As empresas na APAC estão a gastar mais em marketing do que nunca: o gasto em publicidade na região deverá crescer 3,6% em 2020, em comparação com 2019. Para se certificar de que o seu orçamento de marketing está a ser utilizado de forma sensata, é necessário compreender as necessidades dos seus clientes, e não o pode fazer sem compreender o comportamento dos consumidores – por exemplo, como actuam durante a viagem de compra, e que factores influenciam o seu comportamento.
O que é o comportamento do consumidor?
O comportamento do consumidor é a análise de como os consumidores tomam decisões sobre o que comprar, quando comprar, e como o fazer. Para além do comportamento de compra, envolve também a forma como os consumidores pensam sobre várias marcas, como escolhem entre elas, como se comportam enquanto decidem o que comprar e como são influenciados pelas campanhas de marketing, preferências pessoais, pressões sociais e económicas e a cultura mais ampla.
Comportamento de compra do consumidor é vital para os marqueteiros, uma vez que esclarece porque é que os consumidores tomam as decisões que tomam. Por sua vez, isto ajudará os marqueteiros a compreender quais das suas campanhas são mais eficazes, e a orientar melhor os seus gastos em marketing no futuro, aumentando o retorno do investimento.
Existem três tipos de necessidades humanas: necessidades básicas (tais como alimentação, água, calor e segurança), necessidades psicológicas (tais como relações amorosas) e necessidades de auto-realização (alcançando o seu pleno potencial). Quando uma destas necessidades não está a ser satisfeita, o consumidor pode decidir que fazendo uma compra irá rectificar isto.
Por exemplo, talvez os seus sapatos de corrida se tenham desgastado, o que significa que não podem fazer exercício e por isso não podem satisfazer as suas necessidades de auto-realização de se manterem saudáveis, daí a procura de um novo par.
Após terem reconhecido o problema (que o seu produto antigo já não é adequado ao objectivo), embarcam numa pesquisa de informação. Neste caso, isso significaria procurar na Internet sapatos para correr, vê-los na loja, ver anúncios, ler críticas de consumidores e obter conselhos de amigos e conhecidos. Depois avaliam as alternativas, incluindo marcas, modelos e preços antes de tomarem uma decisão de compra.
Finalmente vem o comportamento pós-compra – o cliente ama o produto, ou odeia-o? E será que vão dar a conhecer os seus sentimentos escrevendo uma crítica ou comentando sobre as redes sociais para outros potenciais compradores verem?
Diferentes Tipos de Comportamento do Consumidor
Há quatro tipos principais de comportamento do consumidor:
1. Comportamento de compra complexo
Refere-se à compra de produtos pouco frequentes e caros, como uma casa ou um carro. Devido aos custos e investimento emocional envolvidos, os consumidores estão altamente envolvidos no processo de compra, e fazem uma pesquisa extensiva.
2. Comportamento de compra que reduz a dissonância
O consumidor ainda está altamente envolvido, mas tem dificuldade em escolher entre marcas e preocupações que podem lamentar a sua escolha.
3. Com estas compras, o cliente tem pouco envolvimento na categoria do produto ou marca. Estes padrões são estabelecidos a longo prazo, e normalmente envolvem itens de baixo custo – por exemplo, o tipo e a marca de pão, refrigerante e leite que se compra.
4. Comportamento de procura de variedades
Os consumidores por vezes mudam o seu comportamento de compra sem outra razão que não seja experimentar algo novo. Podem estar perfeitamente satisfeitos com a sua marca de café, por exemplo, mas só querem ver como é uma marca diferente.
Que Influencia o Comportamento do Consumidor?
Muitas variáveis afectam o comportamento do cliente. Pode controlar algumas delas, mas para algumas, só terá de ter em mente se quiser compreender o comportamento do consumidor e depois influenciá-lo.
Marketing
Campanhas de marketing podem incitar os clientes a mudar de marca, manter-se fiéis, e mesmo começar a comprar tipos de produtos e serviços que anteriormente lhes eram estranhos.
Poder de compra pessoal
Factores económicos têm uma relação directa com o poder de compra pessoal. Isto afecta tudo, desde grandes itens de bilhetes como casas e carros até às compras diárias como mercearias.
P>Opção pessoal
Cada consumidor tem as suas preferências pessoais em termos de gostos, morais, prioridades e valores. Estes são moldados por princípios individuais, valor bem como pela cultura mais ampla.
Pressão de Peer
As decisões de compra de outros no nosso círculo social também desempenharão um grande papel na determinação do comportamento do cliente.