Actualizei recentemente um gatinho e fui confrontado com a decisão de comprar ou não um seguro para o meu pequeno bebé peludo. Como a gata não podia fornecer qualquer histórico de saúde familiar, vi a probabilidade de ela ter um problema como desconhecido: não havia maneira de prever quando ou se algo poderia aparecer e ser uma grande despesa. Esta incerteza tornou a decisão bastante difícil: podia poupar o dinheiro do meu seguro e esperar que o meu gato permanecesse perfeitamente saudável, mas se surgisse um problema de saúde, possivelmente teria de gastar quantias exorbitantes para o tratamento. Após muita deliberação, a minha gata tem agora a sua própria cobertura de seguro.
A aquisição de planos de seguro é um excelente exemplo da teoria da perspectiva no trabalho.
Definição: A teoria do prospecto descreve como as pessoas escolhem entre diferentes opções (ou perspectivas) e como estimam (muitas vezes de forma tendenciosa ou incorrecta) a probabilidade percebida de cada uma destas opções.
A teoria do prospecto foi proposta pelos psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky em 1979, e mais tarde em 2002 Kahneman recebeu o Prémio Nobel da Economia por isso. (Infelizmente, Tversky tinha morrido quando o prémio foi atribuído.)
Um dos preconceitos em que as pessoas confiam quando tomam decisões é a aversão às perdas: tal como no exemplo de seguros acima, tendem a ter pequenas probabilidades de excesso de peso para se precaverem contra as perdas. Mesmo que a probabilidade de um evento dispendioso possa ser minúscula, preferimos concordar com uma perda menor e segura – sob a forma de um pagamento de seguro – do que arriscar uma grande despesa. A percepção da probabilidade de um grande problema de saúde é maior do que a probabilidade real de um tal evento ocorrer.
Todos gostaríamos de acreditar que somos tomadores de decisão lógicos. No campo da experiência do utilizador, falamos frequentemente sobre como os utilizadores pesam a utilidade esperada das diferentes alternativas para determinar que acção tomar ou para onde ir a seguir. Contudo, quando se trata de tomar decisões como comprar algo, fazer uma doação, ou escolher um nível de serviço, as pessoas são altamente susceptíveis a preconceitos cognitivos, e muitas vezes não fazem a escolha lógica.
Por exemplo, o que escolheria: obter $900 ou ter 90% de hipóteses de ganhar $1000 (e 10% de hipóteses de ganhar 0)? A maioria das pessoas evita o risco e aceita os $900, embora o resultado esperado seja o mesmo em ambos os casos. Contudo, se lhe pedisse para escolher entre perder 900 dólares e ter 90% de hipóteses de perder 1000 dólares, a maioria de vós preferiria provavelmente a segunda opção (com 90% de hipóteses de perder 1000 dólares) e assim envolver-se no comportamento de procura de risco, na esperança de evitar a perda.
Estes tipos de comportamentos não podem ser facilmente explicados pela abordagem de utilidade esperada. Em ambas as situações, a utilidade esperada de ambas as escolhas é a mesma (+/-$900): a probabilidade multiplicada com o ganho esperado. No entanto, as pessoas preferem largamente uma opção em vez da outra.
A teoria da pronúncia explica os preconceitos que as pessoas usam quando tomam tais decisões:
- Certeza
- Efeito de isolamento
- Perda de aversão
Discutimos cada um destes preconceitos em detalhe abaixo.
Certeza
As pessoas tendem a sobrepujar as opções que são certas, e são avessas ao risco de ganhos. Preferimos obter uma vitória segura, menor do que correr o risco de ganhar mais (mas também arriscamos possivelmente não receber nada). O oposto é verdadeiro quando lidamos com certas perdas: as pessoas comprometem-se num comportamento de procura de risco para evitar uma perda maior.
Para persuadir os utilizadores a tomar uma acção, considere usar o preconceito de certeza em seu benefício: as pessoas preferem aceitar uma pequena mas certa recompensa em vez de uma mera hipótese de um ganho maior. Se oferecer uma recompensa aos utilizadores que escrevem uma análise do produto, por exemplo, considere dar a todos os analistas um cupão por 10% da sua próxima compra. Este cupão (que só lhe custaria dinheiro se eles voltassem a comprar mais artigos) seria mais apelativo e mais eficaz do que um sweepstake por 1000 dólares – uma recompensa que é grande, mas altamente improvável.
Este viés também pode explicar porque é que as pessoas se mantêm frequentemente leais a um produto, serviço, website ou outra ferramenta específica. Podemos ou arriscar utilizar algo que tenha a possibilidade de ser melhor do que o nosso método actual, ou podemos continuar a utilizar a nossa ferramenta experimentada e verdadeira.
Efeito de isolamento
O efeito de isolamento refere-se à tendência das pessoas para ignorar quaisquer elementos que sejam comuns a ambas as opções, num esforço para simplificar e concentrar-se no que difere.
Lembrar todos os detalhes de cada opção individual cria demasiada carga cognitiva, pelo que só faz sentido concentrar-se nos diferenciadores. Descartar elementos comuns diminui a carga de comparar alternativas, mas também pode levar a escolhas inconsistentes dependendo da forma como as alternativas são apresentadas.
Daniel Kahneman e Amos Tversky apresentaram aos participantes 2 cenários. Em ambos os cenários foi dado às pessoas um montante inicial, e depois tiveram de escolher entre duas alternativas.
Cenário 1: Os participantes começaram com $1000. Podiam então escolher entre:
- Ganhar $1000 com uma probabilidade de 50% (e ganhar $0 com uma probabilidade de 50%), ou
- Ganhar mais $500 com certeza.
Cenário 2: Os participantes começaram com $2000. Podem então escolher entre:
- Perder $1000 com uma probabilidade de 50% (e perder $0 com uma probabilidade de 50%), ou
- Perder $500 com certeza.
Porque os montantes iniciais eram diferentes nos dois cenários, verifica-se que os dois cenários eram realmente equivalentes: se escolhessem a opção B no primeiro cenário ou a opção D no segundo cenário, a quantia de dinheiro que teriam no final seria a mesma. (As opções A e C são igualmente equivalentes.) Contudo, as pessoas fizeram escolhas opostas nos dois cenários: a maioria escolheu a opção avesso ao risco B no Cenário 1 e a opção avesso ao risco C no Cenário 2.
Mudar o enquadramento do problema (ajustando o presente inicial e as opções em conformidade) levou as pessoas a uma decisão diferente.
Ao criar conteúdo para persuadir as pessoas a fazer uma determinada escolha, considere como é enquadrado. As pessoas podem responder de forma muito diferente a mensagens emolduradas negativamente do que responderiam a uma emoldurada positivamente. Prefere utilizar um serviço que tenha uma taxa de satisfação de 95% ou um que tenha uma taxa de reclamação de 5%? A formulação negativa prepara as pessoas para pensarem na possível “perda” ou resultado negativo e agirem em conformidade.
P>Precisa também considerar como a informação é apresentada para ajudar os utilizadores a identificar elementos comuns que podem ser ignorados com segurança para se concentrarem em diferenciadores chave. Por exemplo, apresentar um configurador de produto versus ter os utilizadores a escolher entre diferentes produtos como um todo. Ver todas as permutações finais possíveis de produtos ou serviços pode levar os potenciais clientes a tomar uma decisão diferente (ou simplesmente sobrecarregá-los e levá-los a abandonar a tarefa) do que se lhes fosse apresentado um ou dois produtos e depois lhes fosse dada a opção de os personalizar através da adição de características.
Outra forma de apoiar este processo de simplificação na comparação de produtos é apresentar informação importante lado a lado em vez de apenas através de cada página de produto individual. As tabelas de comparação que realçam as diferenças funcionam bem, desde que sejam incluídos níveis consistentes de detalhe para todos os artigos. Uma das actividades mais comuns na web implica que os utilizadores comparem e escolham entre múltiplos produtos ou serviços, pelo que o apoio adequado a esta tarefa é fundamental.
Perda de Aversão
A maioria das pessoas comportar-se-á de modo a minimizar as perdas porque as perdas são maiores do que os ganhos, mesmo que a probabilidade dessas perdas seja mínima. A dor de perder também explica por que razão, quando se joga, ganhar $100 e depois perder $80 parece uma perda líquida, mesmo que se esteja realmente à frente por $20. A reacção das pessoas à perda é mais extrema do que a sua reacção ao ganho. (A ordem aqui também é importante – se primeiro perdêssemos $80, depois voltássemos e ganhássemos $100, mudaria o nosso ponto de referência e faria com que se sentisse como um ganho líquido!)
A informação incluída nos websites pode jogar com os preconceitos das pessoas a fim de as persuadir a fazer uma compra ou alguma outra decisão. Por exemplo, os sítios Web de seguros exibem frequentemente uma longa lista de resultados improváveis, mas dispendiosos, que podemos encontrar caso não compremos seguros. Esta lista primida-nos no sentido de evitar estas grandes perdas e faz-nos esquecer os pequenos, mas regulares, pagamentos que faríamos indefinidamente para assegurar a cobertura do seguro.
Para produtos ou serviços que não protegem inerentemente contra grandes perdas, podemos convencer os utilizadores a tomar certas acções, compreendendo quais podem ser as suas inibições. Se conseguirmos descobrir as preocupações das pessoas através da investigação dos utilizadores, podemos fornecer informações para as ajudar a ultrapassar esses medos ou objecções. Por exemplo, os potenciais utilizadores podem não estar dispostos a iniciar um processo de candidatura em linha porque receiam que isso demore demasiado tempo, ou porque exigem informações que não estão prontamente disponíveis. Se um website estiver ciente desta percepção, pode tentar modificá-la, por exemplo, declarando quanto tempo leva em média a aplicação, e que informações seriam necessárias para a completar.
Guard Users Against Negative Experiences
A teoria do potencial utilizador também pode ser alargada para se aplicar às experiências gerais dos utilizadores. Reagimos mais fortemente a momentos de perda – sob a forma de frustração ou confusão que podem ocorrer durante uma interacção com um website ou uma aplicação. Quando tudo funciona como esperado, as pessoas consideram que a norma. Mas, uma vez que alguma coisa corre ligeiramente mal, as pessoas ficam carecas e lembram-se dessas más experiências por muito mais tempo. É por isso que é tão importante testar tudo e trabalhar arduamente para corrigir qualquer um destes pequenos tropeços. Estamos a conceber para utilizadores que são difíceis de agradar.
Conclusão
A teoria do prospecto explica vários preconceitos em que as pessoas confiam quando tomam decisões. A compreensão destes preconceitos pode ajudar a persuadir as pessoas a tomar medidas.
Para mais informações sobre a teoria da perspectiva e outros preconceitos na tomada de decisões das pessoas, considere o nosso curso de formação de dia inteiro sobre A Mente Humana e a Usabilidade. Para mais sobre princípios de influência e técnicas de persuasão para a web, considere o nosso curso de formação de Desenho Web Persuasivo de dia inteiro.