui a lista completa de dicas de brevidade.

Em geral, se puder dar-se ao luxo de cortar sem perder o significado de uma frase, faça-o. Empurre-se para diminuir a sua contagem de palavras. Transforme uma cópia da página inicial de 50 palavras em 25, depois empurre-se novamente para fazer essa frase de 25 palavras em 15 palavras. Não se trata tanto de brevidade, mas sim de garantir que cada palavra conta na sua escrita.

p>Desde que o meu último ponto era sobre chegar ao ponto, vou ser breve: As palavras são importantes. Sempre que se senta para escrever um anúncio, página web, guião de vídeo, ou outro conteúdo para a sua empresa, tem a oportunidade de chegar até às pessoas. Encontre essas oportunidades no seu marketing e certifique-se de que as aproveitou ao máximo.

Nota do editor: Este post foi originalmente publicado em Novembro de 2017 e foi actualizado para ser exaustivo.

P>Publicado originalmente a 20 de Outubro de 2020 7:00:00 AM, actualizado a 09 de Dezembro de 2020