Como presidente da Nickelodeon, Robbins está a tentar salvar a amada operação de se tornar uma vítima das guerras do streaming. No início desta semana, Viacom anunciou que em breve Robbins irá seguir para um papel mais amplo como presidente de crianças e entretenimento familiar para a próxima fusão da ViacomCBS. A Robbins está encarregada não só de dar a volta à Nickelodeon, mas também de ajudar toda a empresa a elaborar uma estratégia abrangente para sobreviver, e prosperar, na era hiper-competitiva do streaming.
Os desafios são assustadores. Nos anos 90, a competição da Nickelodeon era a Cartoon Network, PBS e Disney Channel. Agora, a rede está a lutar para resistir às incursões da Netflix, Amazon.com, Hulu e Disney+, o serviço de streaming recém-lançado que assegurou 10 milhões de clientes no seu primeiro dia. A Disney alistou Mickey Mouse, Marge Simpson e Woody, o cowboy “Toy Story”, para o seu serviço de streaming amigável à família, 6,99 dólares por mês. A WarnerMedia agarrou Big Bird e Oscar the Grouch pelo seu próximo serviço HBO Max, e a Apple TV+ espera ganhar altitude com o “Snoopy in Space”.
“Temos de avançar rapidamente, e continuar a evoluir à medida que o negócio evolui”, disse Robbins numa entrevista esta semana. Ele acrescentou que nos últimos 13 meses, desde que se tornou presidente, a sua prioridade tem sido recriar a excitação que outrora definiu Nickelodeon. “Queremos voltar a essa cultura criativa que costumava existir aqui”.
Indeed, durante grande parte dos seus 40 anos de história, Nickelodeon tem sido um líder no entretenimento infantil. Quando foi lançada em 1979, os operadores de televisão por assinatura supuseram correctamente que a oferta de um canal infantil dedicado iria atrair os pais que pagariam uma assinatura de televisão.
Nickelodeon cresceu em popularidade e foi distribuído em quase 100 milhões de lares americanos. “Rugrats”, “SpongeBob SquarePants” “Dora the Explorer” e outros espectáculos tornaram-se franquias de mercadorias multibilionárias (“SpongeBob” atraiu em tempos mais de 3 milhões de espectadores por episódio). Nickelodeon era tão popular que os distribuidores de televisão por assinatura, e milhões de pais, descobriram que não podiam viver sem ele, pelo que a Viacom extraiu taxas premium para a sua programação.
Então veio o Netflix. O canal de cabo começou a licenciar as repetições do “SpongeBob” e outros programas populares para o serviço de streaming em ascensão, que a Netflix ofereceu então gratuitamente aos seus subscritores. A Netflix tornou-se rapidamente num destino para crianças. À medida que o corte de cordas se acelerou, as classificações de Nickelodeon intensificaram-se.
A rede infantil perdeu quase 60% da sua audiência desde 2010, de acordo com os dados de classificação Nielsen. E no recente ano fiscal do Viacom, a audiência da Nickelodeon entre a sua audiência principal de crianças com idades entre os 2 e os 11 anos desceu 28% em relação ao ano fiscal de 2018, de acordo com Bernstein & Co.
“Nickelodeon está num ponto difícil devido à mudança para a visualização online, e depois tem o lançamento da Disney+”, disse Derek Baine, analista de TV por cabo de longa data com S&P Global Market Intelligence. “Não é uma boa altura para ser uma rede de televisão por cabo”
Foi por isso que Robbins hesitou quando o Chefe Executivo da Viacom Bob Bakish o abordou no ano passado sobre tornar-se presidente da Nickelodeon.
Na altura, Robbins estava feliz por trabalhar na Paramount Pictures na Avenida Melrose, onde estava à frente da Paramount Players, uma unidade que mina MTV e Nickelodeon para projectos cinematográficos. Os problemas de Nickelodeon pareciam enormes. Até a sua filha de 5 anos viu tanto conteúdo no YouTube como na televisão. (Embora ela seja uma grande fã de “Paw Patrol” no Nickelodeon.)
“Eu sabia que havia ventos de proa enormes a confrontar a televisão”, disse Robbins. “Mas depois a minha mulher fez-me a pergunta que eu gosto de fazer a todos, que é: “Porque não?” “
Nostalgia também desempenhou um papel. Foi o seu primeiro programa de televisão, “All That”, a versão infantil de “Saturday Night Live”, que Robbins produziu para a Nickelodeon, com início em 1994, que ajudou a lançar a sua carreira de produtor. (O programa foi também o sucesso de fuga do comediante Kenan Thompson).
“É uma grande responsabilidade que não assumo de ânimo leve porque a marca é tão querida e preciosa”, disse Robbins.
À semelhança da maioria dos executivos de televisão, Robbins encontrou sucesso tanto no mundo tradicional como no digital. “Contratar Brian Robbins foi uma jogada inteligente”, disse Eunice Shin, a chefe dos meios de comunicação e entretenimento de Prophet, uma empresa de consultoria digital com sede em São Francisco. “Ele é muito respeitado na indústria pelo lado criativo, bem como pelo lado comercial”
O nativo de Brooklyn, 55 anos, começou a sua carreira como actor infantil nos anos 80, incluindo numa sitcom ABC, “Chefe da Classe”. Passou a dirigir os filmes “Varsity Blues” e “Norbit”. Também produziu espectáculos para jovens adultos, incluindo “Smallville”, “One Tree Hill” e “What I Like About You”.
Em 2012, Robbins e o seu parceiro produtor, Joe Davola, reconheceram que os pré-teens e os adolescentes não estavam a ver televisão como as gerações anteriores, mas gravitavam para estrelas na plataforma do Google no YouTube.
Então Robbins e Davola construíram uma rede online chamada AwesomenessTV com programas de jogos e comédias de sketch para atrair espectadores que se afastavam da Nickelodeon, MTV e Comedy Central. Em 2013, a DreamWorks Animation de Jeffrey Katzenberg adquiriu a Awesomeness. Três anos mais tarde, a DreamWorks foi absorvida pela Comcast Corp., que colocou um valor de 650 milhões de dólares para a AwesomenessTV. No ano passado, a Viacom comprou a Awesomeness à Comcast por muito menos, sublinhando os desafios enfrentados pelas empresas de meios de comunicação social apenas através da Internet.
No início desta semana, num movimento tingido de ironia, a Viacom disse que, para além das redes Nickelodeon, a Robbins estaria mais uma vez à frente da Awesomeness. “É próximo e querido do meu coração”, disse ele.
Depois de assumir o cargo de presidente da Nickelodeon em Outubro de 2018, Robbins descobriu quanto trabalho precisava de ser feito.
“O armário estava meio despido”, disse Robbins. “Ainda temos alguns êxitos, com certeza, em ‘SpongeBob’, ‘Henry Danger’ e ‘Loud House’, mas precisávamos de novos êxitos porque vivemos num mundo onde estamos sempre a competir com tanto conteúdo fresco”
Ele correu para reunir uma equipa criativa, incluindo um novo chefe de animação, Ramsey Naito, e trabalhou para reparar a reputação da Nickelodeon na comunidade de Hollywood. Ele encorajou produtores e escritores a trazer projectos para o estúdio de animação da Nickelodeon em Burbank.
“Precisávamos realmente de voltar a ter uma cultura de criatividade porque a Nickelodeon foi sempre um lugar tão criativo”, disse Robbins. “Quando a disrupção digital ocorreu, não tenho a certeza se as pessoas sabiam como reagir. Acho que foi preciso fazer um preço às pessoas e as pessoas perderam a confiança”
p>Geraldine Laybourne, que foi o primeiro presidente da Nickelodeon de 1984 a 1996, disse que o problema derivava da dependência da Viacom de “homens de negócios”, e não de executivos criativos, para dirigir as suas operações.
“Houve muita pressão nos canais para que fossem vacas a dinheiro”, disse Laybourne. “Estou entusiasmado por finalmente terem contratado uma pessoa criativa para dirigir a Nickelodeon. E porque Brian é um produtor tão hábil, que produziu em tantos níveis diferentes, eu certamente apostaria nele”
P>Embora seja demasiado cedo para avaliar o sucesso dos seus esforços, Robbins marcou um grande golpe no Verão passado quando aterrou num projecto com o director da A-list Ron Howard e o seu Imagine Entertainment.
Howard, numa entrevista, disse que ele e o parceiro produtor Brian Grazer não tinham tido oportunidades na programação infantil até ao ano passado, quando expandiram a sua empresa com uma divisão de crianças e entretenimento familiar. Até agora, disse Howard, os financiadores da Imagine não estavam muito interessados em desenvolver programas de televisão centrados nas crianças (apesar de ter sido assim que Howard começou).
“É divertido descobrir que conceitos funcionarão e depois testá-los nos meus netos para ver o que desperta o seu interesse”, disse Howard, acrescentando que gostou da colaboração com a Nickelodeon. Os produtores da “Apollo 13”, nomeada por Oscar, estão agora a desenvolver uma série de acções ao vivo no espaço em colaboração com o showrunner Daniel Knauf (“Carnivàle,” e “The Blacklist”).
“Tiveste a sensação desde a primeira conversa de que Brian Robbins e a sua equipa queriam realmente fazer grandes oscilações criativas”, disse Howard. “Ele está a dar um grande impulso energético à Nickelodeon”
Como parte dos esforços da Robbins para aumentar a produção nos estúdios Nickelodeon, a empresa anunciou que tinha assinado um contrato de produção de vários anos para fornecer à Netflix filmes de animação e programas de televisão originais, criando spinoffs utilizando membros do elenco de apoio do “SpongeBob” e outros programas da Nickelodeon. O acordo não inclui repetições das produções originais.
No ano passado, Nickelodeon trouxe de volta programas amados, incluindo “Blues Clues”, e novas encarnações de “All That”, “Are You Smarter than a Fifth Grader”, apresentado pelo popular lutador John Cena, e “Are You Afraid of the Dark”, que tem vindo a proporcionar um episódio a mais de 1 milhão de espectadores, de acordo com a rede. O novo espectáculo “The Casagrandes” lançado no mês passado e rapidamente se tornou no programa de topo entre os miúdos latinos de 2-11 anos, disse a rede.
“Eles estão tão atrasados, e têm muito trabalho a fazer para recuperar o atraso. Têm de começar a criar um novo IP”, disse Shin, o analista. “Se olharmos para o que a Disney fez, essa empresa construiu um império em torno de um IP incrivelmente valioso”
Robbins disse que o conseguiu. Como parte das suas funções alargadas com ViacomCBS, Robbins também será responsável pelos produtos de consumo doméstico e experiências de Nickelodeon, incluindo programas ao vivo.
“Nickelodeon é muito mais do que um aparelho de televisão de sala de estar”, disse Robbins. “É uma marca que interessa verdadeiramente às crianças e às famílias e é importante durante muito tempo. Quero que Nickelodeon seja o lar de tudo o que interessa às crianças”.