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O vídeo tem quase meio bilião de impressões, e tem apenas alguns segundos de duração. Um ponto vermelho de um ponteiro laser doa à volta de uma sala de estar, enquanto um homem adulto de fato persegue-o como um gato o faria. Ele derruba coisas das mesas, embate nas paredes. É o tipo de “Oz”? Ou, espera, é o namorado de Liz Lemon de “30 Rock”. Qual é o nome desse gajo, Dean Winters? O que é que se passa? Parece um completo caos. O vídeo está terminado. E é um caos.

The History of Mayhem

O personagem Mayhem, lançado em 2010 pela agência de publicidade Leo Burnett, foi lançado como um doppelganger de Harvey Keitel em “Reservoir Dogs”. Foi um sucesso imediato, aumentando as receitas do Allstate em $4,3M dois trimestres fiscais após o lançamento.

Allstate tinha procurado uma forma de manter a sua identidade de marca de confiança, ao mesmo tempo que competia com outras seguradoras, que estavam a vender prémios baixos. “Está em boas mãos” tinha sido o slogan da empresa desde os anos 50, e o actor Dennis Haysbert tinha vindo a recitá-lo tranquilamente em anúncios televisivos desde 2004. Mayhem era o complemento perfeito, dando à Allstate uma vantagem que a Progressive tinha com Flo e Geico tinha com a sua gecko.

Lisa Cochrane, então a VP sénior de marketing da Allstate, observou numa entrevista AdAge de 2015, “Mayhem levanta a questão: ‘Será que estou coberto para isso? E Dennis responde. Todos nós encontramos o caos da vida e é importante prestar atenção à cobertura que se tem”.

Na semana passada mergulhámos profundamente na publicidade de seguros, examinando duas grandes corporações, Geico e State Farm, juntamente com duas empresas de topo, Lemonade e Root. Notámos que o conhecimento da marca é o melhor caminho para as marcas de seguros maximizarem os seus gastos em publicidade digital, e vimos que Geico e State Farm confiam principalmente nos formatos de exposição, enquanto que Lemonade e Root se apoiam no Facebook para divulgar a sua mensagem. Allstate, embora inegavelmente um actor importante no negócio dos seguros, opera como um disruptor – pelo menos até onde vai a sua estratégia digital. Vejamos como estão a utilizar o Mayhem e as redes sociais para chegar aos seus clientes.

Acima dos dados recolhidos de Fevereiro de 2019 a Fevereiro de 2020.

A Mudança para o Social

Em 2016, a estratégia de Allstate parecia muito com a de State Farm e Geico. Apenas 1% dos seus gastos digitais foi dedicado ao Facebook, enquanto 78% foram para exibição (tanto no desktop como no telemóvel). Mas, nos quatro anos seguintes, esses números aproximaram-se bastante do inverso. Em 2017, a afectação foi de 30% Facebook, 62% de visualização; em 2018, 57% Facebook e 40% de visualização; em 2019, 66% Facebook e 22% de visualização.

O que é interessante nesta mudança não é apenas a sua progressão, mas como o orçamento afectou o número de impressões. Em 2016, a Allstate gastou um total de $40.M em todos os dispositivos e formatos, e recebeu 6.4B impressões. Os seus gastos caíram para $32.4M em 2017 e as impressões, como seria de esperar, caíram também, para 5.3B. Um aumento para $38.M em 2018 resultou num aumento para apenas 5.4B de impressões. Em 2019, gastaram $50.4M e tiveram apenas 5.6B de impressões. Ostensivelmente, como o orçamento flutuou, as impressões deveriam ter flutuado de forma correspondente, mas em vez disso as impressões permaneceram relativamente as mesmas.

Voltar para a Consciência da Marca

Porquê, então, o Allstate está a concentrar-se no Facebook se está a perder a oportunidade de mais impressões? Talvez estejam a descobrir que os seus anúncios no Facebook estão a puxar mais para baixo o funil de compra, ou a persuadir os compradores. Ou talvez estejam simplesmente a tentar competir com os disruptores da indústria que se aperfeiçoaram nas plataformas de redes sociais. Podemos também procurar algumas pistas para os criativos Mayhem.

Fora dos dez maiores criadores de Allstate em 2019, nove deles eram vídeos e seis deles eram vídeos sobre o Mayhem. O Mayhem prospera quando está a destruir a sala de estar de alguém, a arruinar um jogo de basquetebol, ou a causar estragos num parque de estacionamento improvisado. Esta campanha depende de vídeo para transmitir a anedota. À medida que mais famílias cortam o cordão, passam para os serviços de streaming, e deixam os anúncios televisivos no pó, a publicidade em vídeo em plataformas de meios de comunicação social tornou-se a nova forma de ver os anúncios. O investimento de Allstate em anúncios no Facebook mostra-lhes a adaptação, juntamente com a sua audiência, a novos métodos de consumo de meios de comunicação social. Isto preserva o elevado nível de consciência da marca Allstate, sustenta o carácter Mayhem que lhes trouxe tanto sucesso na última década, e permite-lhes competir com os geckos e outros artifícios de seguros do mundo, juntamente com empresas mais pequenas como a Lemonade e a Root, que estão a atrair a atenção com modelos de negócios e estratégias de marketing não convencionais. Estaremos atentos às tendências futuras dos seguros para ver se Geico e State Farm seguem o exemplo.

Peace of Mind for Your Digital Strategy

Para parafrasear um executivo de Allstate, todos nós encontramos o caos do marketing e é importante prestar atenção à sua estratégia digital. O Pathmatics Explorer dá-lhe uma maior paz de espírito ao permitir-lhe examinar anos de dados históricos de publicidade digital, comparar anunciantes lado a lado, e aprender sobre centenas de marcas em dezenas de indústrias. Agende uma sessão de insights personalizados para começar.