A investigação qualitativa tem o potencial de complementar dados quantitativos, fornecendo profundidade e perspectiva às estatísticas.
No seu núcleo, os dados da investigação qualitativa provêm da experiência humana. Pode abrir uma janela na mente do público que os dados quantitativos não podem simplesmente mostrar, e pintar um retrato mais rico e mais holístico do comportamento do consumidor. Enquanto a investigação quantitativa pode destacar tendências globais nas atitudes em relação a um produto, os dados qualitativos podem informar porque é que essas tendências existem e como moldar um produto para melhor se adequar ao público de uma empresa.
Força da Investigação Qualitativa
Adaptabilidade
A investigação qualitativa pode mudar rapidamente, com base nas reacções e respostas dos participantes à medida que entram. Enquanto uma sessão de investigação continua, os investigadores podem perguntar aos inquiridos porque é que certos produtos lhes atraem mais do que outros, dando à empresa uma compreensão mais fundamentada das opiniões dos seus clientes sobre os seus produtos.
Exemplo
Durante uma sessão de investigação para um filme que se aproxima, os dados que chegam mostram que os inquiridos têm sentimentos bastante neutros em relação ao Final A e ao Final B. Um bom investigador qualitativo pode alterar instantaneamente o inquérito, pedindo aos participantes que elaborem sobre que aspectos do Final A e do Final B consideram apelativos. Com esta informação, o estúdio de cinema pode chegar a um final que incorpora os elementos positivos de ambos os finais.
Subjectividade
Para as empresas, a compreensão dos motivos por detrás dos sucessos e fracassos orienta a tomada de decisões no futuro. Através do questionamento subjectivo, a investigação qualitativa permite aos consumidores explicar a lógica por detrás dos seus comportamentos, informando assim as empresas sobre como modificar os seus produtos para melhor se adequarem aos seus públicos.
Exemplo
Um banco implementou uma nova interface de utilizador para os seus clientes móveis, mas viu uma diminuição acentuada nos logins móveis. Através de uma sessão qualitativa, o banco pode descobrir o que sobre a sua nova interface de utilizador é um desafio para os clientes para navegar – quer seja usabilidade, estética, ou simplesmente dificuldade em se habituarem a mudar. Os dados quantitativos provam que os utilizadores não estão a efectuar tantos logins – mas os dados qualitativos realçam o problema exacto que o banco pode resolver.
Mais Oportunidade de Colaboração
Dados qualitativos permitem inerentemente uma maior colaboração, o que significa que os investigadores de todos os horizontes podem fornecer múltiplos pontos de vista sobre um único conjunto de dados. Por exemplo, alguém com mais experiência em publicidade pode visualizar os dados através de uma lente diferente da de um investigador com especialização em psicologia humana – levando a análises mais ricas e arredondadas que têm em conta uma gama de perspectivas.
Abordagens criativas
Métodos de investigação qualitativa abraçam a noção de que todos têm uma voz única. Confiando na descrição, as discussões qualitativas têm o potencial de deixar o público assumir o controlo, invertendo a dinâmica padrão pesquisador/responsável. As perguntas podem ser alegres, e os inquiridos podem injectar humor nas suas respostas.
Exemplo
Uma empresa de snacks está a testar uma nova mascote para as suas chips de assinatura. Inicialmente, o questionário pergunta aos participantes se gostam ou não da nova mascote, mas alguns minutos após a sessão, os investigadores começam a permitir um pouco mais de diversão. Os participantes começam a responder com associações de palavras, reacções exageradas, e as suas próprias sugestões sobre como tornar a mascote melhor. Não só é uma experiência mais agradável para os participantes e investigadores, como também proporciona opiniões genuínas que a investigação quantitativa não pode mostrar.
Limitações da Investigação Qualitativa
Intensiva de Tempo e Trabalho
Investigação Qualitativa requer a recolha de trovas de opiniões pessoais, perspectivas e experiências de muitas pessoas. Como resultado, a recolha de dados amplos dos participantes leva tempo, e a compilação dos dados não é tão simples como traçar um gráfico. A própria natureza dos dados qualitativos significa que os investigadores têm de peneirar cada resposta individual para formar uma compreensão mais profunda das razões pelas quais os participantes sentiram ou reagiram a um produto de uma certa forma. Uma vez que as respostas são frequentemente descritivas em vez de numéricas, a análise dos resultados levará inevitavelmente mais tempo do que a análise dos dados quantitativos.
Correlação Não Tem Causa Igual
Provavelmente já ouviu demasiadas vezes, “Correlação não tem causa igual”. Bem, o mesmo se aplica à investigação qualitativa. Embora apoie frequentemente os resultados da investigação quantitativa, pode ser difícil provar uma causalidade entre as duas. Discussões e questionários podem produzir respostas ponderadas que reforçam os resultados quantitativos, mas os investigadores podem hesitar em traçar imediatamente uma linha entre os dois; muitas vezes é necessária mais investigação, aumentando o tempo e a intensidade de trabalho.
Padrões podem ser difíceis de ver
Um dos pontos fortes dos dados quantitativos é que os resultados podem ser facilmente replicados, provando ou refutando hipóteses sobre grandes conjuntos de audiências. Dados qualitativos, devido à amplitude das emoções, reacções, e respostas dos participantes, não têm a mesma reprodutibilidade. Um respondente pode ter uma resposta completamente diferente a uma pergunta do que outro, dificultando categorizações amplas.
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