Uma das métricas mais comuns faladas nas relações públicas tradicionais, bem como na publicidade, é a impressão dos meios de comunicação social. No entanto, nem sempre é claro o que é uma impressão ou porque é importante, para não mencionar que algumas pessoas acreditam que as impressões não importam em nada. Vamos investigar esta métrica e compreender o que ela realmente mede.
Definição de uma impressão mediática
Impressões, amplamente definidas, são qualquer interacção com um pedaço de conteúdo e um membro da audiência. Por exemplo, quando lê a primeira página do New York Times, cada artigo dessa página conta a sua visualização como uma impressão. Quando se passa de carro por um cartaz numa auto-estrada, isso conta como uma impressão. Quando lê o Facebook, cada anúncio que passa no seu News Feed é uma impressão. Uma impressão é a métrica mais ampla possível para o desempenho de qualquer peça de mídia ganha, possuída, ou paga.
Com uma definição tão ampla, as impressões contam para alguma coisa? Na maior imagem possível, elas importam um pouco – afinal, se tiver uma escolha entre ter o seu meio de comunicação a ser visto por uma pessoa ou um milhão de pessoas, a escolha lógica (sendo todos os outros factores iguais) é escolher a maior audiência.
Pense nas impressões como uma métrica direccional. Se estiver a trabalhar para obter publicidade sobre uma história, produto, ideia ou serviço, e a sua contagem de impressões for zero, então o resto da sua métrica de relações públicas e marketing também não vai ficar bem. As impressões fazem a ponte entre o mundo e a audiência total endereçável que tem e o resto do seu funil de relações públicas e marketing.
Porque não gostamos de impressões mediáticas como métrica
A razão pela qual as impressões recebem um mau rap é que muitos esforços de medição de relações públicas e publicidade param nas impressões. As impressões são apenas o topo do funil – muito mais tem de acontecer depois de uma impressão de um anúncio ser servida ou de uma história ser exibida. Só porque alguém foi conduzido por um cartaz não significa que se vá lembrar dele. Se não tiver fome, é provável que não preste atenção a um letreiro de restaurante de fast food.
Então, o que deve logicamente medir após a impressão? Noivado. Alguém prestou atenção? Em RP digital e publicidade, isto é mais facilmente medido do que fora de linha. As métricas podem variar desde comportamentos simples como taxa de salto e tempo na página até métricas mais complexas como pesquisa orgânica de marca ao longo do tempo e envolvimento em meios de comunicação social.
Após o envolvimento, devemos medir a conversão. Quem fez o que nós queríamos que fizessem? Desde entrar numa loja e apanhar um artigo até clicar na história ou preencher um formulário. Que coisa tangível, mensurável e impactante fez o público a seguir que faz avançar o negócio?
As impressões dos media são importantes
É importante salientar que as impressões são importantes; são o “era uma vez” da sua história mediática merecida. As impressões ajudam-nos a definir o contexto para tudo o que vem depois. Tal como uma criança não ficaria satisfeita com uma história que terminava “era uma vez”, nem deveríamos estar satisfeitos com o facto de as impressões serem a única métrica relatada. No entanto, uma história para dormir que não começasse com “era uma vez” também se sentiria incompleta. A nossa medição dos meios de comunicação social ganhos, possuídos e pagos sente-se igualmente incompleta sem o entendimento do grande público.