Por definição, uma conversão é uma mudança. Neste caso, é uma mudança de um visitante de um website puramente interessado para um que realiza uma determinada acção. Este tipo de transformação, que move a pessoa para baixo do funil de venda, é chamada de conversão.
Exemplos de conversões
Existem muitos tipos diferentes de acções alvo e, correspondentemente, conversões:
✔ Um utilizador assina uma newsletter
✔ Um visitante do website clica num link
✔ O conteúdo é partilhado pelo utilizador em redes sociais
✔ Um visitante do website compra um produto
✔ Um visitante efectua um download
✔ O registo de uma conta/perfil de cliente tem lugar, etc.
Qual é o objectivo de acompanhar as conversões?
P>Se cada página do sítio web tem um objectivo específico, pode utilizar as conversões para acompanhar a frequência com que as atinge. Os passos para o objectivo final – as chamadas micro-conversões – também podem ser medidos.
Na maioria dos casos, o objectivo final principal dos sítios web é vender produtos e assim gerar lucro. Neste caso, as conversões servem também como medida do ROI.
Se o design, a estrutura do conteúdo e a orientação do utilizador do website estiverem correctos em relação ao objectivo pretendido, as conversões ocorrerão. As conversões são mostradas como critérios escaláveis para a medição individual do sucesso do seu website.
Como se medem as conversões?
Há três maneiras de obter os dados sobre o comportamento do website dos visitantes para avaliar a conversão.
1) Análise de registo no servidor web
Os registos do seu servidor web fornecem informações sobre o número de visitas por página. Contudo, este método de avaliação não é muito significativo para uma maior optimização da conversão.
2) Rastreio de scripts através de meios internos
Os sistemas de gestão de conteúdos oferecem scripts que recolhem dados importantes sobre o comportamento do utilizador no sítio web. Dependendo do fornecedor, os números registados são então mostrados no back end.
3) Rastreio por terceiros
Os serviços de terceiros oferecem scripts que podem ser integrados no sítio web. Quando activados, eles registam todos os dados relevantes do utilizador na apresentação da Internet. Estes dados são então avaliados no website do fornecedor do guião. Estes scripts são por vezes complexos e ao abrigo da lei de protecção de dados. A sua utilização deve ser divulgada aos visitantes do website através da Política de Privacidade.
Taxa de conversão em marketing
A taxa de conversão do termo é utilizada principalmente para controlar as actividades de marketing online – determina quantos visitantes do website acabam por se tornar os compradores do produto ou serviço. Para calcular a taxa de conversão, é necessário saber o número de visitas e o número de transacções num determinado período:
Taxa de conversão = Número de transacções / Número de visitas x 100,
Este cálculo dá uma percentagem – e quanto maior for a sua percentagem, melhor. No entanto, o que não foi tido em conta nesta fórmula simples de taxa de conversão (e portanto ligeiramente distorcida no resultado) é o facto de serem possíveis múltiplas visitas ou transacções por um único utilizador.
Para receber resultados exactos não distorcidos, apenas visitantes únicos devem ser utilizados para o cálculo, o que significa que cada visitante só é contado uma vez, independentemente do número de visitas. Portanto, a fórmula mais precisa para a taxa de conversão parece-se com isto:
Taxa de conversão = Número de transacções / número de visitantes únicos x 100,
Aqui está um exemplo:
Uma loja online faz jóias artesanais para venda. A fim de descobrir se a campanha de marketing recentemente realizada resultou num aumento das vendas, os proprietários do website recebem os seguintes dados 200 (número de compras) / 5000 (número de visitantes únicos) x 100. Como resultado, a taxa de conversão calculada é de cerca de 4%. Isto, por sua vez, é um bom resultado para uma empresa desta dimensão.
O que afecta as conversões?
Em média, a taxa de conversão no marketing online situa-se entre 1% e 5% e depende de factores tais como o nível de notoriedade da marca, os preços dos artigos e o tamanho da oferta. Alguns outros factores que influenciam a taxa de conversão são:
Visitantes/grupo alvo
Se os visitantes não pertencem ao grupo alvo de um website, é mais provável que saiam da página e, portanto, não actuem, isto é, convertam, o que terá um impacto negativo na taxa de conversão global. Inversamente, se mais visitantes pertencerem ao grupo-alvo, a taxa de conversão crescerá.
oferta de website
A qualidade da oferta do website é também importante para uma conversão bem sucedida. Se o website não for apelativo ou de má qualidade, a taxa de conversão permanecerá baixa. Isto também inclui se as expectativas do visitante em relação ao conteúdo são satisfeitas: Estão presentes todas as declarações importantes? A mensagem na cópia e nas imagens é o que o grupo alvo esperava?
Por exemplo, o conteúdo de um website de consultoria financeira respeitável deve fornecer determinadas declarações sobre poupanças, serviços, localização e preços. Não deve ser apenas uma oferta de texto simples sobrecarregada com palavras-chave, apenas porque estas se adequam ao grupo-alvo e aos objectivos de conversão.
Aqui estão alguns exemplos do que uma oferta de qualidade deve conter:
- Preço
- Disponibilidade
- Tempos de entrega
- Qualidade do produto
- Métodos de pagamento
Experiência do utilizador
Outro factor importante é a experiência do utilizador (UX), que é a usabilidade do website para o utilizador. Isto inclui:
✔ tempos de carregamento
✔ colocação de textos e imagens
✔ estruturação
✔ utilização de botões
✔ funcionalidades do website, etc., para nomear apenas alguns.
Tempos de carregamento
Outros factores aqui são a facilidade de utilização, orientação do utilizador, e comunicação da oferta do website. Se os visitantes do sítio Web pertencerem ao grupo alvo e a oferta for de alta qualidade, a taxa de conversão será principalmente influenciada pela experiência do utilizador. A optimização da taxa de conversão pode, portanto, significar ajustes no layout, simplificação e criação de conteúdos de qualidade.
O que vem depois de uma conversão?
P>P>Pois depois de uma conversão bem sucedida a um cliente pagante, não se deve abandonar o contacto com o utilizador. Uma conversão bem sucedida pode ser o início de uma relação de cliente leal a longo prazo, que é depois construída através de onboarding e de um grande apoio ao cliente.
P>Aven após uma conversão, tal como uma compra bem sucedida, o cliente precisa de continuar a ser cortejado. Portanto, faz sentido utilizar os dados recolhidos para newsletters, ofertas, ou descontos especificamente personalizados aos seus interesses para o marketing pós-conversão.
Uma micro-conversão, tal como um clique na página seguinte, também pode ser rastreada e mostrar se há espaço para melhorias na orientação do utilizador no processo de compra. Como pode ver, cada conversão pode levar a outros passos na criação de um website perfeitamente optimizado.
O que é a Optimização da Taxa de Conversão? (CRO)
Obviamente, todas as empresas querem alcançar a máxima taxa de conversão possível. A optimização da taxa de conversão é uma prática criada apenas para isso.
O primeiro passo é determinar o estado actual da página, as suas funcionalidades, e a sua eficiência. A página também é verificada no que diz respeito à usabilidade, orientação do utilizador, e orientação para objectivos. Uma vez feitas as alterações necessárias, usar o teste A/B para verificar se as alterações resultam em mais conversões.
A optimização da taxa de conversão deve ser sempre vista como um processo a longo prazo abrangendo UX, conteúdo, design, etc., que também assegurará o sucesso a longo prazo.